一站式消費 “家居+家電”模式能否成為新未來？

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最近，某家居品牌在新店開業中推出了“全屋定制送家電”的促銷活動，即購買全屋定制套餐贈送整套家電，如此大力度的優惠吸引了不少消費者前來咨詢了解。

對于消費者來說，家居+家電的組合方式可謂新鮮，但從行業來看，類似的促銷手段正在成為一股風潮。這一方面體現了目前家居市場的營銷模式在不斷創新，另一方面也說明家居和家電的關系愈加緊密了。作為行業觀察者，筆者不禁對這對跨界CP有了興趣，從形同陌路到殊途同歸，家居和家電是怎么走到一起的？

現狀：家居+家電頻頻合作，形式多樣

消費者在家電賣場買櫥柜、家居賣場買家電，或是在裝修公司買家電，今年以來這種“組合式”和“一站式”購物體驗變得常見起來。細數來看，這樣的例子有很多。 早在4月份，橙家就與蘇寧宣布達成戰略合作關系，雙方在家電定制、服務共享、精準營銷、普惠金融等方面展開合作，共同打造家居+家電生態鏈，同時雙方還聯手推出了一站式家電包項目，通過家裝與家電產品的配套，降低了用戶在裝修中耗費的時間，讓用戶距離拎包入住更進一步。 繼橙家與蘇寧易購結盟之后，7月底居然之家在北京舉辦了電器暨智能家居招商峰會，將原來家電專區的面積由2300平方米擴大至7000平方米，除了老板、方太等老成員，新增了許多高端智能家電企業入駐，此舉表明居然之家開始布局家電和智能家居領域。 居然之家總裁王寧在活動現場宣布將對北京北四環店進行規劃調整，開辟7000平米的家電專區及智能家居體驗中心，并將以此為試點在全國范圍內推廣，這意味著家居賣場+家電的模式正式開啟，跨界融合成為愈加明顯的行業發展趨勢。 8月中旬，國美先后與歐派、志邦、金牌達成戰略合作，共同推進“柜電一體”新業務在國美全國各大門店落地，聯合打造數百家櫥柜家居體驗館，推動國美櫥柜整裝業務的發展。“柜電一體”項目是2018年國美新業務的重點布局所在，通過在國美的核心優質門店引入一線櫥柜及廚電品牌，將櫥柜產品與廚電產品綜合展示，方便消費者一站式購買。

探因：“一站式”消費興起，渠道融合打破消費壁壘

近三年來，中國家居行業走入了低潮期，企業普遍面臨客流量下滑的困境。原因有很多，上游房產市場的收縮，新興消費群體的更迭，商業模式的變化等，其根本原因在于消費者購買邏輯發生了變化，主要表現為消費場景的碎片化以及從產品需求到功能主張、美學搭配的轉變。 消費者對單一產品逐漸無感，更注重整體方案的提供和解決，這促使全屋定制、大家居、整裝等“套餐式”和“一站式”業態的興起；消費者也會在逛商場或下班路上等場合臨時起意，即興購買，這讓本來就難覓蹤跡的消費者變得更加分散和隱蔽，于是不少家居企業把店開進百貨超市、寫字樓、社區等客流量大的地方，為的是離消費者更進一步。 對于上面出現的種種合作，分析人士稱，一是由于消費者端存在“一站式購齊”和“拎包入住”的市場需求，倒逼企業做出相應改變；二是整體客流量下降的情況下，企業開始采取打“組合拳”的方式獲得流量截取，在做大客單值的同時，提升消費者的購物頻率和效率，打破現有的服務邊界，集家具、建材、設計、裝修、家電、服務等綜合功能為一體，讓消費者可以真正體驗到一站配套的完整服務。 國美零售高級副總裁李俊濤表示，從全球來看，歐洲、美國的優秀家電賣場中，都是櫥柜與廚電進行結合展示與銷售，隨著消費升級，消費者未來需要的是成套化的空間解決方案。放大到整個行業來看，家居和家電企業之間跨界聯盟將打破行業的消費壁壘，是對家電、家裝、家居全消費供應鏈的整合，也是行業效率提升的表現。

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未來：家居+家電，舊噱頭還是新未來？

由此不難理解，曲美推出“全屋定制送家電”的促銷活動或許也是基于以上考慮。對于消費者而言也樂于看到這些變化，除了滿足一站式的消費需求，省心省力提高裝修效率，也能在價格方面享受一定優惠。 事實上，家居和家電產品的交集在很早之前就有了。前者有海爾進軍全屋定制，后者有華帝布局櫥柜事業，之后也有美的、帥康等家電品牌以不同形式涉足櫥柜市場。但是從市場表現來看似乎沒有達到預期。至少在上述涉足家居領域的家電企業中，還沒有一家真正做到與櫥柜、家居巨頭比肩的業績。 根據《信息時報》記者了解，家電跨界做家居沒有實質性進展，是因為從體量上來說，廚電、家電是小品類，家居是大品類，“以小帶大”的模式很難走通。再者從產品來看，無論是研發設計、生產流程、還是營銷渠道，家電和家居這兩個品類截然不同，在目前家居企業長期專注主業發展尚且要做各種努力的情況下，家電企業跨界布局則更加難以獲得成功。 當下，家居和家電這兩兄弟再次從界限分明走向跨界融合，最后能否強強聯手、和諧共生，達到1+1＞1的效果？億歐家居認為，在家居行業主張一站式消費成為不可逆的大趨勢下，產業鏈各品類各環節的打通能力成了企業發展面臨的最大考驗，業務擴張或跨界合作的背后離不開企業資源的導入和供應鏈嫁接。如果能夠很好地整合各方資源，最大程度上實現流量變現，未來還是值得期待的。

（作者：張華  原標題：全屋定制送家電，舊噱頭還是新未來？）