從美樂樂的O2O模式談家居建材電商發展之路

前面我們談到了京東商城與新浪家居的合作，談到了齊家網收購東方家園的新聞，也談到了淘寶天貓經營愛蜂潮的故事，接下來我們談談美樂樂。

美樂樂是我們在談家居建材行業電商發展中不能避開的故事，它代表了一類電商發展的故事，這就是依靠互聯網成長起來的所謂“淘品牌”怎么繼續成長的故事。

但是，美樂樂的故事又是獨一無二的。

1. 美樂樂的故事

關于美樂樂的出生成長發展史，大家可以百度一下，了解詳細情況，這里不再羅嗦。

我們在這里簡單描述一下美樂樂故事中與今天我們文章相關的幾個環節：1）美樂樂是“淘品牌”出生；2）美樂樂大張旗鼓地開設線下體驗店；3）美樂樂“出淘”建立獨立的平臺，并開始從家具擴張到家裝家居建材全品類；4）美樂樂近日與海爾的聯合。

互聯網似乎總是為不循規蹈矩的人所準備的，而美樂樂顯然不屬于在互聯網中循規蹈矩者，所以弄出很大的聲響來，也使得我們不得不以美樂樂為名來探討一下“淘品牌”家居建材電商的發展道路。

2. 電商爭霸間的生存發展之道

美樂樂弄出的最大聲響是快速在線下擴張，建立線下體驗館，實現其O2O的戰略，引起整個行業的關注。但是在我看來，美樂樂最大膽（同時也是令我不解）的行動，則是它的“離淘入京”的戰略。

我們知道淘寶天貓的商戶中，有相當一部分對淘寶天貓有恐懼感，那就是放在一個籃子里的雞蛋萬一哪天籃子翻了雞蛋就會全部會被打碎。“出淘”是在這種擔憂下產生的。

但是“出淘”不是離淘。“出淘”是拿出幾個雞蛋放在其他籃子里或者放進自編的小簍里，而不是把原來淘寶天貓的雞蛋全都拿出來。我們看到，曲美有自己的網上商城，但是曲美仍然在天貓有旗艦店。

然而美樂樂的“出淘”卻是徹底的“離淘”。我們已經在天貓中看不到美樂樂的存在。這就引出我們第一個相關的問題：家居建材的“淘品牌”今后線上的發展之路應該如何規劃？

過去兩年的電商大戰，目前已基本形成幾方諸侯爭霸天下的格局。我用一句話形象描述目前的電商競爭格局：不想當皇帝的，都受封招安了。耳邊立即響起當當網李國慶的話：從了。誰讓人家流量大呢。

當當從了，一號店從了，凡客從了，樂淘從了，樂蜂也從了……

“從了”戰略似乎應該是“淘品牌”在巨鱷電商競爭中求得生存與發展的唯一出路：誰給流量就從誰。不想當皇帝了，就沒有原則性的從屬地位問題。

當然，獨立的網站還是需要的。這是一種獨立的姿態，也是流量的最終目的地，或許還是與“從了”的平臺討價還價的資本。

受招安，但還是要保存自己的武裝。

在一片“從了”聲中，美樂樂的徹底“離淘”顯得很鶴立雞群。因為不了解美樂樂的戰略意圖以及戰略背后的故事，我們不敢對美樂樂的離淘戰略妄加評論。我們只是表述對美樂樂離淘戰略的不解。更不解的是，美樂樂在離淘的同時，卻又“入京”，在京東商城開設了旗艦店。

我們已經說過，美樂樂注定不是一個循規蹈矩者，其“離淘入京”的戰略，只是其中的一個表現。

3. 線上挺進線下的O2O模式

線上如何向線下發展，我們已經探討過齊家網的網絡團購模式和天貓的愛蜂潮模式。美樂樂的線下體驗館擴張，應該更接近天貓的愛蜂潮模式。

淘品牌基本上是草根品牌。草根品牌的一大焦慮，就是生怕消費者不信任。“親！咱們小店是有實體店的。”這個實體店，就是“洗刷”淘寶店草根形象的最好辦法。作為家居建材商品的淘品牌，可能擺脫“草根”的最佳捷徑，就是在紅星美凱龍等知名的傳統商場開專賣店。這樣名聲也有了，線下體驗也有了。同時還能充分利用傳統商場的自然流量。（二次愛蜂潮選擇傳統家居建材商場城外誠建館，應該也有這方面的考慮。）

