威廉姆斯-索諾瑪家居帝國的經營秘訣

威廉姆斯－索諾瑪（Williams-Sonoma）是美國高端家居著名零售商，其旗下有著眾多包括Pottery Barn、West Elm（該品牌目前剛剛進軍英國市場）、Mark & Graham和Rejuvenation等品牌。去年，該公司的凈收入達到了40.4億美元。那么，威廉姆斯－索諾瑪公司是如何取得如此驕人的經營業績的呢？家具迷帶你一探究竟：

在威廉姆斯－索諾瑪公司的銷售中，60%來自商店銷售，40%來自網絡和目錄式銷售。

嚴格來說，霍華德·萊斯特（Howard Lester）不只是企業家，而是公司到了需要推動增長的時刻，從創始人手里接過方向盤，帶領公司繼續向前沖的人。他的到來，意味著人們還沒來得及查閱保險手冊，自己快樂而散漫的日子就結束了。霍華德·萊斯特從創始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）手里接過了位于舊金山的威廉姆斯－索諾瑪公司，而威廉姆斯將繼續擔任該公司董事長。然而，94歲的查克·威廉姆斯也不得不承認，如果沒有萊斯特，這家家居裝飾零售商不可能成為30億美元的業內巨頭。

創始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）

現年74歲的萊斯特在掌管公司32年后退休。他本身就足以稱為企業家，不僅在1978年收購威廉姆斯－索諾瑪公司（Williams-Sonoma）之前成功地創立了一家公司（后賣出），而且在執掌公司期間顯示出高度的企業家精神：他推動企業發展，勇冒風險，同時也不怕犯錯誤。（5月份上任的首席執行官勞拉·埃爾伯（Laura Alber）是他的第三任繼承者；其他兩位已淡出。）

霍華德·萊斯特（Howard Lester）

萊斯特將威廉姆斯－索諾瑪公司打造成一個廚房和家具家飾的帝國，旗下品牌有Pottery Barn和West Elm等。

延伸閱讀：美國家具巨頭威廉姆斯·索諾瑪率領旗下West Elm進軍英國市場

高盛公司（Goldman Sachs）的分析師馬特·法斯勒（Matt Fassler）認為他“在業務發展方面，他做出了許多大膽的決定，并且對于抓住機會大規模推廣一種高品位理念，他很有想法。”

與其他企業家不同的是，萊斯特專注于推廣品牌，而不是讓自己個人家喻戶曉。威廉姆斯－索諾瑪公司創建于1956年，創建者這樣做是出于對法式烹飪傳統的熱愛。但萊斯特的狂熱才使威廉姆斯－索諾瑪公司真正進入烹飪業。他的熱情來自哪里？生意。“我對做乳蛋餅不感興趣。”萊斯特說。

下面與家具迷一起，一窺萊斯特帶動威廉姆斯·索諾瑪公司不斷發展的秘訣：

注重細節 發掘機會

1976年，萊斯特40歲，他當時唯一的打算就是四處閑蕩。他賣掉了自己創立的軟件公司Centurex，隨后六個月的時間都在打高爾夫。他正到處尋找可以買入的公司時，一個朋友建議他可以留意一家正處于困境中的待售公司，它主要從事炊具零售和目錄式銷售。

萊斯特花了幾個星期在威廉姆斯－索諾瑪公司“調查每個細節，找每一位員工談話”。他了解到公司財務岌岌可危，收入為400萬美元卻背著70萬美元的債務。“它沒有機制，對庫存沒有概念，而這正是我所精通的。”他和一位從未擔任過運營職務的合伙人一起用10萬美元買下了這家公司。而他之前唯一的零售經驗是當過顧客。

實地考察 虛心學習

萊斯特靠實地考察確定方向。他和威廉姆斯一起到歐洲進行了一次采購之旅，另外也造訪了美國的廚房用品商店。他注意到，“這些店的經營更多是作為一種愛好，而不是生意。”盡管他嗅到了一個大機會，但并沒有立刻采取行動。他聘用了一位直銷專家，集中精力發展目錄式銷售，而不急于開店，因為這需要投入大量資金。當公司在1983年上市時，目錄式銷售占總收入的比例從五年前的50%上升到75%。目錄銷售的顧客地址也為開設新零售店的選址提供了指導。

萊斯特還聘請專家教他有關房地產的學問。很快，他就像大廚排列餐刀一樣開始仔細挑選地點。當購物中心業主試圖將其新式“廚房”商店放在美食廣場旁邊時，他拒絕了——威廉姆斯－索諾瑪公司屬于奢侈品牌。

威廉姆斯－索諾瑪公司（Williams-Sonoma）logo

大賭注來自細微處的洞察力

威廉姆斯－索諾瑪公司擴大了零售的界限，為顧客提供烹飪課程、餐桌擺放演示及品嘗會。“用店主的思維來思考。”這種公司哲學最早由萊斯特提出，他會閱讀每一位顧客的來信和意見卡。他強調的不是庫存水平，或是后來的網站點擊率，而是以下這類顧客指標：“昨天我們沒能讓幾個顧客滿意？”

盡管公司每年大概要增加5家商店（從1982年開始），但萊斯特能講出每家店的收入及它的經理。他的繼任者并不都天生擁有這項技能，盡管后者已在公司工作了15年，并擔任了4年的總裁。41歲的埃爾伯自己設計了照片閃卡，以便像萊斯特那樣記住所有資料。

到1986年，威廉姆斯－索諾瑪公司已經從8年前萊斯特剛買下時的加利福尼亞州的4家店發展到全美14個州的27家店，銷售額達到6800萬美元。

那一年，另外一家位于舊金山的零售商Gap公司正在為它不景氣的Pottery Barn部門尋找買主，該品牌擁有25家分店。萊斯特用600萬美元買下了它，計劃利用最好的地段來擴張威廉姆斯－索諾瑪公司。

不過，他先做了一個試驗，將自己公司的商品目錄的訣竅應用到這一品牌上，將商品表現為更廣義生活方式的組成部分。此舉使同店利潤增長率達到兩位數。“這真是讓我們大開眼界。”萊斯特說道。

萊斯特也并不總是一帆風順。公司在1982年買入的園藝產品系列遭到了失敗，并在1999年賣掉。銷售貯藏用品的Hold Everything品牌在2006年被取消。公司最近還拋棄了它的高端品牌Williams-Sonoma Home。

鼓勵創新之舉

埃爾伯稱贊萊斯特善于吸引和保護公司所需要增進的創新思維：“如今我們共同的感受是，我們如何發展超前的東西？怎樣才能更進一步？”

埃爾伯應該非常了解以下一點：1997年，一群女職員產生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法，他是其中之一。為了該項目，她們經過通宵達旦和周末的加班加點，終于在總部的車庫里建起了商店樣式給萊斯特看。盡管十分謹慎，他還是讓她們拿一個產品目錄進行嘗試。現在，Pottery Barn Kids已經開了85個分店。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面時，萊斯特說，“我沒有反對。”

對占據高位的零售商來說，目前是個困難時期。2009財年威廉姆斯－索諾瑪公司的收入為31億美元，比2007年的最高點降低了21%。然而，這家經營著分布于44個州的610家分店的公司開始顯現出一定的復原力，股價比去年翻了一倍多。

萊斯特當年在買下公司時已處于退休狀態，他聲稱這次會堅持到底。畢竟，人們所說的“三個和尚沒水喝”會導致什么局面？毫無疑問，萊斯特對此心知肚明。