家居行業大降溫，如何熬過這場寒冬？

最近一段時間家居市場頗不太平，先是好來屋廚柜、誠豐家具、重慶家博士幾家昔日的“明星家具企業”被執行破產清算，緊接著北京兩個老牌家居建材市場——愛家家居西四環店、玉泉營建材市場燈具體驗館相繼閉店騰退，市場呈現出極不樂觀的嚴峻態勢。

不少從業者發出傳統中小型家居企業倒閉潮即將來臨的感嘆，加上部分上市企業的年中財報業績下跌，流露出市場萎縮、業務驟減的悲觀情緒，一時之間家居行業寒冬來臨、拐點將至的說法甚囂塵上。

但另一方面，在這一片低落的唉聲嘆氣中，也有不少家居企業捷報頻頻，增長亮眼，甚至做出業務拓新、大肆擴店的戰略決策。例如索菲亞全國首家生活體驗館上周在北京開業，之后計劃在一二線城市加速推廣;歐派在年中財報中表示下半年將繼續深化整裝大家居戰略，采取多元形式推進試點;尚品宅配加碼整裝云，試水自營裝修公司，加速渠道布局，新模式取得了不錯的業績……

這與上面多家企業倒閉、破產的現象形成鮮明對比，不禁引人深思，由此看來，家居行業的渠道革命似乎已經打響，一場深度洗牌即將開始，在這輪劇烈的格局重組下，跟不上時代步伐的企業已經被拍死在“沙灘上”。

消費體驗升級促使家居門店模式創新

在這場行業巨變中，最明顯可感的是渠道終端的門店之變。隨著新興用戶群體的崛起和居民消費水平的提高，傳統的家居門店無法滿足新時代消費群體的綜合需求，正面臨客流量日益下滑的困境。

在智立方品牌營銷董事長楊石頭看來，新時代環境下大家的消費觀念也產生了巨大變化，比如更加注重體驗——用戶關注的已不僅是產品的品質與服務，更是使用后的精神體驗和產品背后價值觀的體現。因此互動性、參與性、趣味性都成為了企業場景營銷的重中之重。

之前沸點資本創始合伙人姚亞平在接受億歐智庫的采訪時也曾發表看法，認為所有的行業改造都從需求側開始的，需求側的變化驅動供給端做出調整和改變。

于是我們可以看到，在更加注重體驗的新一代消費者的驅動下，市場上各種創新門店遍地開花。尚品宅配在上海和北京推出品類大集合的“超集店”(簡稱C店);曲美聯合京東升級“你+生活館”為時尚生活館;索菲亞在北京落地智慧門店和大家居生活體驗館;歐派推出整裝大家居、微型大家居、櫥衣融合店、衣木融合店等不同的門店形式……

除了形式的創新，門店選址也在慢慢發生變化。從傳統的家居賣場到街頭獨立的品牌大店，從偏遠的城鎮郊區到人流密集的寫字樓、百貨商場等，這些創新的背后有著商家相同的訴求，就是主動靠近消費者，把門店做得好玩有趣，吸引更多用戶進店體驗。

對比和傳統門店的差異，可以發現這些創新門店在店面裝修、選品布局和售后服務等方面加大了投入。例如樣板間的場景化的打造、產品顏值和審美的提升、潮流打卡元素的集合等，讓消費者從以前的“買家居、選家居”，慢慢變成了“逛家居、賞家居”。

家居企業“躺賺”時代結束，未來屬于管理和創新者

昨天筆者偶然看到一篇關于關于服裝行業的分析文章，文中作者認為這個行業過去靠機會，現在靠死撐，未來靠管理。由此聯想當下家居行業的狀況，似乎結論也很契合。

十幾年前中國處于經濟快速上升時期，樓市的火爆帶動了家居消費的發展，家居企業和家裝公司不需要過多宣傳和運營，用戶自己源源不斷找上門來，即使是最簡單和傳統的產品也不用擔心銷量。這就像農民趕上天時地利的好年頭，隨便挖一鋤頭扔下顆種子就能有收獲。

