美樂樂開放O2O平臺 渠道合作如何謀變？

現階段家居市場中，家居賣場依然占據主導地位，而商鋪出租模式仍是主流。毋庸置疑，該模式在90年代末商品房出現，到去年房地產緊縮前的近20年時間里，對家具產業的發展起到了至關重要的作用。隨著家具市場的整體收窄及地價的日益攀升，導致了商家經營狀況連年惡化與租金逐年上漲現狀，賣場、經銷商與家具品牌工廠三者之間的矛盾不斷激化，“商鋪出租”模式變革勢在必行。

今年，電商美樂樂開放了O2O平臺，采取了一種截然不同的合作方式。這種試圖打造“利益共同體”的模式是否真的存在成長空間？能給整個家居流通渠道帶來怎樣的啟示？文中，筆者一一為您做出分析。

家具賣場的“叢林法則”

流通渠道中，傳統家具賣場在本質上和天貓、京東等新興電商渠道是一樣，都具有平臺屬性。他們都在負責尋找、挖掘潛在消費者，聚合客流量的功能，而真正將流量轉化為訂單的單位，則是開設在平臺中的店鋪。二者不同的是，家具賣場從傳統生活處所、公共場所尋找客流，而電商平臺則是從互聯網上。

國內家具賣場的商業模式主要為收取租金和管理費，租金部分根據鋪位位置固定收取，而管理費則按該門店的銷售額收取一定比例。鑒于管理費通常僅為銷售額的1%到2%，因此，賣場絕大部分收益還來自于店鋪租金。

實際上，家具賣場的面積實質上決定了其盈利水平，而這種盈利模式導致了家具賣場平臺越建越大：從10多年前的幾千平、幾萬平，到近幾年新建的賣場面積動輒以10萬計。另一個方面，租金也水漲船高，比如，部分一線城市的家居賣場商鋪的年租金可以達到每平米7000元以上。

與進駐的商戶相比，商場方往往處于強勢地位，收入能夠“旱澇保收”。實際上，其中還掩藏著家具賣場的“叢林法則”：每年固定上漲一定比例的租金，同時淘汰一批經營績效欠佳的商戶，以保持所謂的“良性發展”。通常，淘汰率在10%到20%。

“叢林法則”是殘酷的，隨著這兩年家具行情的轉淡，撤店現象更有日益加重的趨勢。根據某機構的調查結果顯示，11座被調查城市中基本每家賣場都存在撤店空置的現象，有16個賣場的空置率超過20%，占比30%以上;22個賣場空置面積超過1萬平方米以上，有8個賣場空置面積超過5000平方米以上，分別占比42.3%、15.4%。

筆者了解到的情況是，雖說不上“餓殍遍野”，但似乎這兩年“要死不活”的商家突然多了起來。之所以這些不盈利的商家不撤店，基本上還存在著兩種幻覺：一是，希望通過入駐高端賣場提升品牌效應；二是所謂“被綁架的”，雖其中幾家虧本但總體至少保本或“賠得不多”，而保持一定的市場份額再等待“翻身”的機會。

其中已有不少有先見之明的人，選擇了同時尋找新渠道，比如獨立店、電商。同時，隨著以美樂樂為代表的O2O渠道興起，新型渠道合作模式也在這個大背景中產生。

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O2O平臺的“利益共同體”模式

美樂樂是在年初宣布開放O2O平臺的，年中在成都新開了首家能夠為入駐品牌提供擺展空間的大型體驗館。雖然新興電商的容量有待釋放，但這種渠道與品牌的新型合作模式已引起了包括筆者在內的不少業內人士關注。

據了解，“美樂樂模式”是將家具賣場以固定商鋪租金為主導的方式轉變為，免租金但收取“服務費”的方式，簡單看類似“抽成”。關于具體費率，據業內知情者透露，比傳統賣場的渠道成本大概低一半以上。

