粵派、京派、川派家具的三國演義

從“戰國七雄”到“三國演義”

中國的家具產業逐步形成了一些以地域為劃分標準的家具產業集群，而這些規模化的企業在發展中逐步找到自己的特色，形成了“戰國七雄”的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北（東北）——即以深圳、東莞、順德為核心的廣東家具，以北京為核心的京派家具，以成都為核心的四川家具，以山東為代表的魯派家具，以江浙、上海為代表的長三角家具，以河北天津為代表的冀派家具和以哈爾濱、沈陽為代表的東北家具。但近年，以深圳、東莞和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個支柱撐起了國內家具市場的大局，逐漸形成新的“三國演義”的大致格局。

縱觀中國家具行業近年的發展走勢我們不難發現，三大派家具企業在營銷戰略上、在營銷組合策略上、在品牌戰略和傳播上，都呈現出不同的特點：無論是京派、川派家具相對粗放式的營銷還是粵派家具偏于精細化的營銷；無論是粵派家具攜展會之威力踐行“坐商”營銷的做法，川派家具注重“迂回式營銷”的“行商”營銷法，還是京派家具渠道為王式的“道商”營銷法；無論是京派家具高舉高打的品牌傳播策略，還是川派家具“上天落地”式的廣告行銷策略，粵派務實為主、效益為先的廣告策略；無論是京派的“犀利”南下、川派的“抱團”出擊，還是粵派的“集結北上”

渠道戰：城市引領農村VS農村包圍城市

粵派：押寶展會營銷，渠道創新乏力

3月，如期而至的家具展讓整個家具行業都為之忙碌起來，也使得家具設計策劃機構的生意水漲船高。自3月中旬開始舉辦的東莞國際名家具展、順德“龍”家具展、廣州國際家具展、深圳國際家具展相繼開幕，為眾多家具企業提供了品牌推廣、產品發布、形象展示及渠道開拓的重要平臺。家具業有句老話叫“全國家具看廣東”，而這個“看”，大部分指的就是看展會。

無論是引進生產線、做出口、搞展會、做商場，粵派家具均是開山鼻祖，其歷史都要追溯到10年之前。而浙江、四川家具的發展卻是近年的事。現有的3大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年營銷推廣最重要的契機。通過展會尋求經銷商和接訂單，是廣東家具企業生存的主要手段。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個展覽會上贏得漂亮，一年都不用擔心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。但是，正是這種過于依賴會展營銷、忽視長期品牌建設和渠道建設的做法，開始讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。

川派：側翼戰，農村包圍城市

在戰略上講，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“側翼戰”。我們來看看側翼戰的3條原則：第一，一次好的側翼戰是在無人競爭的地區展開；第二，側翼戰必須“奇襲”；第三，乘勝追擊，追擊與進攻同樣重要。

首先，從“無人競爭”的要素看，川派家具找到了切入口。客觀地說，全國二三線市場在過去的很長一段時間處于“碧波蕩漾”的“藍海”狀態。重要的是，曾經這片海還沒有發掘出來。基于粵派家具等對已有市場的壟斷和企業本身實力及技術的有限，川派家具企業駕自營大店涉入二三線市場有著最樸素最無奈的初衷，沒料到的是這一涉入才發現進入了一片“藍海”。

其次，從“戰術奇襲”來看，川派家具也做得不錯。為了打開終端銷路，實力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農村和縣、區市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運用央視。“廣撒網”型的終端品牌營銷是卓有成效的，目前二三線城市的消費者，對全友憨態可掬的熊貓廣告、掌上明珠的費翔代言形象耳熟能詳。四川家具依靠因地適宜的戰術開疆拓土。

再次，從“追擊與進攻同樣重要”來看，川派家具已經在一線城市呈現出咄咄逼人的狀態。廣東家具業憑借得天獨厚的地域優勢及先聲奪人的技術創新占有了海外家具市場的通路和全國中高端一線市場，賺得盆滿缽滿，沒空顧及購買力顯然較低的中小城市消費者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開始緊張起來。

京派：依附強勢渠道商，大樹底下好乘涼

沒有廣東家具的前沿設計，也沒有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么？

近年，北京板式家具硬生生從家具產業的濃烈戰火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費者對南方家具能否適應當地干燥氣候有所懷疑，選購時更傾向于本地品牌；而原因之二，就是強悍的渠道資源。

