居然之家等家居巨頭圍城背后之殤 三線城市恐被突圍

目前，一線城市家居賣場相對過剩，居民家居消費趨于飽和；二、三線城市成了中國家居行業新的增長點，被家居巨頭視為最后的盛宴。然而，家居巨頭在“圍城”二、三線城市的時候也面臨諸多問題，水土不服的也不乏先例。“圍城”與“突圍”使二、三線城市家居賣場的競爭愈演愈烈，在優勝劣汰的自然規律下，市場重新洗牌乃大勢所趨。

家居巨頭圍城背后之殤

在市場寒流期，家居建材賣場擴張的步伐絲毫未減，且大部分集中在原本就已競爭激烈的中東部地區。以河北省邢臺市為例，僅有幾十萬人口的三線城市，居然之家和紅星美凱龍竟擠進腦袋進入，原本激烈的家居建材市場恐“最后的盛宴”變成“最后的晚餐”。

家居巨頭在挺近二、三線城市首先要考慮的就是賣場的選址，然而，在二、三線城市好的位置基本被本土賣場占據。比如說在河北邢臺市，藍鳥家居廣場、新凱龍等本土家居賣場占據了較有利的位置，后進入者很難找到有利位置。

近日，記者走訪了邢臺市的紅星美凱龍店，從地理位置上看，該店位于邢臺市西郊，離城區較遠，交通不便，周圍較為荒蕪，賣場內的顧客較少，商業講求“人氣”，紅星美凱龍邢臺店人氣不如其他店，因此失去了不少“商氣”。

另一方面，服務和相關配套等基礎設施不健全，場外停車的地方比較少，很多車輛停在了馬路上，影響了交通，周圍沒有飯店和商店。賣場未裝修完畢就提前開業，賣場內充斥著刺鼻的味道，很多商鋪堆放著雜亂無章的裝修廢棄物。這與紅星美凱龍標榜的購物體驗極不相稱，今后該賣場能否破除該地區商業蕭條的魔咒，是否會變成下一個奢華的擺設已經成了邢臺焦點的話題。 贏商網

從消費實力上看，邢臺難以與北京、上海等一線城市比，但各類型家居的消費層次并不分明。在這樣的消費狀態下，本土商家具有較強優勢，容易把握消費者心理。而紅星美凱龍進入邢臺后，一些營銷方式、經營策略在本土運用起來會有些水土不服。

業內人士指出，紅星美凱龍概念好卻不容易叫座，必定顧客看中的是性價比，比如同一款產品顧客會貨比三家，紅星美凱龍要在品牌和價格戰中痛苦的煎熬。因此，家居巨頭挺進三線城市在管理、運營方面會愈發“力不從心”。

家居巨頭不一定是最安全的避風港

家居巨頭在二、三線城市并非一帆風順，也不一定是商戶最安全的避風港。很多家居巨頭在二、三線城市風光起航，不久便黯然倒下。比如，紅星美凱龍琶洲店去年10月撤場，九家商戶聯名起訴相關公司，以期討回因琶洲店撤場造成的直接經濟損失和前期投入的部分成本。知情人士透露，紅星美凱龍琶洲店入駐的商戶約200家，總體損失上億元，此次參加聯名起訴的商戶基本上屬于紅星美凱龍琶洲店單利益相關方。一聯名起訴的商戶指出，受背后品牌廠商施壓，并且“在紅星美凱龍其他店有鋪位，不想因小失大”，因此，很多利益受損的商戶并未參與聯名起訴。

據了解，紅星美凱龍商場因撤店等問題給入駐商戶帶來巨額損失并非先例，常熟紅星美凱龍商場停擺一年的消息被《國際金融報》曝光，報道稱，其商戶由原來的255戶銳減到130戶，這些商戶在之前的一年中一直虧損經營，直至“商戶們發現紅星美凱龍的管理團隊只剩一人時，他們才知道，他們被紅星美凱龍拋棄了”。據商場的商戶透露，約20多家商戶包括裝修費、經營損失、樣品費在內，各家損失金額少則29萬元，多的甚至達到120萬元。

琶洲店撤場收尾工作還未完成，業內再傳紅星美凱龍蕪湖店即將倒閉消息，據媒體現場調查稱，商場幾無買家，多戶商家已撤離。作為家居行業知名的企業，然而近期，撤店、與商戶索賠糾紛的消息頻現，人們不禁要問：紅星美凱龍到底是怎么了？　　

三線城市恐被突圍

三線城市就像一個巨大的容器承載著家居行業的可持續發展，大量家居賣場品牌涌入三線城市。終端銷售的低迷和競爭的激烈迫使家居賣場承擔更多的責任。

三線城市建材行業市場的不規范、不成熟已是多年，火的還是相對傳統形態的市場。紅星美凱龍概念叫好卻不容易叫座，幾年前，就有南昌本土家居商接手紅星美凱龍“地盤”。

邢臺某大型家居賣場一名營銷負責人告訴記者，隨著紅星美凱龍、居然之家等家居建材賣場進駐邢臺，全市的家居建材賣場已明顯供大于求，同質化越來越嚴重。同時，推廣方式也比較單一，吸引力不強，降價銷售成為公用的策略之一，這使得經銷商處于微利經營狀態。邢臺各家賣場租金也在打價格戰，這使得經營大型家居的賣場利潤越來越薄。三線城市投資回報率低，高端家居賣場將很難在價格戰中置身事外，很可能和本土家居賣場的較量中敗下陣來。

在這場洗牌過程中，不僅小的賣場會逐漸被擠出了市場，一些大的品牌也難逃優勝劣汰。在市場經濟環境下，需求決定供給，經銷商對家居賣場的選擇也是由終端家居市場的消費需求決定的。消費者需要什么檔次的產品，經銷商就會代理什么檔次的品牌，同樣也會選擇什么檔次的賣場來開店經營。在像邢臺這樣的三線城市目前有90%以上的大眾消費者需要中端產品，那么家居賣場就會以中端偏高的定位來與之相適宜。

隨著外來家居賣場品牌不斷涌入，邢臺市家居賣場大面積過剩的情況日益嚴重，賣場爭奪商戶的戰斗也越演越烈。而在三線城市主打高端消費的全國連鎖家居賣場可能遇到了水土不服的難題，一些理性的經理人看出了三線城市消費能力有限和高端消費外流的現實情況，開始適度下調高端賣場定位；同時地方家居賣場環境服務大升級也已拉開序幕。