從8家上市企業的半年報分析定制家居的出路

作為上市企業中極具活力的一個版塊，定制家居上市企業的業績被持續關注著。2017年全年，定制類上市企業的營收達到280億以上;截止2018年9月5日17時，8家定制股企業的市值總和超過1000億，另外，也有很多跨界而來的板材、衛浴、甚至家紡企業都開始做起了全屋定制的生意，這也在側面印證著定制家居的火熱。

億歐家居也同以往一樣，在半年業績發布進入尾聲的階段，匯總了8家定制家居上市企業在2018年上半年的業績情況：

從去年開始，陸續多家企業走上資本市場，讓定制家居的熱度空前，更在高毛利、高增長率的刺激下，市場也一直給予高度關注和看好的態度。但進入2018上半年，尤其是第二季度，各家企業的情況并不盡如人意，與去年一路高歌猛進的增長率相比，2018上半年的數字確實有些低迷，這種放緩的態勢尤其體現在營收增長率上，6家企業跌落30%以下，營收增長乏力。

定制市場究竟怎么了?

當明確的業績數據擺在面前的時候，一切解釋都顯得蒼白無力。但從一定意義上講，這也未必是一件壞事，能讓在過去一段時間過度浮躁的行業，有了時間冷靜下來思考，定制家居市場究竟怎么了?

渠道布局是優勢——但紅利也會消退

定制家居市場是產品+服務雙屬性，也就是后端生產和前端銷售的緊密結合的形態;且存在非標化、價格不透明、輕資產運營、無庫存等特征。

站在實業的角度去理解，定制市場是一個預收貨款的市場，有充足的現金流;站在金融的角度，則相當于從市場中募資，交付的時間則是借錢還款的日期，很多跨界、新晉的品牌都是看到了這樣的市場空間因而蜂擁而至。億歐家居在采訪多家定制家居企業后，收到多條企業負責人的反饋，當下的定制家居市場其實是零售屬性更強的市場，以往家具制造業的思維將受到很大的沖擊。

既然是零售屬性更強，那么在前端靠近消費者的觸點就成為了關鍵，在定制家居市場體現為經銷商門店網點布局。過去半年里，上市企業的重點工作之一即布局經銷商網絡：

整體來看，歐派家居的經銷商網絡在對比之下“一騎絕塵”，索菲亞作為第一梯隊的三巨頭(歐派家居、索菲亞、尚品宅配)之一，在經銷商布局稍顯弱勢，尚品宅配的經銷商數量和第二梯隊的志邦股份幾乎持平甚至更少。眾所周知，尚品宅配的打法在行業內獨樹一幟，雖然線下經銷商數量偏低，但線上的獲客能力相對較強也應該作為綜合考量能力的條件之一。

2018上半年，歐派家居共增加門店400家、索菲亞增加188家、尚品宅配增加206家。據億歐家居了解，歐派家居的門店增長集中在歐派衣柜和歐鉑麗品牌;索菲亞寄予厚望的司米櫥柜上半年僅增加門店46家，增長速度不及預期。

 

億歐家居從多方了解到，上半年，尚品宅配的經銷商工作也在緩慢推進。一方面，尚品宅配依靠軟件優勢，在前期依靠免費測量、設計的打法收獲了很多消費者的青睞，重視服務的意識也在一定程度上讓尚品宅配的品牌有所增益，但另一方面，作為終端的經銷商也因此付出了相對的人力、服務成本。尚品宅配年中業績交流會中透露，經銷商的利潤率保持在15%左右，低于同行業其他公司，經銷商作為主要營收來源之一，不得不在接下來的戰略中受到足夠的重視。

從定制行業三巨頭的經銷商問題中可以看到，各自都面臨著不小的壓力，歐派家居的推進遭遇瓶頸、索菲亞的保守戰略以及尚品宅配的經銷商維護等，致使數量增長出現了難題。當然，經銷商作為市場拓展的第一步，實際上和企業的綜合實力成正比，其中也涉及到產能配比等情況。

對于第二梯隊的其他上市公司而言，則面對產能是否跟得上經銷商推進銷售的矛盾;又或者，是選擇全國性布局做大，還是專注做強產品力的問題。急于冒進而后端生產能力跟不上節奏容易“誤入歧途”，那就不如專注做強產品，尋求差異化打法，突出重圍。