北京的家居流通行業是全國最發達的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領軍品牌。許多北京家具企業都和渠道賣場達成戰略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優先選擇到位置好的展位，廣東家具企業卻做不到這點。可以說，北京家具企業善于、精于利用家居賣場連鎖的特點，賣場進場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當到位。

品牌戰：粵派已經落后，川派異軍突起

盡管家具行業整體品牌運作水平相對較低，但大部分主要品牌已經有了強烈的品牌意識，并且開始了大營銷、大傳播的時代。不少企業開始尋求明星代言人策略，企圖拉近與消費者的距離，掌握品牌話語權。而越來越多的家具品牌開始進行全方位開展公關活動，將新聞炒作、促銷、廣告、終端、消費者互動緊緊結合在一起，呈現出多姿多彩的景象。

京派：愈發豪爽，開創大傳播時代

以曲美、天壇為代表的京派家具開創了大品牌傳播時代的先河。由于中國家具企業發展不平衡，中小企業數量眾多，高檔產品比重普遍較小，產品多以貼牌方式出口，企業缺乏品牌意識，很少通過策略性的廣告投放來塑造品牌形象。曲美家具，就是在這場品牌運動中的先知先覺者之一。2004年，曲美投放央視招標時段廣告，在最受觀眾喜愛的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》的節目組合之間投放，占盡天時、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點。讓曲美的知名度、美譽度大幅上升。另外，包括百強、天壇、意風、綠之島等京派家具也紛紛啟動大傳播戰略，或重金聘請明星代言人，或大規模投放電視廣告，或進行全國性的公關推廣，體現出京派家具志在必得的霸氣和強烈的品牌意識。

川派：異軍突起，品牌形象進一步強化

四川家具成功秘訣就是廣告意識強于廣東。10年前，很多四川家具做的企業廣告，都是一個很簡單的DM三折頁的宣傳單。但是發展到現在，以全友為代表的家具開了在央視做廣告的先河。現在四川家具在央視亮相的達30家之多，并入各種廣告形式，空中、地面、明星代言全面開發。以品牌宣傳為主，企業宣傳為輔，立體組合追求品牌的知名度和美譽。“好家具成都造”，廣告氣勢大，效果好，四川家具的品牌形象得到進一步強化。

同時，線上線下的營銷傳播活動也此起彼伏。以掌上明珠為例，從“世博女孩演繹掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000萬轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺”、“春晚廣告植入再拋話題”、“20年后新征程，掌上明珠商務年會召開”2010年，川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚名中國。

粵派：整體品牌意識已顯落后，普遍低調需改變

粵派家具企業越來越以“工廠”的身份自居，品牌意識落后，這是目前廣東家具企業普遍存在的問題。金融海嘯為何對廣東家具企業造成如此巨大的沖擊？究其緣由，依附海外品牌的代工是此類企業最大的弊端，在這種“優越”的市場背景下，除了像健威、紅蘋果、皇朝、聯邦等少數一流企業保持著清醒的發展戰略外，絕大多數老板們滿足感強了，進取心弱了，不少企業甘于只為他人做“嫁衣裳”，對于不能馬上見效的品牌戰略、廣告規劃和傳播，也沒有意識去加強。

早年的成功，得天獨厚的地理優勢，讓廣東家具品牌養尊處優、固步自封，在與經銷商合作中總想處于支配地位，對經銷商的支持力度減弱。廣東大部分家具企業由于品牌意識陳舊，品牌規劃及后續的服務問題也無法跟上時代的步伐。悶頭做產品，穩當賺小錢，慢慢地，讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們等，或有聲有色地、或悄悄地深耕細作，包抄了粵派所不注重的廣大市場陣營，造成了今天粵派家具的嚴峻局面。這種局面已經引起廣東家具行業的重視，各大家具協會、企業家和品牌營銷機構已經在紛紛作出改變。　　

