互聯網能否顛覆傳統家具業

“美樂樂的產品因為價廉物美，一直處于供不應求的狀態，成立以來整個公司都有一種被客戶推著走的感覺。”談起美樂樂的經營狀況，@美樂樂CEO高揚用“供不應求”這個詞來形容。

作為目前國內最大的家居電商，美樂樂成立不到6年時間，2013年營業額已經超過20億元，而其CEO高揚真正接觸家具業也才3年多時間。

從“非主流”到“主流”的逆襲

“美樂樂家居網是2008年的時候創立的，當時是我的幾個朋友用炒股票賺的八十多萬創設的。”高揚2010年才加入，當時公司只有五十幾個人。

高揚曾在美國硅谷工作10年，來美樂樂前在一家頗有歷史的B2B外貿電商當CTO。3年前，高揚對家具業而言卻是一個不折不扣的門外漢。尤其是高揚既不會用鋸子、刨子，也沒親手打過家具，對于不少做木匠活起家的傳統家具業大佬而言，印象大概會是一個“非主流”。

10年前，在網上購物也曾被視作“非主流”的消費模式，而當年被視作“非主流”的消費群體——80后卻也悄然成長，逐漸演變成了如今的“主流”消費群體。而高揚和他的創業伙伴們似乎早就注意到了這一點。

從2011年銷量突破億元，到2012年實現10億營收，再到2013年銷售額達到20億元，在高揚加入美樂樂創業團隊3年期間，美樂樂實現了經營業績的“三級跳”。銷量增長的背后是美樂樂從互聯網擁抱實體經營的過程，體驗館3年間實現了從零到270家的跨越。

“我們不太一樣的地方是我們不只是做一個網站，從2011年開始，我們就開始做線下體驗店，到現在我們開了270多家。因為家具行業很少有人憑一個照片就去購買，所以我們必須開很多的店滿足客戶的需求。”高揚強調。

美樂樂是家具業內公認的開啟“官網+實體店”O2O模式的“第一個吃螃蟹的人”。從“線上”——網絡將潛在客戶吸引到“線下”——體驗館，最終實現成單的這種特殊的商業模式，在不少家具界人士看來，這是美樂樂的“獨門秘訣”。而高揚認為，美樂樂O2O模式的競爭力還要歸功于用互聯網思維對傳統家具業進行改造和顛覆。

用互聯網思維顛覆傳統家具業

“3年前，我進入家具這個非常傳統的產業后，發現它有兩個特點：第一，它是個暴利行業，從出廠到最終消費者手里，大概好幾倍的加價；但是反過來看的話，這個行業里幾乎所有人都不賺錢，工廠虧本，經銷商也虧本，賣場在倒閉。所以，這是一個很奇怪的行業，又暴利又不賺錢。其原因在哪里？我認為是個效率的問題。”高揚說。

美樂樂曾面對著和傳統家具商一樣的困難，“因為家具不是快速消費品，家具沒有重復購買率。因此，找客戶是比較難的，你需要找到精準的人，就是低成本地找到客戶。”

對此，IT出身的高揚有著與眾不同的做法。“首先，我們通過互聯網搜索引擎，精準地去找到這些客人。其次，利用互聯網大數據，不斷持續改進工作。我們公司差不多有幾十個人的團隊一直在分析各種數據，每天都要看，每天都要改進，每天都要更新不同的經營策略。第三，互聯網是可以聚焦的，我們可以把我們的產品銷量做得非常高。我們每一個單品，一個月可以做到幾百、一千多這么個量級。這樣一來的話，我們整個生產端，就可以用非常高效率的方式來生產，走流水線。”

或許正是互聯網思維成就了一個不按常理出牌的高揚，一個不同尋常的美樂樂：從全面退出淘寶并自建官網，再到大舉鋪開實體體驗店，美樂樂總是希望先人一步。2014年初，高揚給了家具界又一個“意外”：美樂樂要在2014年“放開手腳”，發力O2O平臺開放戰略。

“依靠自有品牌起步是被逼的。”高揚向記者坦言，“當時所有的品牌商都不愿意直接給我們品牌，我們只好找代工工廠進行貼牌生產，從自有家具品牌起步。”2011年時，美樂樂的自有品牌“韓菲爾”已經做到淘寶韓式家具品牌銷量第一的位置。從那時起，美樂樂開始建立自己的官網和銷售渠道，并從淘寶、天貓“出走”。

“但到2011年時，我們 做渠道而不做品牌商 的定位已經明確了。”高揚介紹說，目前在美樂樂的平臺上，自有品牌有七八個，合作品牌有近40個，“今年年初，美樂樂又開始招商，合作品牌正在持續增加之中。我們希望能夠在家居的每個領域，比如家具、建材、照明等都找到一批合作品牌。當然，不是要把全國幾千個家居品牌都拉進來，而是尋找可以和美樂樂一起成長的品牌，把合作品牌數量控制在100個以內。”

高揚認為，近幾年傳統家具大賣場商業模式的弊端已經凸顯：“傳統商業模式下的家具大賣場一方面要掙地產的錢，一方面又要掙零售的錢，說白了就是跟消費者搶錢，最后賣出來的家具肯定貴。成本總得被人消化，所以它的思路需要改變。其實傳統賣場一直停留在多收租金、持續擴大賣場面積的階段，那就難以持續，一定會有很多賣場倒閉。”

（原文標題為：美樂樂CEO高揚：用互聯網顛覆傳統家具業）