家居行業渠道拓荒 “五環外”成新戰場

經歷了2017年上市熱潮與資本追捧，家居行業發生了系列變化，持續到2018年，產業創新再次踏上一個新臺階，為行業發展注入了新鮮血液和活力，同時伴隨而來的，還有風口大熱背后企業的認知沉淀和實踐積累，其中也免不了會有驚慌、迷茫和手足無措的焦慮感。

在滾滾向前的時代車輪下，行業更新換代的節奏也在加快，原來是五十年看興亡，后來是三十年河東換河西，如今十年一輪回。站在現在的時間點回過頭去看，家居家裝行業十年前的巨頭企業到今天大部分都沒落了，即使活下來的也盛名漸弱，比如輕舟、業之峰、實創等，但與此同時也成就了一批后起之秀，例如歐派、尚品宅配、索菲亞等定制企業，大都是在近十年內開始真正崛起。

這讓筆者想起了海爾張瑞敏說的一句話，“沒有成功的企業，只有時代的企業”，這個精辟論斷不但在家電制造業適用，對當下家居行業發生的種種變革也十分貼切。近年來，智能制造、工廠4.0、新零售、大家居、整裝等新風潮的涌現如同一場當代的“文藝復興”，影響并改變著家居產業的傳統業態和格局。

但在這條通往“復興”的光明大道前，家居企業得先勇敢穿越一段黑暗的地下通道，保持高度清醒和警惕，敏銳捕捉每一個細節變化，否則稍不留神就有被踢出局的可能。

行業格局重塑，企業走入分水嶺還是格斗場?

前段時間幾家傳統家具企業倒閉的嘆息還未平復，近日又傳出兩家老字號木門企業被曝經營狀況堪憂，繼擁有41年經營歷史的博亮木門關停24家門店和加盟渠道后，沈陽天河木業也陷入了被迫賣廠的經營困境。

這種眼看他人起高樓轉眼樓塌了的故事總是讓人惋惜，旁人看看熱鬧就散了，但作為業內人士不禁感到絲絲涼意，無論是老牌企業的撤店賣廠還是上市企業的利潤縮水，種種現象預示著同一個信號，家居行業的秋冬季節真的到了么?

在前文《家居行業大降溫，等熬過這場寒冬又是一條好漢》發表之后，不少行業人士找筆者交流，有人認為當下家居行業經過十幾年的繁榮發展，現在走到了一個分水嶺，前路未卜，誰也不知道該選那一條，在頭部企業小心翼翼地創新試驗下，大家都在等待一個更加確定的信號，即使是巨頭們極力吹捧的整裝，在沒有看見業績成效之前，誰也不敢輕易下水。

也有更現實的看法認為，當下局面對于實力偏弱的中小企業來說，更像是一個激烈的格斗場，樓市動蕩、環保施壓、成本上漲、庫存難消、渠道融合、品牌薄弱……每一個都是關乎存亡的生死命脈。復盤上面倒閉企業的發展路徑來看，從昔日的風光無限到今日的凄涼落寞，無非就是反復討論的幾個問題。

更讓人感到無奈的是，面對這些危機和變化，這些企業也曾嘗試積極應對和轉型，但是或因能力不夠，戰略失誤，或是錯過時機，最終無力抗爭消退在歷史的洪流當中。根據其他媒體報道，博亮木門從2014年開始做整木定制，2017年開始出現經營性虧損，2018年虧損情況未有好轉，全國性的撤店是一種止損行為。

天河木業的轉型較之博亮更早，從2008年就開始專注于整木定制，幾次加大投資、增添設備，而將它拖入賣廠困境的重要原因也是整木定制的生產系統做得不夠流暢，導致生產受阻，加之當地政府的一些政策干預，最終將天河逼到了“賣身”的絕境。

追溯這兩家企業的轉型可以說是整個家居行業的一個縮影，當頭部創新型企業較早地意識到個性化定制、一站式購齊、體驗式消費等市場新變化時，家居行業的整體業態開始發生轉變，無論是家裝公司還是家居企業，都不再安于單一的產品形式，紛紛開始擴張布局，產業鏈的延伸和完善成了行業的變革趨勢，“全屋定制、整裝、大家居”成為從業者最常見的宣傳策略。