如今隨著時代發展，上游房產市場逐漸回歸理性，家居消費需求趨近飽和，用戶圈層不斷被細分，“千人千面”的個性化發展讓企業不得不花更多的心思來研究消費者潛在的行為和需求，與此同時從各個行業跨界而來的搶食者不斷增加，曾經風光無限、躺著都能賺錢的粗放增長時代成了讓家居企業懷念的日子。

對比最明顯的是廚電企業的發展。隨著國家城鎮化和新農村建設的逐步完善以及精裝房等政策的普及，廚電行業經歷了近十年的高速增長，在2018上半年遭遇了增速下跌的“寒潮時期”。

據市場研究機構中怡康更新的數據顯示，上半年我國廚電市場零售額規模為469億元，較去年同期下滑0.5%，尤其是在廚電市場扮演主力的傳統廚電品類承受了較大的市場壓力：吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

從老板和華帝等頭部企業的半年報來看，大家的情況都不是太樂觀。在這樣的大環境下，這些一線廚電品牌首先做出改變積極“自救”。

例如7月份老板電器在與金帝電器采取戰略合作，宣布將以51%的持股比例戰略控股金帝電器，布局集成廚房市場;方太成立方太廚電全國家裝事業部，在原有的“零售、工程、電商”體系的基礎上，把原本歸于工程的“房地產精裝等業務”與歸于電商的“互聯網家裝等業務”獨立出來，并合并成為一個新的部門;華帝則劍走偏鋒，靠世界杯營銷火了一把，賺足了眼球。

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跨界合作，強強聯合，行業馬太效應愈加明顯

以上一系列的創新舉措，反過來看正是因為走在市場前端的企業具有敏銳的危機意識，感知到了寒冬的氣息和前路的艱難，需要一場由內到外的改變才能重獲新生。

在寒冬來臨之時，比拼的就是大家的御寒能力，頭部企業存在流量、品牌等優勢，尚且還能依靠自身厚重的“皮下脂肪”或抱團取暖的方式度過寒冬，首當其沖的是那些打擦邊球、傍名牌的作坊式企業和沒有絲毫核心競爭力的小品牌，一場風就吹倒了。

對此好萊客副總裁鄧濤表示，目前對于不少企業來說活著就是成功，先撐過艱難的現在，淘汰和清除一部分劣質企業之后，行業格局可能會比現在更清晰。

索菲亞營銷總監錢曄認為在這樣的局勢之下，行業的馬太效應會愈加明顯。大家會偏向采取跨界合作的方式來保持實力，小作坊企業在大品牌的強強聯合之下生存空間進一步擠壓，連僅有的一份市場份額也會被吃掉。

確實，億歐家居觀察到這樣的例子近期有很多，例如索菲亞繼4月份聯合阿里巴巴開通智慧門店之后，8月下旬再次攜手天貓打造生活體驗館;國美聯合歐派打造櫥柜家居體驗館;浙江美大和齊家網達成戰略合作;富森美·聚信美家居與蘇寧易購達成戰略合作;宜家和微信合作發布全球首款電商小程序……這些合作的本質是大家借助雙方資源優勢，相互引流、相互賦能。

有行業人士告訴億歐家居，現在大家都比較焦慮，行業整體信心不足，在目前不夠明朗的局勢下，大企業還可以承受一定的試錯成本主動創新求變，新零售、跨界、整裝等，對于體量較小的傳統企業來說則只能原地觀望，不敢輕舉妄動了。

億歐家居認為，雖然現在行業整體態勢下行，但大家也不必過于悲觀和迷茫，在大企業率先發起的變革下，行業會找到新的出路，格局會漸漸明朗。

在這個過程中大家要做的是保持清醒和警惕，加強產品內部升級，畢竟對于企業來說，無論市場行情好壞，保持強大的產品競爭力都是一項更為長效持久的利好因素，等熬過這場寒冬，又是一條好漢。

（作者：張華 原標題：家居行業大降溫，等熬過這場寒冬又是一條好漢）