唐人：探索家居電商O2O平臺

過去一年電商發展的趨勢越來越清楚地證明以天貓為代表的純電商在”下來“方面的無奈：這些電商平臺要做O2O，卻要通過閉環將流量拉到線上，這基本上就斷送了電商平臺O2O的前途。

可能關心家居電商的人基本上都知道我關于”線上下不來，線下上不去“的論斷，這是當前對家居電商發展態勢的基本描述。過去一年電商發展的趨勢越來越清楚地證明以天貓為代表的純電商在”下來“方面的無奈：這些電商平臺要做O2O，卻要通過閉環將流量拉到線上，這基本上就斷送了電商平臺O2O的前途。我在另一篇文章中論述道：純電商平臺O2O做閉環，既不能效率最大化，也不能提高用戶體驗，更得不到品牌企業線下傳統經銷體系的支持，簡直就是耍流氓。

且不考慮電商平臺是否做閉環耍流氓。作為家居企業要發展就要做O2O。然而當前的電商平臺卻因為其業務結構特別是成本結構與企業傳統經銷體系不同而彼此無法相融。所以我在2014年4月一次O2O大會演講時就提出了家居企業”線上那個O在哪兒？“的問題。我認為，對這個問題答案的追尋，應該能夠引導我們發現下一階段電商發展的正確方向。

家居企業的線上那個O在哪兒？這個問題或許可以轉化為：家居電商的O2O電商平臺在哪兒？

或許目前這個問題尚無答案，不過既然問題已經提出來，我們不妨來探討一下這個家居電商的O2O平臺應該是怎樣的。

首先，這是一個支持傳統家居企業O2O發展的線上平臺，即家居企業O2O業務流程中線上那個O，就在這個平臺上。

其次，既是O2O平臺，它應該有相對應的線下渠道的存在。理由是如果沒有線下相應渠道的存在，平臺很可能又要想當前純電商平臺那樣通過O2O閉環將流量帶回到線上，因而有回到了O2O閉環的老路上去。

第三，對企業來說，它在這個O2O平臺上運營不需要線上線下兩個體系，即它是我所謂電商”雙軌制“的終極者。用最通俗的話說，就是企業在這個O2O平臺上能夠保持產品和價格線上線下的一致性。

估計大家已經看出有關O2O電商平臺的眉目了，關鍵就在這個線上線下產品和價格的一致性。

對絕大多數家居企業來說，純電商平臺基本上已成雞肋：電商部門一不盈利，二無增量，三不是戰略發展方向。如果此時有這樣一個O2O的電商平臺出現，線上線下能夠保持產品與價格一致，且比傳統渠道更盈利，豈不是最好的選擇。

我們應該從這個角度來理解O2O電商平臺的戰略意義。它能夠做到天貓等純電商平臺夢寐以求想做但未能如愿以償的事：將傳統品牌企業的經銷體系，納入自己的電商平臺。

這樣的O2O電商平臺能夠實現嗎？

一日，我與和齊家網高級副總裁毛新勇的交談中，談到了這個這個O2O平臺的概念。記得當時我這樣和毛總說：“如果齊家網實現了線上線下價格的一體化，就會形成一個類似漏斗的效應。本地消費者在選擇家居商品時，就可能自然被齊家網的商品信息，特別是優惠的價格所吸引，所以會自然集中到齊家網的線下體驗店去。”

突然，我意識到自己這句話的意義：這可能就是我幾個月來一直提問的問題答案。齊家網的O2O模式很可能就是我一直在尋找的家居企業線上那個"O"之所在。

首先我們來看看齊家網目前O2O模式，它的確符合我所描述的O2O電商平臺的幾個特征：1）有線上的O；2）有線下體驗店；3）線上線下實行一體化的產品線和價格。

當然這還不是最重要的。我們所尋找的O2O電商平臺的核心，是這個電商平臺是為家居企業的線下經銷商服務的。唯有此，才能打破家居企業電商發展“雙軌制”的困局，走出一條O2O發展的新路來。

而與齊家網合作的家居企業，大多都是由線下經銷商操作的，可能只有少數是家居企業的電商部門。這正是我們所尋找的線上線下的合作模式。

齊家網的O2O模式能夠走通，那說明我苦苦尋求的O2O電商平臺確實可以存在并發揮作用。

讓我們通過對齊家網模式的分析來看看我所謂的O2O電商平臺可能發展的軌跡：

首先應該是突破口。眾所周知，齊家網是做網絡團購活動開始發展的，而網絡團購活動是一種典型的O2O模式。我曾經在以前的文章中，這樣描述網絡團購活動是如何突破線上線下電商“雙軌制”束縛的：網絡團購是通過在特別的時間、特別的場合實施特別的價格優惠，來突破線上線下價格的“雙軌制”。

其次是建立能夠讓商戶線下扎根的渠道運營機制。O2O電商平臺應該具備一個低成本的運營機制，特別是線下體驗的成本要比傳統渠道的成本低得多，這樣才能夠有效降低商品的運營成本，先是部分商品并最終全部商品實現線上線下價格一體化。齊家網率先建立的互聯網門店，在某種程度上滿足了這個低成本運營的需求：一是選擇位置較偏僻的商場地址；二是極大地減少每個品牌的展示空間；三是通過線上的虛擬展示來彌補線下展示空間的不足；四是通過線上引流來滿足商戶對用戶流量的需求。

第三是通過低價的漏斗效應，將用戶吸引到O2O電商平臺上來。我們知道，家居電商的一個核心功能就是經營家居商品的前置性導購信息。O2O電商平臺線上那個“O"所解決的主要問題，就是通過前置性導購信息將家居消費者吸引到平臺上來，然后引導到線下。這時如果在同一地區家居企業在多個傳統渠道有店鋪，因為線上前置性導購信息的優勢，并加上O2O電商平臺的價格優勢，就會逐漸形成消費流量的”漏斗效應“，從而形成地域性的品牌O2O電商平臺。

我一直認為未來的家居企業的O2O電商平臺是當前某種電商模式演變進化的結果。齊家網從網絡團購活動的O2O模式逐漸演化出的O2O電商平臺，可能給我們一個很好的啟示。

美樂樂今年開始布局的大店策略，也應該被視為是O2O電商平臺的演化。

對家居企業O2O電商平臺的思考和探索才剛剛開始，我們會在今后對此主題做進一步的系統探索。

作者簡介：

唐人 資深電商專家

唐人，家居電商實踐者與探索者，專注于傳統家居企業的電商發展戰略及實施。