定制家居電商的今生來世

定制家居電商的“今生”

定制家居的銷售交易過程，需要經歷前期溝通、上門測量、定制生產、交貨安裝、售后維修等一系列漫長復雜的流程。這一點不僅遠遠不同于快消品、低值易耗品，與電器等耐用消費品及瓷磚衛浴、家具等標準家居產品相比也有很大不同。

電器等耐用消費品，雖然單品價值也較高，但卻無須復雜的測量、定制、安裝施工等服務。而且，電器等標準產品，比較容易實現廠家“聯保”服務，消費者在品質、售后等方面的擔心顧慮較少。此外，非定制的標準耐用消費品，在線就可以比較容易準確了解產品信息，而定制類家居產品較多依賴實體體驗。

即使是同為家居類產品，定制類家居產品與地板、瓷磚、衛浴等標準家居產品也有很大差別。標準家居類產品，由于沒有復雜的定制服務過程，更容易實現在線交易。這正如科寶人員所說的，定制家居不是簡單的產品，每一個訂單都是一個復雜的小型工程，很多工作需要線下實地完成，電商的作用因此也就大打折扣。

正因為定制家居產品的上述特點，決定了定制家居在獨立的電商渠道市場份額將非常有限。

定制家居電商的“來世”

盡管定制家居產品的互聯網直接交易功能非常有限，但我們不能不承認互聯網未來對包括定制家居在內的所有泛家居產品的銷售交易都會產生越來越重要的作用。

泛家居電商：前景良好的“低碳”銷售渠道

誕生于互聯網時代的“90后”、“00后”新新人類，即將成為家居產品的主導消費群體，他們的購物習慣、價值觀與上一代的消費者有著很大區別。對于“90后”、“00后”來說，互聯網不僅僅是一種便利的購物渠道、信息渠道，更是他們的生活方式。現今的很多消費者，對淘寶的交易量排名、買家評價，比其他任何信息都看重。可以預言，拒絕電商就等于拒絕消費者認可、拒絕銷售交易。僅有互聯網信息發布傳播，沒有電商交易是遠遠不夠的。

更重要的，電商作為一種銷售交易渠道，可以大大減少對有形店面的建設投資，是名副其實的“低碳渠道”。目前，實體店面銷售業務中，店面租金、裝修費及水電費分攤等費用，平均要占到營業額的20%以上。電商雖然不能完全取代實體店面展示、產品實體體驗，但卻可以大大減少對店面數量及位置的依賴，從而最大限度減少交易費用。隨著競爭的進一步加劇、流通利潤的進一步稀薄，包括定制家居產品在內的所有泛家居產品，今后都不得不重視低成本的電商渠道。

目前電商渠道作用有限，主要是消費者對線下展示、線下服務的依賴及消費觀念、購物習慣等方面的買方原因，但也與家居產品廠商賣方對電商渠道的刻意控制乃至抵制、扼制，電商渠道與傳統渠道沒有很好的互動配合有很大關系。現有的成熟廠商都是傳統實體店面的既得利益者，有其既定的投入與運營成本包袱，在電商渠道還沒有成為主流渠道以前，廠商基于保護傳統渠道考慮，對電商渠道的定價、產品線供應都“留有一手”，未敢全力推進。如果廠商放開一切包袱與顧慮，全力開拓低成本的電商渠道，電商渠道的市場份額將遠遠不是現在的模樣。此外，現今很多廠家，電商渠道與各地原有的傳統實體店面渠道、代理商渠道，都是采取獨立運營且缺乏互動配合，原有代理商不僅沒有支持配合反而強烈抗議抵制，線下展示體驗、服務與電商的線上交易孤立脫節，嚴重影響電商渠道消費者的體驗與信心。但上述問題，都不是不可克服的。

泛家居電商：線上線下互動配合的過程

當然，家居產品尤其是定制家居產品，較大程度上依賴實體展示與線下服務，電商也不可能完全拋開實體店面與實地服務、取代傳統實體店面成為壟斷性渠道。未來最大的可能是，電商線上傳播、線上溝通、在線交易與線下實體展示、實地服務相結合以完成整個交易過程。具體說，家居產品未來的交易模式將是：消費者線上收集信息、了解商品、洽談訂單、線下體驗確認訂單；賣家則通過線上發布信息，線下完成展示并提供服務，最后消費者回到線上完成交易確認與支付，以獲得比線下交易支付更好的權益保障。實話說，通過支付寶付款、線上交易會比傳統的線下交易更安全。

定制家居電商的“轉頭重來”

謹慎平衡線上線下交易。電商的市場份額是一個循序漸進地提升過程。目前，傳統的實體店面交易還是占有主導性的地位。在這種情況下，廣大家居廠商，尤其在傳統實體店面方面已占據優勢競爭地位的廠商，應該本著平衡眼前利益與未來發展的兩方面考慮，恰當平衡電商渠道與傳統的實體店面渠道。對電商渠道不恰當的抵制排斥，將可能使企業未來的發展遭遇重大障礙。對于在傳統店面上尚未獲得很大的既得利益，也沒有多少投入包袱的廣大中小企業，則更應該放手全力發展新型的電商渠道以獲得渠道發展的速度優勢與渠道運營維護的成本優勢，抗衡傳統渠道的既得利益者。

線上線下產品線的合理規劃與區隔。本著眼前利益與未來利益、傳統實體店面與電商渠道平衡兼顧的原則，家居廠商應該合理規劃電商渠道的專供產品線，盡量減少線上線下兩種渠道的矛盾沖突，并要隨著電商渠道的發展，與時俱進地逐步加強電商渠道產品線。由于目前電商渠道的顧客還是以對價格敏感的中低端客戶為主，因此短期內的電商渠道產品線應該偏重高性價比的中低端產品線；而且由于競爭使然，中低端產品線在成本日益攀高、價格與促銷競爭日益激烈的傳統實體店面渠道也已經幾乎無利可圖，必須利用低成本的電商渠道，甚至可以用實體店面的相對高定價來陪襯電商渠道的低價。對經營成本承受能力較好的中高端產品線及特色高贏利產品，短時間內仍以傳統實體店面渠道為主導，電商渠道需在定價方面給予傳統實體店面渠道足夠的費用與利潤保護。畢竟，中高端及特色產品，對實體展示及線下服務的要求遠高于大眾中低端產品。

傳統渠道的轉型配合。隨著電商渠道地位的不斷提高，傳統實體店面渠道需逐步實施轉型。轉型的要點為：

其一，逐步弱化傳統實體店面的客戶攔截儲備與銷售交易功能，增強實體店面的產品展示體驗與“服務基地”功能。

其二，減少在實體店面數量方面的投資與費用，逐步放棄高租金的昂貴店面，以配合電商渠道的低價策略。

其三，由品牌運營商的總部統一規劃運營電商渠道，統一電商渠道價格，各地經銷商則做線下的展示與服務配合。電商渠道利潤，則在品牌運營商與各地代理商、服務商之間合理分配。原則上，扣除品牌運營商的渠道運營費用之后的渠道利潤，“大頭”仍歸屬于各地的服務代理商。只有這樣，電商渠道才不會因得不到原有代理商的支持配合乃至因代理商的抵制而“流產”。