但定制家居并非空喊口號，更不是一道簡單的空間填空題，而是涉及到消費者的生活習慣、整理效率、環保課題的理性層面，以及個性需求、收納和情感美學的感性層面。對于成品轉定制、單品轉多元的企業來說，多年的單品類產銷思維沒有改變，傳統的生產系統跟不上，盲目的擴張導致供應鏈的混亂和緊張，結果也只能以失敗告終。

渠道多樣化，流量漏斗變篩子

消費端決定供應端的變化，消費者對于一個完整家居空間的需求，倒逼行業從各個方向進化成場景化和一體化的家居展示形態，從風格、材質、功能等方面重新定義企業的產品和門店價值。

除此之外，行業渠道變革更是企業不可忽視的一面。相比其他行業，家居產業鏈和服務鏈非常長，分房產、裝修、家具、軟裝、家電等幾大環節，其中涉及的角色眾多，房產經紀人、裝修公司老板、設計師、工長、工人、經銷商老板、店員、軟裝設計等等。復雜的鏈條環節，參與角色眾多，流量和資源都很離散。所以在家居行業一直都有“流量為王”、“得渠道者得天下”的說法。

在當下新零售盛行的風口下，家居行業的渠道競爭變得尤為激烈，在房產商、整裝、精裝房、電商平臺等方面的層層分流下，家居企業不再單純依賴線下賣場，開始建立自己的渠道閉環，行業跨界合作開始流行，智慧門店、體驗店、大店模式等多樣化的線下門店開始遍地開花，完善渠道，搶占流量入口是企業在未來一段時間都不能松懈的斗爭。

行業人士表示，目前而言流量下滑，門店冷清是整個行業都面臨的困境，但整體來看流量總額其實和以前差不多。雖然上游房產市場的動蕩對家居企業有所影響，但消費者的生活水平逐年上升，一直被視為低頻的家居家裝消費也逐漸變得高頻，所以總體需求沒有下降很多，只是渠道的多元化發展把原本集中的客流分散到了各個方向。

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如果說之前的單一渠道是一個流量漏洞的模型，那么現在則變成了一把扁平的“千瘡百孔”的篩子。所以大家不得不在各個方向布局，大到寫字樓、商超、賣場、社區，小到微博微信、小程序、抖音等各個社交軟件，形成一張線上線下全面融合的渠道網絡。

渠道拓荒，“五環外”成新戰場

從各個上市企業的年中報也能看出，“渠道下沉”已然成為家居企業下半年的布局方向，紅星美凱龍、歐派、尚品宅配等頭部品牌都在年中報中明確表示，未來仍將繼續側重于在一、二線城市的核心區域布局，同時在三、四線及其他城市拓展。

有從業人員預言，家居行業新一輪的流量拓荒之戰即將在三四五線城市打響，一、二線城市的市場已經十分飽和，企業進入白熱化競爭階段，已經沒有必要再大力開新店，而在廣闊的三四五線城市甚至更小單位的縣級城鎮和農村市場則還有一片空白市場有待開發，加上近年來新農村建設不斷推進落實，五環外的“小鎮經濟”爆發力不容忽視。

這不禁讓筆者想到了被行業稱為資訊界“拼多多”的趣頭條于昨日在美國納斯達克掛牌上市，先拋開其對資本市場的意義不談，雖然大家都在說市場從增量市場到存量市場漸變，但是拼多多、趣頭條挖掘的是分層用戶中尚未被拓荒的“新藍海增量用戶”，這或許也可以給家居行業的各位同仁一個指引或警醒。

對于頭部品牌來說，未來比拼的是誰的眼光更遠，延伸的觸角更長，行動的速度更快，誰就能先搶占市場，而原本在邊緣角落偏安一隅的、品牌薄弱的中小企業，也必然會受到一定沖擊。

在這個異軍突起的年代，你的敵人從來不只是自己，也沒有誰是絕對安全。所以，大家準備好迎接下一場戰斗了么?

（作者：張華 原標題：家居行業下一站：五環外?）