外埠家居企業決勝北京市場 揭秘三大秘訣

平時鮮少見面更缺交流的九大外埠品牌老總在“將與帥的角逐”論壇上握起手來，共同分享決勝北京市場的制勝謀略。從左至右依次是楷模家居葉大勇、頂固家居剪兆華、歐派櫥柜高進、光明家具李亞江、顧家家居劉先明、新中源陶瓷曹文華、穗寶床墊鄺躍歡、尚品宅配高申、法恩莎衛浴呂嘉偉、穗寶床墊胡德慶。

外埠家居軍團是如何在北京市場獲得成功的？

5月9日，北京商報家居產業周刊聯合新浪家居在北京商報第二培訓中心共同舉辦的“將與帥的角逐——外埠家居軍團的北京攻略”老總論壇，匯聚歐派櫥柜、穗寶床墊、新中源陶瓷、法恩莎衛浴、光明家具、尚品宅配、頂固家居、顧家家居、楷模家居九大企業北京分公司的負責人，共同揭出三大秘訣：確立戰略地位、優化產品結構、增強將才授權。

秘訣一：確定戰略地位

對于總部在外埠的家居企業而言，缺乏北京本土企業所擁有的地利，要想與其爭奪北京市場，秘訣之一就是確立北京在整個企業中的戰略地位。

如今在北京穩坐櫥柜行業頭把交椅的歐派櫥柜，在進軍北京的頭十年里一直處于虧損狀態。“如果當時總部放棄了，就沒有歐派櫥柜的今天。” 歐派櫥柜北京公司總經理高進表示，面對當時的不利形勢，總部不斷調整策略，包括在用人上也頗費心機，他自己就是歐派櫥柜布局北京市場的第七任掌門人。在確立北京戰略地位毫不動搖的前提下，歐派櫥柜奮力追求盈利，當年的櫥柜巨子隆森、好佳益、圖騰寶佳等本土櫥柜品牌日漸沒落，歐派櫥柜卻在京城大領風騷。

穗寶集團擁有40多年歷史，進入北京地區已經20多年，算得上是資深外來者。穗寶華北大區銷售總監胡德慶表示，北京市場具有重要的戰略地位，被公司總部當成北方區的橋頭堡，是穗寶整個品牌往華北、西北、東北拓展的示范點，“公司認為得北京者得東北，得東北者輻射華北，北京市場不僅是我們北方地區最大的銷量市場，做好北京市場還帶動了周邊區域及東北、華北區域的發展”。

光明家具更是將北京市場當成了戰略中心，自1995年進京之初就將全國市場管理中心放在北京。光明家具北京公司總經理李亞江稱，“總部對北京投入很大，當時認為不管經營好與壞，都必須在北京站住腳，同時我們也認為北京消費潛力巨大，必須做好，能夠做好”。

秘訣二：優化產品結構

把北京僅僅當做戰略市場，顯然是遠遠不夠的。正如高進所言，“不以盈利為目的，估計一兩年這仗就打不起了”。面對北京巨大而復雜的市場，外埠家居品牌能夠扎根、立足、做好的另一個秘訣是優化產品結構，推出適合北京市場的產品。

楷模家居北京公司總經理葉大勇回憶起2006年在北京開出第一家楷模專賣店時，家居賣場里50%都是廣東家具品牌，如今這個比例變成了20%以下，這種變化令他頗為唏噓。“我們能夠堅持下來，是因為我們抓住了消費者的需求，產品風格獨特，追求設計。”他舉例稱，楷模家居的沙發可以有很多種變化，最多時能變出七種不同樣式，北京有一些小戶型，需要能夠靈活調整的產品，楷模家居總是能及時滿足各種消費需求，這也是業界驚訝楷模家居的板式家具能夠賣得比實木還貴的重要因素。

在北京市場上，云集著各種衛浴品牌，法恩莎衛浴能夠殺出重圍，成為一線品牌的佼佼者，最大的原因就是其產品體現了差異化。“我們賦予了產品時尚的特色，能夠迎合消費者不斷變化的功能需求。”法恩莎衛浴北京公司總經理呂嘉偉表示。而作為定制家具第一品牌的尚品宅配，在北京不僅重視推廣產品的全屋定制概念，更強調對品牌的口碑傳播。尚品宅配北京公司總經理高申認為，一旦產品結構磨合得差不多了，提升品牌的知名度很重要，“人們選定制家具，首先會想到我們尚品宅配，因為我們的產品很環保，突破了消費者的這一需求關鍵點，就會贏得市場”。

秘訣三：增強將才授權

中國有句古語：將在外，軍令有所不受。能夠在北京打下一片天下的外埠家居品牌，負責北京市場的“將”往往具有極大的自主決策權。能夠獲得總部的授權是這次論壇上揭出的外埠品牌贏得北京市場的第三大秘訣。

“當年在十里河要一個廣告牌，一分鐘之內就要定下來，我給老板打了一個電話就拍板了，而北京本土品牌往往需要一層層請示匯報，流程走下來黃花菜都涼了。”高進認為，如果分管北京市場的老總不能和老板直線對話、迅速做出決斷，事事走流程請示，往往會貽誤戰機。

顧家家居能夠在北京與眾多軟體家具的爭戰中殺出重圍，其北京分公司總經理劉先明表示，雖然總部沒有對北京市場采取特別的政策，但也沒有太多的干涉，放開了讓他去沖鋒。比如，顧家家居新引入的功能沙發LA-Z-BOY，一年時間在北京開了很多店，正是這些店面的直觀呈現，讓顧家家居功能沙發大行其道，獲得了新的經濟增長點。頂固家居北京公司總經理剪兆華透露，從去年開始，頂固的衣柜、木門由直營改成了代理，其目的之一就是為了加強北京市場負責人的靈活性，避免總部一插到底的管理模式可能帶來不能及時把握市場脈搏的弊端。

新中源陶瓷在北京重塑江湖地位的例子更具典型意義。由純粹代理制改為直營，再改為北京的“將”與總部合作的經營模式，新中源陶瓷北京、天津區總經理曹文華有了相當大的自主權。他在北京使出“取消中間環節”的殺手锏，通過不進家裝公司、不給家裝公司反點、不給設計師回饋等方式，直接讓利消費者，使得同等品質的產品與其他競品品牌相比價格便宜30%，一時間銷量大增，打進北京陶瓷銷量前三名。“如果沒有總部的充分授權，這樣的情景不可能發生。”