實體店購買床墊仍為主流！

《今日家具》對美國床墊市場進行了新一輪消費者和零售市場的全面調查，這項調查評估了的消費者和零售商在網上和實體店購買床墊時的具體行為，以及不同的媒體渠道如何在購買中發揮作用。

調查結果表明：床墊市場正在迅速發展，但是許多零售商忽視了互聯網的重要性。

78%的床墊消費“離不開互聯網”

在床墊銷售方面，實體店和線上購物網站越來越多地被融合到了一起。而精明的零售商也開始接受這個新現實。

雖然大多數消費者還是在實體店購買床墊，但有78%的消費者表示互聯網在他們的購買決策中起著很重要的作用。接近一半的消費者表示他們在網上開始研究床墊，然后再去實體店購買。

 

此外，接近一半的千禧一代(1982~2000年出生的人)都表示他們更愿意通過互聯網和實體店結合的方式購買床墊。

相比之下，長期推動家居用品的銷售的嬰兒潮一代(1946~1964年出生的人)中，只有大約三分之一通過這種方式購買床墊。

互聯網床墊零售商的市場份額在不斷增長，這在業內也得到了廣泛的認可和關注。

延伸閱讀：握手言和后，美國市占率超30%的床墊制造商如何煉成？

在大多數床墊零售交易中，網絡調查起著至關重要的作用。67%的消費者表示他們會在購買之前先在網上搜索床墊，這其中有18%的消費者通過網絡搜索并直接在網上購買，49%的消費者在網上搜索然后再到實體店購買。

只有22%的消費者會在實體店選購床墊，并繼續在店內購買。

這意味著絕大部分的床墊銷售都在和互聯網深度結合。

此外，床墊消費者的購買過程是動態的，在網上和物理世界來回移動。

在床墊的銷售方面，60%以上的消費者在互聯網和實體店之間移動。45%的消費者偏愛在實體店內購買床墊，43%的消費者表示他們更喜歡通過互聯網和實體店結合的方式購買床墊。

“抓住”千禧一代

雖然比起嬰兒潮一代(12%)，更多的千禧一代(16%)喜歡直接在網上購買床墊。接近一半的千禧一代表示他們更喜歡用網絡和實體店相結合的方式購物，相比之下只有32%的嬰兒潮一代更喜歡通過互聯網和實體店結合的方式購買床墊。

有多達56%的嬰兒潮一代更喜歡直接在實體店購買床墊。

 

所有消費群體都非常重視網絡調查。在閱讀消費評論方面，X一代(1956~1977年出生的人)和嬰兒潮一代分別占比76%和73%，而千禧一代則達到了83%。

 

此外各類消費人群都很重視實體店訪問，76%的嬰兒潮一代表示會親自商店看產品，而千禧一代的這一比例則降到了63%。

 

在選擇床墊品牌的過程中，哪些網絡技術是有價值的?83%的消費者認為，網絡評論是主導他們做出選擇的關鍵因素。

零售網站(70%)和廠商網站(69%)緊隨其后，66%的消費者則認為是價格促銷和優惠券。

 

但訪問實體店也是至關重要的，超過八成的消費者(86%)表示，到門店親自查看產品是主導選擇最有影響力的因素。

 

實體店體驗仍然是成交的關鍵

門店整體體驗是關鍵，而可調節床墊由于能夠讓客戶直接在實體商店購買，因此成為主要優勢。約有一半(45%)曾在店內購物的消費者表示，性能是他們購買新床墊時最有影響力的因素，“價格”在他們的名單上排名第二。

遠遠落后的是專業銷售的幫助、產品展示和多種選擇，只有5%的受訪者認為這3個是最具影響力的因素。消費者也給出了理由，用他們自己的話說：在店內購買是因為喜歡與銷售人員交流，以及他們看重在店內展示的是什么床墊。

這些發現很重要，因為它們表明實體店購物者主要只關注兩件事——試試這張床墊，并獲得良好的價值。

總體而言，有70%的調查者表示他們曾在實體店買過床墊。這部分消費者中有92%表示，獲得導購人員的幫助對他們來說很有價值。

此外他們還認為商店的整體體驗和布局(90%)，測試商店的床位(88%)以及查看床墊技術的展示(74%)是有價值的。約有四分之一的消費者表示，他們經常在床墊陳列室使用智能手機查詢價格或查看評論。

