酷漫居總經理楊濤：把握消費者的核心需求 產品是用戶體驗的核心
《家具時代》雜志與東莞名家具展聯合主辦的家居電商論壇“家居電商：趕時髦還是真革命？”于2014年3月17日在東莞現代國際展覽中心成功舉辦。酷漫居總經理楊濤作了精彩發言：
酷漫居總經理楊濤
我已經很久不做制造企業了。
制造企業是一條路徑，但是別的品牌運營型的企業也是一條路徑。電商這個概念在家具行業應該說是炒了很久的，不同的人有不同的觀點，但是我們撇開家具行業看這個問題，從整個互聯網的發展到今天移動互聯網的發展，出現的類型的公司大概有幾種，一種是鼠標類的公司，一種是鼠標標加水泥的公司，比如說大眾點評網，以及一些地圖等等的公司，高德地圖。還有一種是水泥加鼠標的公司，就是傳統產業的公司，往往及于是乎的核心需求和消費者的體驗，把互聯網和移動互聯網的思維帶進了這個行業里面。這種公司很有可能在未來的發展的生命力里面他會更加的長久。
比如說我做酷漫居這家公司到現在已經有5年時間，為什么當年我們一定要在互聯網這個領域進行轉型呢？其實我是基于對消費者的研究，因為我是做兒童產業的，我從來沒有認為我自己是一個家具公司。我是一個做兒童產業的公司，在這種情況下，今天80后的最大的年齡已經到34歲了，90以后的24歲了，24歲在很多地方都可以當媽媽了，今天她的思維方式究竟是什么？前段時間有一個著名的美女做情趣用品的叫馬佳佳，當時給萬科的老總郁亮上了一堂課，說我們90后都不買房子。我想我們是做兒童產業的，特別是在兒童的住的領域耕耘的一家公司，以后我們的消費者會在什么地方？我們的想象是以后我們的消費者很有可能不會像他的父輩一樣到地面的實體店直接再去選擇他所需要的東西。他很有可能是帶有了強烈的互聯網的思維，就是他線上需要搜索，這就是剛才唐人老師講的那個圖，他是線上搜索產品、搜索品牌，甚至是搜索價格，然后他到地面去體驗。所以美樂樂的成功，我們可以很簡單的理解消費者今天的購物路徑。
至于今天中國的家具行業，電商究竟是一種潮流？還是一種革命？這個問題一定是一個偽命題，什么命題才是你的核心？你的消費者在哪里？
正因為85后的這一批人，他們基本上是跟著中國的互聯網成長起來。所以才要擁抱互聯網，甚至是要擁抱移動互聯網，所以才有了酷漫居這種公司的轉型，因為我深刻的理解到未來我的消費者一定是在那個地方的，今天很有可能有一些品牌，店面的店做得比我們好，他地面的店比我多，但是今天我們在互聯網上的先發優勢，這個東西是很難追的。我適應了消費者的需求了以后，返過來沒有人認為中國的家具行業是不需要做O2O、不需要做地面的，我認為做地面是必須的。但是這個地面的店究竟怎么開？開成一個什么樣的樣子？它的功能是什么？我覺得這個是可以探討的。因為究竟是線上的成交還是線下的成交？
剛才居然的袁總講得非常的透徹，他是做到了四同，我們酷漫居提倡五同，同產品，同價格，同體驗，同服務，同支付。就是線上線下買單對我來說是無所謂的，我關鍵的是需要消費者對這個品牌和對這個產品有深度的體驗，而且是良好的體驗，我覺得這個是我們需要打造的。得消費者者得天下。所以今天傳統的產業公司，需不需要做互聯網？我覺得已經不是一個命題了，關鍵是你以后這個公司要抓住什么樣的消費者，消費者在哪里，我們就應該在哪里，消費者怎么想問題，我們就應該怎么做問題。如果是你不能追隨潮流，未來未必有機會。
最近我們看到了很多不同行業的案例，比如說有一個賣煎餅果子的公司叫皇太極，我深度的體驗過他們的店，20幾平米的店，一個月能夠賣150萬塊錢的煎餅果子，北方人應該知道，那個東西大概是10塊錢、12塊錢的定價。為什么他能夠成功？他完全用的是顛覆了傳統的餐飲行業的互聯網思維，他能走多遠呢？我不敢講，因為我不是專家。但是他也有他的死穴，就是他的東西不好吃。我嘗試過，它的東西確實是不好吃。但是問題在于很多的年輕人不是為了吃煎餅果子，而是為了曬圖，他出了一本書，他出了一本“皇太極”的書，這本書大概要賣到多少錢呢？298元，這本書出來40天賣了35萬的銷售額，你說他是一家餐飲企業還是一家媒體公司？今天的跨界之間的融合已經完全不再是某一個行業的獨特的專利了，人的思維在變，消費者在變，研究消費者、把握消費者的核心需求，我認為是今天中國的家具行業的同仁們必須要思考的。這是我講的第一個問題。
第二個問題就是用戶的體驗。用戶的體驗是什么？
我非常同意剛才俞總的一句話，產品是用戶體驗的核心，也就是說在整個互聯網經濟的將來，產品是1，營銷是0。產品為什么在今天的互聯網有顛覆性的可能呢？特別是移動互聯網，是基于了消費者的整個購物的路徑和習慣，它的宗旨是不會改變的，宗旨是一個商務活動，所以電子商務不可能未來成為家具行業企業的全部，一定是渠道的之一。但是問題是這個渠道之一里面核心的革命是革在了誰的身上？核心的革命是革在了價格身上。因為大家仔細可以想象一下，今天什么東西能夠讓消費者快速的對這個東西產生依賴的，實際上他完全就是在性價比的問題上，這個是互聯網的核心。當一個消費者知道一套沙發7千塊錢能買的時候，他絕對不會傻到這個商場里面要花1.5萬來買這個東西。這是他絕對不會做的事情。這個時候，越是沒有品牌的行業就越要小心，消費者在這個問題上絕對不會犯傻。
