唐人：曲美電商去哪兒？

在家居行業中，曲美的電商發展應該是最具戲劇性的。

我曾經這樣描述曲美的電商發展：曲美是家具業做電商最早的，也是在電商發展道路上走得最遠的。

早在2009年初，曲美就開始了家居電商發展的探索。2010年7月與淘寶合作的“曲億團”讓家具業的小伙伴們都驚呆了。一次網絡團購能夠上億，這在當時的家具業內人士看來，簡直就是天方夜譚，可是曲美電商實實在在地做到了。

曲美還做了一件現今大多數家具企業還不敢問津的事：將線上銷售的產品在線下傳統渠道的店鋪中陳列展示，而且還線上線下全國統一價格！

曲美電商一開始就成為家具行業談論學習的對象。

可是，不知從哪天開始，曲美電商似乎不知不覺地淡出了人們的視野。2012年天貓雙十一節銷售，曲美只排在了家居行業銷售前十名靠后的位置，而2013年雙十一節家居行業銷售前十位中已經不見了曲美的身影。2014年6月18日年中大促，天貓家具銷售前三名仍然沒有曲美。

顯然很多人在關注曲美的電商發展。2013年雙十一節過后，就有人撰文質疑曲美電商的淡出究竟是務實低調還真是不行了。

2014年4月10日，網上狂傳一篇題為“曲美電商曲妙將關閉，家居電商前景不明”的文章，報道說在第29界廣州家具博覽會上，曲美家具董事長趙瑞海表示，曲美近期將關閉網絡品牌“曲妙”，由另一品牌“領悟”代替。

文章引用趙瑞海的話說：“曲妙太單薄，表達不了曲美的生活方式，新品牌產品將追求品質和設計價值，提高議價能力。而且，相比以前線上線下同價、網上網下都可以交易的模式，新產品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導顧客到線下交易。

業內頓時一片嘩然：曲美電商究竟去哪兒？

要回答這個問題，或許我們還得從家居電商發展的大環境大趨勢講起。

一般來說，家居企業的電商發展都可能經歷這樣幾個階段：1）看不上。認為電商沒什么；2）重視。看到其他企業電商賣得好，開始嚴重關注；3）嘗試做。組電商團隊，開線上店鋪，電商開張；4）蜜月期。積極與電商平臺配合，不惜血本沖銷量；5）反思回歸理性。看到了線上電商發展的局限，開始強調穩健盈利的電商發展。

2013年底我在總結家居電商發展時，曾這樣描述：2012年天貓雙十一后，家居企業思考的是2013年雙十一應該沖擊的銷售目標。但是2013年雙十一后，家居企業考慮更多的是除天貓外企業的電商應該如何發展。談的正是家居企業整體電商發展的狀況。

作為家居電商發展先驅的曲美，可能要比家居行業整體更早開始對電商發展的反思。或許當其他企業還在熱衷于雙十一天貓沖銷量時，曲美可能已經開始了常態下的電商發展。

引起家居行業整體對電商發展反思的根本原因，在于以天貓為代表的線上電商在幫助傳統家居企業的電商發展中的局限性。我在2012年底曾經對家居電商發展態勢，用“線上下不來，線下上不去”來總結。其中“線上下不來”，正是指線上電商平臺的局限性。

大家都知道家居電商需要線下實體體驗的支持，所以天貓很早就嘗試建立線下體驗店。2011年在北京四惠開設愛蜂巢，首次失利后易地城外誠再戰，依舊未能成功。這可能基本上斷送了天貓今后在線下嘗試建立體驗店的前程。

除此之外，天貓還進行了多次“下來”的嘗試。其中最引人注目的就是2013年雙十一的O2O戰略，即借道線下傳統商場“下來”，但此舉遭到了線下19家商場的聯合抵制，未果而夭折。

除了建立線下體驗體系外，線上要“下來”的另一個重要動機，就是希望將線下眾多品牌企業的傳統經銷體系，納入到自己的經營范圍內。目前線上電商平臺基本上只是兩部分組成：一是淘品牌，即跟著淘寶天貓成長起來的線上品牌；二是線下企業的電商部門。由于線上電商平臺與線下傳統渠道的業務流程不同構，特別是在商品價格及運營成本等方面組成的差異，使得家居企業的電商部門無法與線下傳統經銷體系相互配合而被迫采用我所謂的電商“雙軌制”。

這個電商“雙軌制”實際上使得天貓無法將家居企業的傳統經銷體系納入自己的經營范圍，也正是“線上下不來”的根本原因。

也就是說，由于電商發展所采取的經營業務結構與傳統經銷體系的業務結構不同構，所以家居企業必須采用電商“雙軌制”發展的道路。而電商“雙軌制”，卻嚴重阻礙了電商平臺“下來”。這也就決定了以天貓為代表的線上電商平臺的局限性。

這是當前家居企業電商發展所面臨的形勢和任務。由此可見，家居企業要求電商發展，即要“上去”，就需要撇開電商平臺另謀出路。

再回過頭來分析曲美的電商可能去哪兒了。

根據我們掌握的資料，曲美在剛開始做電商時，已經考慮到了線下傳統經銷商對線上的支持，并嘗試與經銷商之間新的利益分配機制。雖然在家具企業中曲美對經銷商的掌控能力屬上乘，但終究可能因為線上線下的經營機制不同構這一內在矛盾，以上努力最終未能取得成功。

曲妙系列應該是曲美專為電商打造的產品系列，迎合了互聯網一代年輕人的喜好，而且只在線上銷售。這應該是在線上線下一體化努力未成功后曲美在電商發展中的又一嘗試：打造線上新品牌。

如果仔細搜索，就會發現曲美的曲妙產品仍然在天貓銷售，只是淡化了曲妙的品牌。據消息稱，曲妙產品在天貓上還賣的不錯，每月有大幾百萬的銷售。只是曲美可能不再熱衷于天貓的銷售排名而顯得其電商發展不如從前。

說實在的，我對曲妙如何發展并不十分關注，因為我認為家居企業為互聯網打造的新品牌（或產品線）并不是企業電商發展的主要方向。倒是趙瑞海的一席話，讓我對曲美的電商發展方向倍感興趣：“相比以前線上線下同價、網上網下都可以交易的模式，新產品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導顧客到線下交易。”

在意識到天貓為代表的電商平臺在家居企業電商發展中的局限性后，我在2014年4月中國建材流通協會的一次O2O大會的演講中，提出了家居企業電商發展"線上那個O在哪兒？"的問題，并給出了經銷系統互聯網化再造的解決方案。我認為，家居企業電商發展的核心，不是在線上銷售產品，而是如何充分運用互聯網信息互動的本質，打造一個以提升用戶體驗為根本目的，線上線下虛實交互展示的銷售終端，從而提高企業經銷體系的效率，使企業獲得新的市場競爭能力。

或許，曲美在新一輪的電商發展中，又在經銷體系互聯網化發展方面領先于家居行業？

這是家居行業值得關注的動向，因為這可能就是家具企業電商發展的方向。（作者：唐人）