但是這樣做的一個顯著弊端就是要承擔傳統商場較高的租金。這是天貓商戶進駐愛蜂潮時所遇到的麻煩。實際上，這個糾結可能恰好反映了從線上往線下O2O策略發展的關鍵障礙。我們把問題提出來，適當的時候再予以更詳細的探討。這個問題就是：家居建材行業的純線上品牌到線下后，應該采用哪種經營策略？

一般來說，線上的淘品牌可以采用與線上銷售相同的產品及價格策略，及所謂的線上線下一體化。線下的體驗店純屬用來作為體驗及家居建材商品的“最后一公里”服務。但是這種策略的一大難題，就是需要解決因線下體驗店而導致的高額成本。線上企業來線下開店，怎樣計算所得與成本之間的利害關系著實需要深入研究并在實踐中探討。

要知道目前來說，即使最牛的淘品牌，可能也不能給線下體驗店帶來足夠的流量。天貓夠牛吧？愛蜂潮至今可能也還不能達到預計的流量。我們曾經說過，從線上往線下引流，或者說讓線上的消費者到線下的體驗店中來進行體驗，似乎也不是想象的那么容易。

美樂樂又一次劍走偏鋒，做了讓世人都矚目的事：用最快的速度，在線下開拓了近150家獨立的體驗店！這些體驗店采用了與線上一致的產品與價格策略。

美樂樂遠離傳統家居建材商場，在城市的邊緣地帶開設線下體驗店，顯然是有一定的戰略目的。而且我們感到這個目的，或許與“離淘”戰略又有一脈相承之意。美樂樂的戰略顯然不甘心“從了”。它應該是計劃打出自己的一片領地，不說稱霸，也至少也成為一方諸侯。

遠離線上天貓平臺自己搭建獨立平臺，遠離線下傳統商場自己搭建體驗店系統，目的應該只有這個。

但這是一個宏大的目標，似乎不是美樂樂獨立能夠完成的。可能所有的人都會擔心兩個問題：1）美樂樂有足夠的資金支持如此快速的擴張嗎？2）美樂樂有足夠的資金支持線下眾多體驗店的運營成本嗎？

延伸閱讀：美樂樂O2O模式或為家具電商新出路

4. 獨立B2C平臺戰略

美樂樂起家于家具，自己搭建B2C平臺后，卻不甘局限于家具銷售，試圖將經營范圍擴大到包括家裝在內的家居建材的全范圍全過程，成為集家裝、建材及家居為一體的綜合平臺。這著實是一個大膽的規劃。

其實，是否膽大還是與手中有多少資金相關。如果手中有足夠的資金，那足以有資格高喊“心有多大，平臺就有多大”。

家居建材的平臺（或商城）似乎不是那么好做的。我們已經見到數個不遺余力建造線上商城而虧大了的企業，我們也目睹了有足夠的流量卻難轉化為銷量的家居建材電商平臺。互聯網的流量有時是很怪的，我們用個流行的詞“氣場”來描述這個奇怪的現象：氣場不足的平臺，即使你產品相同價格更低，消費者也不會買你的產品。所以想獨立建平臺的企業一定要小心謹慎，不要盲目跟進。

另外，美樂樂快速發展的那136個線下體驗店，似乎至少在面積上與一個完整的家居建材商城是無法匹配的。似乎是辛辛苦苦建起來的體驗店，還沒運營多久怎么就OUT了呢？

到此，似乎美樂樂的戰略應該比較清晰了：它試圖在家居建材行業電商發展尚未完全展開之際，利用快速發展，占領先機，先做出一個框架來，再接著將其做實做大。這個戰略，是需要厚實的資金來支撐的。

又談到了資金的問題。我們不禁想到了最近海爾與美樂樂的合作：美樂樂的線下體驗店更名為海爾美樂樂體驗館。這難道僅僅是如新聞所說將一些海爾家電放到美樂樂的店中進行展示然后冠個店名？

似乎問題沒有這么簡單。張瑞敏似乎也不會做這么簡單的事。海爾與美樂樂的合作背后應該涉及到我們反復提到的資金問題。但這個合作究竟還隱藏著怎樣的不為人知的故事呢？

我們一直在探討美樂樂似乎有個大戰略，也一直在疑慮美樂樂這個大戰略的可實現性。可是，當我們把這個可能的大戰略冠以海爾之名，那情況可能就完全不同了！

可以忘記美樂樂以前所做的一切，海爾與美樂樂的合作究竟會怎么發展，可能才是家居建材行業電商發展最需要關注的。（作者：唐人）