我們知道家具行業是一個品牌并不突出的行業，很多時候都是行業內部的品牌，你在這個行業內做大哥做了很久很久，但是問題是你去調查一下，有多少個消費者能夠知道我們這些行業所謂的大哥呢？很少！這個時候，當一套沙發在整個互聯網上的邏輯告訴了消費者，我只需要花7千塊錢可以買到這種標準的產品的時候，到了賣場，他憑什么花1.5萬？這就是為什么美樂樂的店開到非常非常偏僻的地方，既然有消費者拐彎的去找他的店，而且愿意在他那里成交，因為消費者對品牌認知程度不高的情況下，消費者講的是體驗。他覺得這個東西差不多了，可以了，我省了7千塊。這個時候，他就愿意花比較少的錢去完成他的這種體驗感。
而這個時候，我們傳統的模型是什么？其實傳統的模型不是廠商把價格抬起來，中間整個家具行業是三段，第一段在廠商，第二段在經銷商，第三段在賣場。后面兩個端口的加價率太高，所以為什么車主會很清醒的意識到電子商務是來革命的。我去分析這個事情，為什么去年大家會有聯手抵制O2O？其實大家仔細想想就明白了，我們整個商業環境里面，按道理來說，賣場根本是不用管是不是你做O2O的，因為賣場收的是租金，這是他的核心收入來源。但是今天的賣場豈止是租金收益那么簡單，今天的賣場是卡住了所有人的現金流，他把現金流卡死了，所有必須通過賣場買單，為什么呢？賣場要保障服務，這一點對不對呢？也對。但是問題這就是核心了，一旦到電子商務，產生電子支付的時候，把賣場的現金流斷掉了，賣場是靠誰的錢在發展呢？大多數是靠這些被積累下來的現金，賣場在不斷的擴張，不斷的滾動。
在這個問題上，賣場的現金流就是賣場的奶酪，你動了賣場的奶酪肯定有意見，但是賣場一定不會返電商，所以才會有了紅星在電商的不遺余力的嘗試，但是問題是今天一定是動了奶酪。這里面還有一個核心是什么？就是我們的經銷商隊伍，經銷商隊伍怎么看待電子商務？我在去年的同一個講臺上做了一個演講，我說我們去年整個前年和去年，我們一共關了180多家店，為什么？是因為我們很多的經銷商朋友大雞不吃小米，什么意思？賺快錢賺慣了，賺大錢賺慣了，當他真正面臨了到同產品、同服務、同支付的時候，他不習慣，他覺得我原來一套產品明明是可以×3、×4賣的，現在你要求我和互聯網是一個價格，甚至你要求我通過服務來掙錢，他可沒有剛才海爾王總那么高的覺悟，因為海爾是寧愿掙這種錢。但是他們不愿意掙。所以很多經銷商你只有兩條路可以選，第一，你選擇電商，我們退出。第二，我們繼續走傳統的道路，我還繼續跟著你。我這個人做事情比較執著，所以我覺得我還是那句話，消費者在哪里的，我們的路就應該朝哪個地方走，所以我說電子商務的路，O2O的模式，這五同是必須要堅持的，如果不堅持，未來這個企業一定要走向滅亡。
所以我堅持了，關就關吧，沒辦法。
好在我這個人的運氣比較好，人家覺得我關了以后又給了我一個億，而且不單是給了一個億，還不簽對賭，而且還讓我燒錢，隨便我怎么燒，我太高興了。大家一定要理解，任何一個產業都沒有絕對化。任何一場變革背后一定有他的邏輯，這種邏輯今天我們需要看到的是制造商的朋友，應該是插上互聯網的翅膀，至少要有互聯網的思維，經銷商的朋友要思考怎么樣轉型。賣場的朋友，有的時候要改變原來的游戲規則和邏輯，這種時候誰也死不了。
但是走這條路不容易，也不一定每一個公司都很有可能有酷漫居這么好的運氣，因為很多人預測酷漫居早就應該倒閉了，但是為什么還不倒閉呢？那是因為他所有的邏輯的思維符合了資本市場的需求，他不斷的有資本在對他輸血，而且自身的造血能力是非常強的。
很多人說做天貓不一定是掙錢的，天貓的路徑有沒有必要？有沒有必要一定要逃出天貓呢？我認為也是見仁見智，美樂樂的路一定是對的，但是它是很難復制的，不要忘記了美樂樂所有團隊是IT男出身，他們真正是對技術有了核心的把握。我去美樂樂參觀過，我非常震驚。美樂樂整個SEO和SEM的團隊有150個人，我們公司只有15人，所以這是一個巨大的差距。
回到天貓，我可以坦率的告訴大家，我們在天貓上是掙錢的，去年雙十一，酷漫居正好排10，前年排5，畢竟我們是一個細分行業，我是在和大哥抗爭，超過我的都是大哥。這個品類我賣了2800萬，但是我不知道媒體的同事有沒有關注過退貨率。很多人都不相信我們能做到千分之7的退貨率，但是我們做到了，我們通過對產品的改造，通過對包裝的改造，通過對整個流程的再造，我們做到了。所以我覺得，傳統產業一定在互聯網上是有機會的，而且也不必要悲觀，今天醒過來跟上去也為時未晚，所以我覺得路在前方，關鍵是自己想做一個什么樣的親，謝謝。