 

為什么消費者喜歡在實體店購買床墊？

“即使在完成了所有的調查和閱讀完評論之后，最終的決定因素還是躺在床墊上的感覺。我不認為這是可以被低估的因素。試一下是唯一可以證明這一點的方式。”

“這是一個床墊。對我來說，只有購買用戶個人感覺舒適的床墊才有意義。再多的技術信息也不能在這件事上撒謊。”

網購床墊的消費者，往往更重視價格

網購床墊的消費者和實體店床墊購物者之間存在重大差異。性價比對于網購者而言比對實體店購物者來說更重要，近一半的人都認為，體驗床墊是他們在實體店體驗中最具影響力的因素。

60%的網絡購物者表示：性價比是網購床墊最具影響力的因素。

有23%的消費者認為產品的網絡評論很重要，而有10%的消費者認為可以獨立購物是最具影響力的因素。只有4%的網購者認為線上客服很有幫助，這表明網絡購物網站常見的功能并不是促成業務的關鍵驅動因素。

 

消費者為什么選擇網購?原因包價格優惠、便利以及能夠避免與銷售人員打交道。

總體而言，30%的消費者表示他們曾在網上購買過床墊。這一數字高于許多零售商分配給線上渠道的市場份額，企業分配給線上渠道的份額估計約為15%~20%不等，這表明線上床墊的銷售勢頭正盛。

調查還顯示，大多數零售商表示它們銷售額占其總銷售額的25%或更少，其中平均占比為15%。

但71%的零售商表示他們去年的在線銷售額高于前年。85%的零售商認為今年的線上銷售額將高于去年。只有5%的零售商認為今年的線上銷售額將低于去年。

為何喜歡在網上購買床墊?

“老實說，我不喜歡與店內的銷售人員打交道，我喜歡安靜地購物，沒有任何‘立即購買’的壓力。”

“我已經去了幾家實體店拍了我喜歡的床墊，通過網絡查找評論后，我可以在網上搜索最優惠的價格。”

不同的數字媒體渠道如何在購買中發揮作用

2018年是零售商使用社交媒體的分水嶺，床墊零售世界發生巨變，零售商在電視廣告和報紙廣告等傳統類型廣告投放保持穩定，但零售商也在越來越多地投放社交媒體廣告。

床墊零售商，投放社交媒體廣告和線上網站廣告的比例已經超過傳統報紙和電視廣告，并認為社交媒體廣告是最有效的廣告類型，而這些重大轉變就發生在2018年，社交媒體廣告在床墊市場上已經占據相當大的份額。

在2017年，共有30%零售商的將電視廣告視為最有效廣告媒體，而僅有19%的零售商認為社交媒體更有效。但2018年投放社交媒體廣告的零售商在2018年比例激增26%。從61%上升到了87%。

 

2018年有65%的零售商投放網站廣告，比上年56%的比率大幅增加。報紙廣告則穩定在62%。電視廣告的投放率略有上升，從57%上升至59%。

贊助商搜索引擎廣告的投放量出現了大幅增長，2018年有50%的零售商投放了搜索廣告，而去年同期這一數字僅為28%。

2018年，零售商對社交媒體廣告的有效性認知發生了重大轉變，其中有35%的零售商認為社交媒體是最有效的廣告媒體。

去年贊助搜索引擎廣告也有所增長，有11%的零售商認為投放這類廣告最有效，高于去年4%。只有很小比例的零售商認為電視廣告和報紙廣告是最有效的廣告媒體。

調查說明：

《今日家具》的調查旨在衡量零售和消費者對主要床墊市場的看法，包括買前調查和購買流程，在網購者和實體店購買者之間的差異，最有效的廣告類型，以及社交媒體的使用等等。

美國各地的床墊零售商和最近購買床墊的消費者與《今日家具》分享了他們的見解。

共有750名消費者參與了這項調查。所有參與調查的消費者最近都購入了一張新床墊。受調查者分為千禧一代，X一代和嬰兒潮一代，其中大部分受調查者都擁有自己的住房。

在零售調查中，我們對美國100多位床墊銷售人員進行了采訪，其中包括美國各地的營銷人員或零售商的首席執行官。參與調查者平均經營36家門店。調查均在線上進行，數據收集于2018年12月和2019年1月。

（作者：張惟怡  原標題：78%的床墊消費竟然“離不開互聯網”！）