唐人：曲美電商去哪兒？（二）

專欄·銳觀點

唐人的那篇《曲美電商去哪兒？》文章發表后，多方轉發，引起很多業內人士的關注。為了給大家一個交代，也是為了完成自己對家居電商考察的系統性，決定繼續對曲美的電商發展做跟蹤分析。

曲美電商發展方向分析

在《曲美電商去哪兒》一文中，我引用曲美董事長趙瑞海對媒體說的那段話：“相比以前線上線下同價、網上網下都可以交易的模式，新產品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導顧客到線下交易。”

仔細分析這段話，很有些意味。

首先是曲美以前的電商實踐。“線上線下同價、網上網下都可以交易的模式”更應該是指曲美2009年最早開始做的電商網城系列，那是直接陳列到曲美經銷商的店鋪中，線上線下都能成交。而曲妙應該是純在線品牌，線下經銷商處可能是不能交易的。

接著往下看，就有更多疑問：“新產品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導顧客到線下交易。”

第一個疑問是“線上部分將更著重體驗”？我們都說家具需要線下體驗，他老趙怎么會說“線上部分將更著重體驗”？是老趙糊涂了還是我們糊涂了？

第二個疑問是“弱化交易功能，引導顧客到線下交易”行得通嗎？老趙說，線上不賣貨了，要引導用戶到線下去購買！他老趙說得容易，可是怎么做呢？人家天貓允許他老趙這么做嗎？

呵呵，這一分析，是不是看出點問題了？雖然相當多的媒體轉載了趙瑞海的那段話，可大家都把注意力放在關閉曲妙上了，根本沒有注意到老趙話中有話，暗藏玄機！

當年曲美開始玩電商，可能行業內沒幾個人看得懂。現而今老趙有關曲美電商發展的話，估計行業內也沒幾個人能夠理解。

它可能徹底顛覆了人們心智中關于電商的概念！什么線上著重體驗？什么弱化線上交易功能？老趙都反電商之道而行之！

想到了一句網絡流行詞：不明覺厲！

老趙究竟想唱一出怎樣的電商戲？曲美電商究竟要去哪兒？

家居電商發展的形勢和任務

我在2012年底前曾經用“線上下不來，線下上不去”來描述當時家居電商發展的態勢。一年多過去了，家居電商發展的基本態勢依舊沒有根本變化，依然是“線上下不來，線下上不去”。

但是不變中也有變化，那就是線上下不來的勢態越來越明顯。由于線上線下經營業務成本結構的不同，線上業務和線下業務無法對接，所以線上電商平臺如天貓的O2O試圖，幾乎每次都不了了之。

與“線上下不來”相關性很高的，就是家居企業電商發展“雙軌制”的矛盾。因為線上線下成本結構不同，所以家居企業的電商部門只能采用與線下傳統渠道產品和價格都相異的經營方式，我稱之為電商“雙軌制”。越來越多的家居企業在電商實踐中意識到“雙軌制”的局限性。我將電商“雙軌制”的局限性概括為三點：一沒有增量。線上搶了線下的銷量；二沒有利潤。絕大多數家居企業的電商部門依然虧損；三不是企業未來戰略發展方向。

既然電商“雙軌制”行不通，家居企業就應該另外尋找電商發展的突破口。這就要首先打破對“電商就是在線上賣貨”的定勢思維，將思考方向轉向到如何利用互聯網技術來提升企業未來的核心競爭力。

沿著這個思路，我發表了相關文章如《傳統企業發展電商的四項基本原則》和《電商時代的家居經銷渠道整合》，指出家居企業電商發展落到實處就是打造一個線上線下一體化的經銷體系，再具體說就是從經銷終端的互聯網化再造做起。

記得我首次提出“終端再造”這個概念，是在2014年4月初喜臨門的一次O2O戰略研討會上。

后來又在《家居渠道未來發展的六大特征》一文中，對未來線上線下一體化的互聯網化終端做了更加具體的描述，其中包括：線上線下一體化、虛實交互展示、信息透明化、用戶體驗至上等。（可繼續百度閱讀全文）