據透露，美樂樂的所謂“服務費”，根據合作方式不同而有所區別，具體涵蓋了：擺展場地租金、網上商城展示及運營、營銷推廣成本、銷售團隊運營成本，及后臺系統及運營成本等。此外，在終端配送上，美樂樂啟用倉儲系統為入駐商家的產品開展調配、配送服務。而無論是線上平臺還是傳統家具賣場，在家具等大件物品的終端配送上，目前普遍還處于商家各自為戰的局面。

說的簡單點，“美樂樂模式”實質上形成了“休戚與共”的利益格局：品牌商賺錢美樂樂也賺錢;品牌商賣不出去家具，美樂樂“服務費”自然也無從說起。這樣美樂樂平臺與入駐商家之間在實質上基本形成了“利益共同體”。

更深層次來講，這種“美樂樂模式”做的是產業鏈下游的“全托管”，利益分配也更加單純、明朗，最終將導致的專業分工更為細致：讓專注品牌的更專注品牌，專注渠道的更專注渠道。

實際上，按照3C數碼、白色家電的發展路徑，這也符合家具產業升級的必然趨勢，而“美樂樂模式”中暗藏的潛在邏輯，更值得玩味。

品牌+平臺：新合作模式背后的潛在邏輯

根據美樂樂這種合作模式，各品牌與平臺的關聯強弱點在于：入駐平臺的外部客流多少取決于美樂樂的運營能力;平臺內單個品牌的關注度及銷量，則取決于企業提供給這個渠道的產品競爭力;而以上兩點則受到涵蓋品牌知名度、運營水平等“品牌硬實力”的影響。

以美樂樂的互聯網企業屬性和“線下導流、線下體驗”這種O2O商業模式來看，流量是其重要的競爭力。據網絡工具查詢，美樂樂的流量日均大致為數十萬這樣的量級，雖比不上天貓、京東的千萬體量，但在家具業恐怕也是首屈一指的。據知情者透露，美樂樂O2O平臺開放前置條件便是因為流量充裕，需要補充品類提升其的轉化效率。因此，這使美樂樂平臺與大品牌的合作形成了很好的先決條件。

從平臺內部客流分配上，據說美樂樂不使用付費分配的方式，因此入駐平臺品牌商所提供商品的競爭力至關重要。眾所周知，有不少品牌家具將存貨、老款或者是被實體渠道選剩下的設計放在網絡渠道銷售，而產品競爭力不夠，便通過付費推廣來補強。而這種新機制暗藏的邏輯，可促使品牌商對設計進行更新，對產品進行升級。

產品競爭力還與品牌知名度息息相關。顯然知名度高的家具品牌入駐，無論對整個平臺在外部的影響力及競爭力，還是構建自身在平臺內部競爭力來說，都是十分有利的。

實際上，美樂樂在合作品牌上設置了一定的門檻，CEO高揚曾表示“把合作品牌數量控制在100個以內”。根據筆者統計，A股3家家具上市企業中，已有2家與美樂樂形成戰略合作關系，而在香港上市的家居品牌大致有4家，此外還有一批正在IPO的“準上市”企業，比如顧家、恒康(夢百合)、華日、曲美。除知名度外，美樂樂方面透露，單品類聚焦能力及產能也是選擇合作伙伴的重要因素。

對于新出現的這種“利益共同體”模式，被不少業內人士寄予厚望。畢竟整個家具行業正進入轉型期，以市場覆蓋為目的粗放型模式，正在被精耕細作、以效率至上的運作模式所取代。有專家預言，經過整合、淘汰后，未來家居市場將出現百億品牌巨頭，他們的定位將是細分市場專家或是全品類霸主。

按照劉強東的“十節甘蔗理論”，在充分競爭的市場環境中，品牌商和渠道商的定義將是“干多少活，掙多少錢”：美樂樂這種“利益共同體”合作模式正是家具界對該理論的預演;或許，這還可以看做是對現狀的一種諷刺。

（原標題為“渠道合作謀變：美樂樂平臺構建“家居利益共同體””）