Williams Sonoma總裁辭職 老牌零售家具商轉型難！

北京時間7月11日凌晨，Williams Sonoma發布公告宣布：在Williams Sonoma工作十二年的品牌總裁珍妮特·海耶斯(Janet Hayes)向公司提出辭職，將在2019年8月1日正式離開崗位。

品牌總裁辭職，繼任人選出爐

在公司聲明中，Williams Sonoma總裁兼首席執行官勞拉·阿爾伯表示：“我代表董事會和高管團隊感謝珍妮特在我公司任職期間所做的寶貴貢獻。在她的領導下，Williams Sonoma取得了可觀的成績，大范圍擴展了受眾群體，全方位提升了品牌影響力。她強調創新精神，鞏固了Williams Sonoma作為高品質家居用品零售商的領先地位。多年來，我非常感謝與珍妮特的合作伙伴關系，并祝愿她將來事業順利。”

海耶斯則表示：“能夠在Williams Sonoma工作12年我感到非常自豪，在此期間，我得以與零售業中最有才華、最敬業的團隊合作。我祝愿Williams Sonoma取得更多成就。”

新興品牌執行副總裁(Executive Vice President of Emerging Brands)賴安·羅斯(Ryan Ross)接替海耶斯的職位，被任命為Williams Sonoma新一任的品牌總裁。羅斯具有20多年的零售行業從業經驗。2000年至2008年期間，他在Williams Sonoma旗下品牌Pottery Barn任職。之后，他前往英國倫敦擔任Harrods Direct的總監，此后又成為Stylus Media Group的創始執行董事兼首席創意官。在2017年回到Williams Sonoma之前，他曾在Home Shopping Network擔任營銷和電商執行副總裁(Executive Vice President of Marketing and Digital Commerce )。

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轉型之際，老將出走是哪一種“稻草”？

——是“救命稻草”，還是“最后一根稻草”？

Williams Sonoma是美國的老牌家居零售商。它在2019年6月被雅虎財經評為“八支由女性CEO領導的最強勁股票”之一，勞拉·阿爾伯在2010年5月就任CEO至今，Williams Sonoma的股票上漲了123%，僅今年上半年就上漲了21.5%。

對于Williams Sonoma而言，電商業務和旗下品牌West Elm是業績增長的兩大引擎。2019一季度報成績亮眼，一季度內營收12.41億美元，高于分析師預期約20%。電商帶來了50%以上的營收，截至2018財年，它躋身于北美電商25強之列，同時名列美國財富500強企業榜單。

2019年上半年，Williams Sonoma各種跨界合作異常頻繁，半年內涉及推出聯名產品的事件高達12起，持平了2017年到2018年兩年內的總和。這背后的推手，其實是“老品牌”在面對新消費人群時感受到的業績增長上的壓力——除West Elm外，從2017年到2019年間其他旗下品牌的季度銷售額同比增長率均在2%以下，個別品牌甚至一度出現負增長。

年輕化已經成為Williams Sonoma的燃眉之急。

從2019年上半年開始驟然加速的跨界合作步伐，Williams Sonoma在逐漸向年輕人靠近。新的品牌總裁上任后，是否會帶來Wliiams Sonoma在品牌形象上更多的改變？

(一)攜手金州勇士隊

2019年5月30日，Williams Sonoma宣布與勇士隊達成合作，成為勇士隊的官方家具和家居設計合作伙伴。未來，Williams Sonoma將贊助勇士隊主場Chase Center的多個區域，包括場邊休息室、酒吧、俱樂部套房和辦公室，以上地點將采用Williams Sonoma旗下的家具和裝飾產品。

除了Chase Center的家具外，Williams Sonoma和勇士隊還將在一個專注于青年教育的社區平臺上共同發布一系列勇士隊球員的烹飪和家裝視頻。2019年下半年，Williams Sonoma預計將和勇士隊推出幾十個聯名款。

(二)與雅詩蘭黛孫女合作，收割少女心

艾琳·蘭黛(Aerin Lauder)是雅詩蘭黛(Estee Lauder)的孫女，她自創了生活方式品牌Aerin，本次合作范圍包括了家紡和家居裝飾品，全部由艾琳·蘭黛設計。從宣傳方式中不難看出，Williams Sonoma試圖利用名媛的名人效應來達到提升品牌調性、帶動銷售的效果。

 

(Williams Sonoma官網宣傳圖)

(三)聯名我的世界(Minecraft)、漫威、迪士尼、哈利波特等大IP

僅Williams Sonoma旗下的Pottery Barn Kids一個品牌目前在售的聯名系列就超過七個之多。在聯名矩陣中，不乏漫威、我的世界(Minecraft)、迪士尼、哈利波特、PlayStation®等具有全球知名度的大IP。

 

(圖為Williams Sonoma旗下部分聯名款)

(四)攜手獨角獸企業Rent the runway試水家紡租賃

West Elm于2019年3月初宣布與美國最大的高端服裝租賃商Rent the Runway合作，消費者未來可以在Rent the Runway的平臺上租賃來自West Elm的床品、沙發套、枕套等家紡品。Rent the Runway主要面向女性提供名牌禮服、常服和鞋包的租賃服務，契合西方社會近年來反思消費主義的思潮，而且在多個地區建立了專業的清洗工廠，也有豐富的維護和翻新紡織品的經驗。

Rent the Runway的客戶人群主要以千禧一代為主，West Elm通過此次合作爭取到了在年輕女性群體中的“刷臉”機會。家紡租賃成效究竟如何，還尚且有待于市場的檢驗。但是可以確定的是，Williams Sonoma要走上轉型的路，并且再也不打算回頭。

（作者：韋昱彬   原標題：“Williams Sonoma品牌總裁辭職，老牌家具零售商轉型有多難？”）