高端家裝市場風向變了！縮減中間環節成供應鏈整合主旋律

在互聯網家裝的沖擊下，家裝市場的格局開始進一步分化和細分。在大眾消費市場，大大小小的整裝公司與小施工隊并存。在高端家裝市場，設計方案營銷取代產品營銷成為主導，不管是設計師、設計機構還是高端家裝公司都被要求做整案交付。受此影響，高端家裝市場的競爭格局正在悄然改變，不同的競爭主體之間看似PK的是方案，但最終決定勝負的往往是背后的供應鏈。

歐洲之家攜手西班牙高端瓷磚品牌Cevica，針對高端設計師市場推國外原廠直采

市場掃描

從產品驅動到設計驅動，設計師或將成高端市場最重要消費入口

伴隨著消費升級，以及國人審美意識的提升，越來越多的高端消費者開始意識到：貴≠高端，并愿意為設計師的設計方案買單。與此同時，隨著設計方案對消費者購買行為主導性的增強，由高端家裝公司、設計機構承載的設計師渠道有望取代高端賣場成為高端家裝市場更主要的消費入口。

記者從尚系進口涂料、歐洲之家等主營進口建材的代理商那里了解到，目前越是高端的建材品牌，對設計師渠道的依賴程度越高，超過半數的進口高端品牌超過85%的訂單都來自設計師。除了硬裝市場，軟裝市場的設計師入口效應同樣明顯，深圳國際家居軟裝博覽會相關統計數據顯示，五年前該展會的設計師在參展的專業觀眾中占比不超過3%;步入2018年，這個比重快速上躥至35%。

從“給回扣”到幫助成交，供應鏈角色轉變背后是一個更健康的市場

在設計師渠道快速崛起的同時，設計師的生態也在悄然轉變中。過去的家裝市場，設計師少收甚至不收設計費，利用方案從材料商手中拿回扣，既是行業潛規則，也是不少設計師賴以生存的特殊門道。不過，在大眾家裝市場，以橙家、愛空間為代表的互聯網家裝顛覆了這一生態。在高端家裝市場，這種“潛規則”也開始走向沒落，一個更加健康透明的新市場已經成型。

歐洲之家總經理袁潔分析指出，一方面是由于受消費主體轉變的影響，消費者更機警，對“回扣”敏感且有了更多防范。另一方面，設計師端口效應凸顯，渠道競爭加劇，要求設計師自身不僅要有很強的原創設計能力，而且要有著很強的供應鏈整合能力，才能確保方案的足夠出色和順利交付，從而在終端競爭中勝出。反觀長期用設計方案來吃回扣的設計師，由于長期以來僅把設計方案當做盈利工具，設計方案水平難以得到提升，供應鏈的價格更是毫無優勢，正在慢慢被市場所淘汰。

“一個項目，十幾家公司槍，報價太高意味著拿不到項目。”廣州某高端家裝公司的設計師吳先生告訴記者，一個高端家裝項目從開始施工到驗收涉及的各類主材、輔材、家具、家電多達上百種，這意味著家裝公司需要和各種品牌商達成合作，謀求整個材料供應鏈的形成。供應鏈的優勢越大，方案成交的可能性越大。換言之，設計師對供應鏈的訴求，已經從追求“回扣”轉向“幫助成交”。

硬裝與軟裝均在上演供應鏈整合，縮減中間環節成主旋律

如何打造更具優勢的供應鏈?記者調查走訪了一些高端家裝公司和設計師個人后發現，從目前整個市場的情況來看，并非所有家裝企業都有機會與品牌方工廠直接合作拿到最低的進貨價，大部分企業依舊是通過品牌代理商、分銷商等渠道獲得產品。如此一來，到消費者手中多數是第4手甚至第5手報價。有了這些中間環節，家裝企業在保障質量的前提下，想控制成本就非常困難，而在保障企業利潤的前提下，想提高質量也成了無稽之談。

在南雕裝飾總經理歐兵看來，無論是企業還是設計師個人，沒有強勢供應鏈，未來處境將十分被動。對于企業而言，離開好的供應鏈，意味著無法提供優質的服務，會導致客源減少。與此同時，沒有強勢的供應鏈，意味著無法降低成本，盈利不足可能會導致企業資金鏈斷裂。對于設計師個人而言，沒有強勢的供應鏈，再好的設計方案，也無法落地。如果長期沒有好的落地方案，設計師也會慢慢被市場淘汰。