探索曲美的電商發展之路

有了有關當前家居企業電商發展所面臨的困境和出路，我們再回過頭去探索曲美的電商發展方向。

首先，趙瑞海講的這個“線上”，是我們理解的天貓京東這類線上電商平臺嗎？根據老趙所說“線上著重體驗”和“引導用戶到線下去購買”的線上功能來看，顯然這個線上不是天貓京東這類線上電商平臺。因為我們知道，天貓京東的功能就是購物，它們無法“著重體驗”，更不可能“引導用戶到線下購物”。

天貓一直努力的O2O閉環，其功能正好相反：引導用戶去線下體驗，然后回到線上購物。

其次，在對老趙所說的“線上”有疑慮的同時，我們卻看到了一些熟悉的詞：“溝通和互動”。我在很多場合談到互聯網本質，我的理解就是“聯網的信息互動”。當然聯網是必要條件，“溝通和互動”不就是信息互動嗎？！

呵呵，真想拍著趙總的肩膀說：英雄所見略同！

可是，對于“線上應該著重體驗”，“弱化交易功能，引導用戶到線下去購買”的觀點，我還敢拍著老趙的肩膀說“英雄所見略同”嗎？

呵呵。這次不但敢拍，而且還要重重地多拍一下，然后說：“英雄所見真的一樣！

還記得我有關傳統企業發展電商的四項基本原則的第二項嗎？那是“一項核心業務”。對絕大多數傳統企業來說，這個核心業務就是線下的傳統業務。所以企業的電商發展必須聚焦在線下的業務上。趙總所說的弱化線上交易功能，引導顧客到線下交易，顯然符合聚焦線下業務的方向。

英雄所見略同，當然大方向決不能不同。

再來看看所謂“線上部分將更著重體驗”。單獨理解這句話確實有難度，不過如果我們仔細看老趙的原文，或許能夠揣摩出老趙的一點心思。“新產品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導顧客到線下交易。”

首先，體驗和溝通與互動是并行的功能；其次，體驗功能的目的，與溝通與互動一樣，是“導顧客到線下交易。”。顯然，這個線上體驗，與我們通常所說的線下體驗店的體驗是兩個不同的概念。

為了更好地了解老趙的所謂“線上體驗”的意義，我們打開了曲美的官網，發現有一個“體驗中心”的頻道，點擊進入“體驗中心”，出現兩個選擇：一是曲美設計體驗中心；二是家居體驗中心。

其中曲美設計體驗中心的描述是：哪款家具更適合我的家居風格？快來和曲美家具一起體驗多樣化的溫馨家居吧！打開設計體驗中心，出現的是動態3D效果圖，顯示曲美家具在樣板空間中各種視覺角度的擺設。這顯然是一種家具擺設的空間視覺體驗。呵呵，這個體驗在線下體驗店可是木有的。

家居體驗中心的描述是：玩家居擺設，一分鐘家居搬進家，虛擬交互，搶先體驗！點擊進入家居體驗中心，是單件的產品。打開視頻，依舊是動態3D圖，優雅地顯示了產品的設計理念和產品結構等信息。

想到了我在描述未來渠道六大特征中的“虛實交互展示”。實是實物，在線下展示其材質、手感、實際構造及外形等；虛則是線上的產品信息，以及產品在與用戶戶型相一致的3D虛擬空間中的布置。

又一次，我們在電商發展的具體內容上找到了一致點。

由此可見，老趙所說的“線上”，并不是我們所理解的天貓京東這樣的線上電商平臺，而是能夠允許曲美展示其3D體驗效果圖的平臺，其中包括企業自己的官網。同時，他所指的“體驗”，是線上虛擬的3D效果體驗。

又一次，趙瑞海對曲美電商未來發展的描述，將視線聚焦到我所謂的企業終端互聯網化再造上來。

趙瑞海規劃的曲美電商究竟能不能又一次走在家居行業的前列？曲美電商的發展與我所描述的終端互聯網化再造是否異曲同工?曲美提供的線上體驗是否能夠成功地引導用戶到線下來購買？我們將繼續跟蹤分析曲美電商的發展道路和方向。

作者簡介：

唐人 資深電商專家

唐人，家居電商實踐者與探索者，專注于傳統家居企業的電商發展戰略及實施。