整體來看，定制行業的傳統經銷商渠道紅利在逐漸消退。上半年，也有企業開始加大在工程渠道的探索，積極尋求新的增長途徑。

進入定制市場的路徑無外乎櫥柜和衣柜兩種品類(尚品宅配除外)，由于櫥柜更傾向于精裝房配套裝修，所以和大宗銷售的聯系更為緊密，這方面來看，定制櫥柜市場受到精裝房影響會更大于定制衣柜市場。當然，這意味著，櫥柜主營為主的企業更有機會深入大宗交易。例如，金牌廚柜在上半年的大宗銷售占比達到了11.05%。尚品宅配也對此表現出較為樂觀的態度：一手精裝房成交率和客單價都表現良好，精裝房成交率在50-60%左右，客單價在5萬元左右。

但精裝房趨勢上漲的影響對定制市場似乎是把雙刃劍，有利也有弊。精裝房市場和零售市場就像是蹺蹺板的兩端，精裝房市場崛起，零售市場就會受到擠壓，由此，在存量房市場的競爭將成為關鍵;另外，工程大宗業務的回款周期較長，營收增加的同時則對企業的現金流會產生一定影響。例如，金牌廚柜的大宗交易業務雖然大幅度增加，但上半年經營活動產生的現金流量凈額僅為514.37萬元。

延伸閱讀：定制家居企業提高生產效率最關鍵，占據競爭主動權

客單價提高導致營收增加——品類拓展不會是持久的“殺手锏”

消費升級是老生常談的話題，在家居建材行業，隨著“消費升級”的概念不斷被提出，產生了很多與之匹配的名詞，比如舒適、健康、整體、一站式購物、全屋定制、智能化等等。有一批企業抓住了這波勢能，開始拓展生產品類，借此進一步擴大營收。

 

由于尚品宅配的分類方式有別于其他公司，并且志邦股份財報中并沒有明確信息按類別計算營收，所以這兩家公司沒有具體數據呈現。但可以肯定的一點是，志邦股份在原有定制櫥柜主營業務的基礎上開拓了定制衣柜業務，上半年，在1891家線下門店中，定制衣柜門店達到了506家，“大定制”布局初步形成。

這樣看來，定制股基本都形成了在原有業務上拓展新品類的布局，通過品類擴充等方式，定制家居的參與者們正在實現櫥柜和衣柜的相互滲透，全屋定制也成為布局的方向，行業的整合正在快速推進。

這和家居建材產業市場集中度的提升契合，沒有更多的增量市場提供給企業去開拓，企業間的競爭集中到了搶占競爭對手的市場中，所以，櫥柜企業開始做衣柜、衛浴、木門，衣柜企業也開始做櫥柜、甚至軟體家具。

 

同時，基于新品類的增加，很多企業選擇了拓展新品牌的方式，最新推出的品牌大多基于年輕人的消費習慣和品味形成，作為迎合新的消費力量的子品牌。

回歸到整個中國的經濟環境來看，以往企業整合資源的能力對企業的發展起到關鍵的作用，這種資源的整合包括資本、土地等等。但現階段，隨著市場需求逐步進入緩慢增長的階段，企業的資源整合能力固然重要，但如果創造新的市場需求變得很難，通過搶占新的市場便成為一種捷徑，這個時候，考驗企業的能力就集中到了創新和效率問題。

擴張品類、甚至全屋定制作為一個增長營收的短暫性手段，是可以收獲營收數據的一定回報，但長久來看，或者透過各家企業在今年上半年增速緩慢、渠道拓展受阻的現狀，在推進過程中的困難不言而喻。新品牌在廣告、前端設計到后端生產整個流程中投入的資本會更大，如果發展不順利，不能盡快盈利，恐怕會得不償失。

長遠來看，依靠創新和效率的提升才是獲得增長動力的“殺手锏”。綜合定制家居的行業特征，創新體現在產品力、渠道能力、品牌影響力、服務等各個方面，效率則體現在生產制造端的智能化和信息化流程管控等。

信息化是護城河——可這條河的缺口有待填合

在定制家居的世界中，個性化設計和規模化的生產似乎天生就是一對矛盾，而為了實現定制家居的前端個性化設計和規模化的生產方式的結合，進一步提高生產效率，計算機技術、互聯網技術、條形碼技術等現代化信息技術成為一種粘合劑，被廣泛應用在店面銷售、客戶服務、產品設計、產品生產、物流配送等環節。

但目前來看，由于定制家居企業大多是由成品家具、手工家具企業轉型，信息技術的推廣存在難度，而現代化信息技術的使用又需要雄厚的資金、重造生產流程、人才素質的匹配等多方面的要求，導致定制家居的信息化體系建設并不是十分健全，還有待提高。