在此背景之下，以歐派為代表的供應鏈企業，開始推出針對家裝或者設計師的廠家直供產品。與此同時，另外以歐洲之家為代表的一些與品牌方工廠有合作的經銷商或者代理商，開始針對設計師渠道做供應鏈整合。縱觀歐派近期發布的整裝大家居戰略，以及其他高端建材和高端軟裝企業的近期動態，通過縮減中間環節來實現供應鏈的優勢最大化，將會是未來很長一段時間高端家裝供應鏈轉型的主旋律。

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趨勢看點

三種形態的供應鏈整合策略，你更看好哪一種?

1 廠家推出設計師渠道專供產品包

2018年，歐派推出了整裝大家居戰略，并將該戰略定義為“利用歐派品牌影響力和全屋定制能力，進行家裝主材及軟裝產品供應鏈整合，并與當地TOP家裝公司形成強強聯合，為消費者提供產品+設計+施工一站式服務。”通俗一點來講就是我們所說的資源整合，通過歐派品牌本身的實力和吸引力，將家裝整個產業鏈上下整合到一起，并且聯合線下地方家裝公司中的龍頭企業，從而將家裝服務打造成為一站式、全品類、全優質的服務。

推出插件式的廠家直供產品包，對于想要進駐整裝市場的歐派而言，無疑是靈活而巧妙的上佳策略。可以幫助歐派快速在家裝終端打開局面，同時也可以幫助裝修公司在新形勢下解決好定制類的供應鏈問題。根據記者的了解，除了歐派，另有不少建材家具品牌，也在試水工程專供、設計師直供類產品。相比C端零售，這類專供類產品最大限度地縮減了中間環節，給家裝公司和設計師讓渡了更多的利潤空間。與此同時，也避免了給品牌原有的經銷商渠道造成大的沖擊。

2 經銷商轉型打造高端供應鏈

在廠家推出設計師渠道專供產品的同時，一些原本與廠家直接對接的經銷商也開始扮演資源整合者的角色。以進口陶瓷市場為例，從90年代開始，進口陶瓷在中國一直都是采用代理商+分銷商的行銷模式。然而步入2018年，為了最大限度地縮減中間環節，歐洲之家開始針對高端整裝公司，直接從國外工廠訂貨，并且采用微定制+集采的方式，從西班牙原廠定制瓷磚，然后由整裝公司直接從海關提貨，以最大限度幫助大型高端整裝公司降低供應鏈成本。

為什么高端整裝公司不直接從意大利、西班牙、加拿大的原產產地直采，而要讓國內與廠有合作的經銷商幫忙采購?對此，南雕裝飾的歐兵介紹說，一些進口建材，如果裝修公司從國外廠家直采，不僅過程非常負責，而且運費、人工、報關等費用加起來，甚至比經銷商更高。因為國外的建材公司都是綜合性的，你在街邊可以看到代理很多產品的建材代理商，但是工廠卻分布在比較偏遠的地方，很難找到，如果采購量不夠大的話也沒有直接合作。

3 從廠商向整體服務商轉型，推出軟裝高定

專注意大利高端面料的諾華·中國，代理了意大利的LUILOR和Novabuk，原本一直是世界上最頂級的家具制造商Minotti、Flexform，Fendi Casa，B&BItay，RocheBobois等的專用面料供應商。然而，面對高端設計師市場的崛起，諾華·中國準備打造一個全新的高端整體軟裝定制體系，以服務中國日漸龐大的設計師市場。

在談到轉型初衷時，諾華·中國總經理王雪柯表示，主要是因為中國的設計師市場不僅是一個潛力巨大的市場，同時也是一個高痛點市場。“諾華·中國希望用意大利最好的面料，聯合國內與意大利頂級品牌工廠的生產力，來實現軟裝的定制與成品交付。從而最大限度地體現設計師的再設計能力，并從方案落地、品控和交付三個維度來為設計師的設計方案增值”。

（作者：米春艷   原標題：從方案PK到供應鏈PK 高端家裝市場風向變了）