家具派別之戰：向你的對手學什么？

筆者無意挑起戰爭，戰爭是市場發展的必然。品牌其實是一種統治，有統治就必然會有戰爭。筆者曾撰文指出“品牌是一種統治，是對人的消費取向、消費心理、消費方式、消費行為的統治。這種統治有三大特點：一、彈性巨大的統治區域。小到某鄉某鎮，大至整個地球。這一點沒有哪個王國的統治能相提并論。二、攻心為上的統治方式。沒有軍隊，不需監獄，品牌的統治方式主要為“心治”。三、心甘情愿的被統治者。政治上的被統治者一般是非自愿的，而品牌的被統治者是自愿的，其對統治者的行為是自發的。品牌是一種統治。是統治就必然有勢力范圍，就必然有統治者的利益沖突，就必然會有戰爭。從世界品牌發展史看，國際性品牌由于其全球化利益的要求，經常對區域品牌發起戰爭，而區域品牌為了自身的區域統治和謀求更廣泛的統治領域及利益，也被迫或主動的開展了各種各樣的戰爭。

所以，中國家具各派系的戰爭，其實是有利于中國家具行業整體發展的。關鍵的是，我們要從這種戰爭中發現什么有益的啟示？對各派家具來說，你要從你的競爭對手那里學什么？

對川派家具來說，要向廣東家具學習精益求精的產品生產技術，時尚前沿的國際化設計視野，效益為先的渠道策略，一舉多得的展會營銷。要向京派學習加強對強勢渠道商的話語權，提升產品的質量和檔次。一味只從二三線市場突破，缺乏產品品質和渠道力量，當其他地區強勢品牌的戰線延伸至二三線市場時，四川家具會否風光不再？

對京派家具來說，要向粵派家具學習人性化的產品策略、適者生存的渠道策略；要向川派家具學習豐富的產品線策略，實用為主的推廣手段，因地制宜的價格策略。要善于利用“長尾理論”，對中低檔次的產品線以及二三線市場進行開發，拓展企業的盈利空間。

對粵派家具要說，則要學習京派、粵派高屋建瓴的品牌規劃意識，高舉高打的廣告策略，整合為王的廣告傳播策略。不能悶頭做產品，不管品牌和廣告。廣東家具將自己定位于“工廠”而非企業，定位于“做生意”而非“做品牌”，是遲早要被對手超越，被市場淘汰的。　　

家具派別之戰：中國家具務必掌握品牌話語權

中國家具行業競爭激烈，品牌整體運作水平不高，參差不齊。總的來看，家具行業沒有出現強勢品牌，更遑論寡頭。

對中國家具品牌來說，品牌話語權的缺失是致命傷。對內，家具品牌無法在面對消費者和強勢渠道商時贏得主動，對外，更顯品牌力量的孱弱！

中國家具品牌缺乏高屋建瓴的品牌規劃。高度不夠、厚度不足。與其他成熟行業的品牌運作相比，家具行業品牌規劃處于落后的位置。

更致命的是，中國家具整體品牌意識陳舊，投入吝嗇，家具老板通常有錢買奔馳寶馬，卻沒有錢買副眼鏡（近視，缺乏社會責任和理想；短視，缺乏品牌戰略眼光）。尤其是當前國際金融危機影響下，外銷轉內銷不知所措。目前這個行業有必要向快消、耐用、甚至向工程機械、奢侈品學習品牌意識和策略。

在戰術層面上，家具品牌傳播媒介缺乏整合和創新，其專注于行業媒體的一畝三分田已經過時。傳播手段單一，缺乏高水平的整合傳播大手筆。在廣告、公關、促銷、互動、線上線下活動上缺乏高水平的整合，作品質量低下，傳播訴求缺乏個性。

目前，家具行業品牌新營銷時代已經來臨，要全面改變家具品牌落后、凌亂、弱小的現狀，在營銷上必須整合所有的營銷傳播活動，強化和提升家具企業的核心競爭力，超越常規競爭，打造卓越家具品牌。筆者認為，中國家具品牌應該實行三大轉變：一、在產品設計生產上，要從工匠意識向工業意識轉變。二、在品牌塑造上，要從被動、小氣、模仿的小農意識向高屋建瓴、全盤策劃的精品意識轉變；三，在營銷推廣上，要從頭痛醫頭腳痛醫腳的局部戰術運用到營銷戰略指導下的整合營銷傳播轉變。