資本涌入 家居電商欲解渠道之困
幾乎所有電商都言必稱O2O時，家居電商O2O線上線下仍然沒有打通的跡象。
經歷了2013年線上線下的劇烈沖突，家居電商迎來新一輪的資本盤整期。亞廈股份日前發公告宣布與齊家網簽訂戰略合作協議，雙方擬建立合資公司，開拓小型公裝業務。在此之前，寶鷹股份大比例入股上海鴻洋電子商務有限公司，掌控家裝電商平臺“我愛我家網”。
據了解，除了向公裝領域拓展之外，齊家網2014年最大的動作將是線下互聯網展廳的拓展，齊家網CEO鄧華金接受記者采訪時透露，對于齊家網而言，這可能是從線上往線下打通的重要一環。2014年內，將新開60家線下展廳。
在家居電商資深觀察人士唐人看來，家居電商的發展仍然沒有擺脫“線上下不來，線下上不去”的僵局。從行業整體趨勢看，渠道的發展和突圍將是2014年家居電商發展的重點。
資本涌入
雙方合作將推出電子商務平臺，齊家負責電子商務與運營，亞廈則提供公裝領域的優勢資源。
根據亞廈和齊家簽署的戰略協議顯示，雙方共同成立一家電子商務公司，初步為設立合資公司以互聯網為平臺開拓小型公裝業務。依托齊家網現有平臺和模式，快速拓展建筑裝飾行業公共裝飾市場的互聯網運營新領域。“集結亞廈在公裝的施工管理能力和齊家在互聯網家裝的沉淀，看看是否能創造出一個有價值的方式。”鄧華金指出。據了解，雙方合作將推出電子商務平臺，齊家負責電子商務與運營，亞廈則提供公裝領域的優勢資源。
公開資料顯示，亞廈股份全稱浙江亞廈裝飾股份有限公司，成立于1995年，主營業務集中于高端星級酒店、大型公共建筑精裝修。2010年在深圳證券交易所上市。2005年成立的齊家網則以團購起家，發展為家居建材行業的在線交易平臺，2008年開始實現盈利。在鄧華金看來，公裝市場比家裝市場要大，但是目前傳統市場的選擇范圍有限，市場雙方不透明，急需第三方平臺。“目前亞廈股份的平均客單價是4000萬元，此次雙方合作切入的是50萬到1000萬元的潛力市場”，鄧華金分析雙方之所以能達成合作，“重要的原因在于亞廈不想用老的方式切入這個市場，雙方合資的電子商務公司，可能是幫助亞廈快速進入這一市場的有效渠道。”除此之外，對家裝電商表現出強烈興趣的還有剛重組不久的寶鷹股份。在齊家網嫁接公裝領域之前，寶鷹股份總投資1.08億元收購鴻洋電商20%的股權，從而掌控家裝電商平臺“我愛我家網”。
在行業觀察人士看來，上市公司入局家裝電商，顯然是看到行業潛力，但也不排除概念炒作的可能。在合作細節并不明朗的情形下，判斷前景還為時過早。
有名無實
對于消費者而言，家居電商的O2O更強調體驗和售后服務。
即使家裝/家居市場公認潛力巨大，但是在三萬億的市場中如何將線上線下打通仍然是尷尬的痛點。
在電商專家魯振旺看來，對國內的大家居市場而言，其核心競爭力是線下體驗，特別是昂貴的大家具，很少有顧客在線上直接購買；其次，由于遠程配送成本高，大家具更適合本地化配送。“而在電商與大家居的O2O閉環中，紅星美凱龍、居然之家等賣場才是O2O的主體；天貓選擇與賣場商家直接合作，實際上是繞開了O2O主體。”而在唐人看來，天貓之所以“下不來”，究其原因還在于缺乏體驗流程，“線上電商運營的成本結構和線下商場運營的成本結構不一樣，不是天貓加上線下的任何一個商場捆在一起就是O2O。其次，O2O肯定是一個區域性的，需要落地，就必須落到一個實實在在的區域內，而天貓商城的結構是一個大電商的結構，是不分區域的。”
家居賣場的電商化之路也一直處于不溫不火的狀態。紅星美凱龍電商項目“紅美商城”上線半年后即爆發震蕩。在上線運營的半年內，紅美商城被爆交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元。究其震蕩原因，業內人士認為，在于其初期戰略定位的偏差，紅美商城上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產品為主的B2C業務。線上線下兩塊業務并未真正融合，致使其龐大的線下品牌商資源和品牌影響力未能對電商給予支持和推動。另外一邊，以商場電商化為代表，居然之家上線的“居然在線”，提出了“四同”：“線上線下同一經營實體；同一產品；同一價格以及同一服務。”但即使目前業內較為認可居然在線的模式，但居然在線的擴張速度顯然并不那么快。記者登錄居然在線發現，自2013年11月11日上線以來，仍然只開放了北京站。
“家居類產品必須要走線下體驗，并不是簡單地將線上流量引入線下”，鄧華金坦言，齊家網也曾經走過彎路。比如大筆花錢做營銷推廣沖訂單量，但是客單價卻一直上不去。“天貓的流量高，用戶習慣好，但更接近于是一個信息展示平臺，深入產業鏈不夠。”鄧華金如是分析。2014年齊家的打算是，大力拓(55.65, 0.35, 0.63%)展線下展廳，目標是今年內新開60家店，三至四年內開滿300家店。“實際上，2013年開始，齊家網就開始發動傳統商場加盟其網絡團購O2O模式，這種模式是線下商場向網絡團購業務模式靠攏，實現“線上召集，線下商場體驗銷售服務”的網絡團購。唐人指出，“無論是強強聯手，還是單家企業做O2O，核心在于理順后端的利益鏈條，形成流暢的業務流程。除此之外，還需要考慮線上線下商家合作意愿、顧客定位、業務流程、成本結構、利潤分配方面一致。”
對于消費者而言，家居電商的O2O更強調體驗和售后服務。瑞典宜家的O2O模式或許是值得借鑒的例子。宜家將官方網站當成新的品牌宣傳渠道：在官網上消費者可以看產品、看信息、看庫存；粉絲可以在新浪微博、豆瓣小組上形成活躍互動，但是購買和體驗仍然需要在線下完成。雖然宜家也在依靠餐廳、1元冰激凌等招數吸引人們頻繁光顧賣場，但根本的問題在于他們真的懂得如何營造從線上到線下暢通的家居體驗。