這種信息化建設的重要性以及欠缺性，在2018上半年，歐派家居的信息化建設上就可見一斑。歐派家居的信息化建設困擾集中體現在信息化系統“各自為營”，不同的事業部之間的所有軟件并未打通。在這種情況下的信息化運作可能出現的結果就是運作成本的提高，出圖、報價的速度緩慢，不同的系統間有代溝，客戶體驗因此會打折扣，終端的設計師的接單能力也會因此受到影響。

在半年報中歐派家居直面問題，直抒下半年在信息化建設上將加足馬力。在剛剛結束的業績交流會中，董事長姚良松坦言：“在這種信息化的條件下，去做大家居業務會很大程度運作成本，所以在過去制約了公司的大家居發展。現在CAXA9月在衣柜完成第一單，櫥柜是三維家直接打通，已經做了近100單了，還是會有些問題，正在優化中。”

作為行業龍頭，歐派家居遇到的問題其實是定制家居信息化建設中一類問題的代表。有充足的資金但體量太大，想形成協同效應建設完備的信息化系統、重造生產流程的代價更大，需要付出的精力更多。

當然還有中小企業面臨的一類問題是在信息化建設的前期就沒有充足的資金做鋪墊，想要繼續下一步，可能性基本為0。眼下來看，信息化系統會是未來企業在市場競爭中的一條護城河，可這條河還有很大的缺口等待著去填合。

就算是依靠軟件技術沖出來的“黑馬”尚品宅配，也不能保證在以后的日子就能毫無后顧之憂。所以僅僅利用較強的設計軟件、免費為消費者提供設計等服務的競爭方式只是第一步，尚品宅配也在尋求其他更好的方式搶占資源，例如，在上半年，行業中一直在討論的一個熱詞——整裝。

整裝是機遇還是挑戰——摸索中探知答案

從傳統的定制單品到如今的全屋定制，再到大家居的聲音此起彼伏，定制家居的邊界不斷擴大，除了上文提到的品類的拓展是一個極具代表性的方面，為了占領更多的資源，2018上半年，整裝也成為定制家居關注的焦點。

其實早在2017年尚品宅配推出整裝云，到后來自營整裝項目的消息出現，尚品宅配的意圖已經十分明顯。無獨有偶，歐派家居在整裝方面也初步試水，政策幫扶經銷商增補整裝體系產品、加強和整裝公司合作等。

整裝作為定制家居的渠道配合，體現在可以加大和裝企的合作，能在一定程度上擴大訂單量;但如果是選擇另一種方式——自營整裝，則存在很大的不確定性。上半年，尚品宅配的整裝業務有4600萬的營收，但可能由于在布局的前期，毛利率僅為19%。

裝修是一個服務意識更強的行當，雖然定制家居在這點上也有一定的積累。但長久以來，裝修行業并未形成較為清晰的發展模式，在客戶體驗、產品交付等方面問題頻發，很有可能在未來繼續布局的時候出現問題。

做自營整裝的目前只有尚品宅配一家，但意識到整裝渠道趨勢的，有歐派家居和志邦家居等企業，當然也有企業在悄悄試水但并未大肆宣傳。具體結果如何，還要繼續看下半年頭部企業的試水成果。

下半年的定制市場，何去何從?

上半年已然畫上句號，事實上，從時間軸上來看，第三季度也已經逐漸步入了尾聲。多方人士和億歐家居透露，第三季度的定制市場也不會很好過，增速還會持續降低。前事不忘后事之師，綜合上半年的行業發展概況，下半年，要想不被行業淘汰，樹立企業自身的競爭力極為重要。

在經銷商層面，“讓利”經銷商，保持經銷商網絡布局的良性發展是關鍵;在渠道創新方面，整裝依然會是一個熱點方向，相信在下半年，整裝的試錯會繼續，也會出現一些數據支撐作為企業經營選擇的參考指標;而最終要形成定制品牌的競爭壁壘，價格戰不是途徑，產品力才是，深耕產品創新、走差異化路徑也將是一條坦途。

經過上半年的殘酷競爭，下半年，定制市場的優勝劣汰還將繼續上演，但較好的看法是，經過殘酷清退后的市場，會淘汰一部分劣質企業，行業格局會因此而逐漸明朗，也期待更多的企業能在這輪競爭中，撐到最后，突破重圍。

（作者：史艷菲  原標題：超詳細圖表解讀2018上半年!定制市場究竟怎么了?）