深度分析！西方家具市場崩盤啟示錄，俄羅斯家具業成對照組！

來源：Russia Posts

編譯：藍瀾

近幾個月來，俄羅斯企業一直忙于處理自己的問題，沒有注意到其他人的困境。與此同時，西方消費市場正在發生根本性變化，歐洲和美國的家具市場正在經歷崩潰。

西方家具企業陷悲劇

2022年11月7日，英國電商公司Made.com宣布進入破產管理階段，停止接受訂單。這家電商家具巨頭的股價已經暴跌了93%。兩年前，該公司的價值高達7.75億英鎊，現在其市值僅為200萬英鎊。

Made.com的徹底失敗并不是西方家具業唯一的悲劇。近日，德國家具電商Home24表示，因其無力應對銷量下滑，決定出售業務。Home24的股價在一年內下跌了80%。德國媒體曾這樣寫道：“Home24瀕臨崩潰。”

美國家具制造商的表現也好不到哪里去。Wayfair在過去10年中穩步增長，其總收入從10億美元飆升至140億美元。然而，2021年底，Wayfair的總收入首次出現下降，雖然下降率僅為3%，但是同期Wayfair的總利潤卻下降了10億美元。2022年一季度，該公司公布的數據更為悲觀：虧損超過3億美元。自今年年初以來，Wayfair的市值縮水了83%。為了削減成本，Wayfair目前已經解雇了大約900名員工。

被譽為“美國版宜家”的Bed Bath & Beyond在2022年第一季度的銷售額下降了25%，虧損3.58億美元。今年秋季，Bed Bath & Beyond裁員6000 人，其中包括幾名公司高管，關閉了150家門店，并為公司重組籌集了5億美元。當宣布Bed Bath & Beyond關閉門店、裁員和進行公司重組時，其股價暴跌了一半。

西方家具企業失敗的源頭

Made.com究竟經歷了什么？事實上，西方家具企業失敗的原因非常相似。家具行業的格局大約半個世紀沒有改變。上一次市場革命是由宜家發起的，它提出在城外開設一家大型商店，讓顧客能以低廉的價格一次性購買功能性家具。Made.com創始人李寧也將自己視為革命者。他和他的合作伙伴一起提出了“新宜家”（new IKEA）的設想，但他的那些合作伙伴以前從事的不是家具行業，而是科技創業領域。

李寧曾說，他創造了一個“家具優步”（furniture Uber）。如果宜家節省了生產成本，那么Made.com就節省了物流和技術成本。Made.com開始通過互聯網銷售家具，所有產品直接來自工廠，僅在展廳展示一小部分家具。所有家具產品都是設計師設計的，比宜家的還要貴，專為要求更高的品味而設計。

Home24采用的也是類似的概念。但Home24還采用了一種先進的模式：該公司利用風險投資基金在德國建立了兩個大型物流中心，并從那里向幾個歐洲國家提供在線訂單，從而節省了物流和技術成本。

疫情剛開始時，在線直銷是家具制造商可能采取的最佳策略。封鎖期間，人們積累了資金，開始用于購買包括家具在內的大型耐用品，在線家具市場蓬勃發展。對經歷了一系列嚴格封鎖的西方國家，通過互聯網購買家具是最方便甚至是唯一可能的選擇——在一些國家，人們甚至被關了好幾個月。

但是當疫情平穩后，家具制造商的運氣就不那么好了。由于歐洲人和美國人已經提前購買了家具，需求已經低于往常。創紀錄的通貨膨脹以及歐洲和美國不斷上漲的電力成本使消費者需求進一步下降。例如，德國人不再熱衷于大宗采購：根據GFK分析平臺，2022年9月德國的消費者景氣指數（consumer climate index）達到1991年以來的最低值。

借入資金的發展也給西方家具制造商開了個殘酷的玩笑。風險投資者期望持續增長或不斷成熟的市場前景。但消費者需求下降、通脹率保持高漲，以及運費上漲（從2019年到2022年運費價格上漲了約五倍），讓投資者無法表現出任何樂觀情緒。各大企業的裁員行動已然開始。在進入破產管理之前，Made.com就更換了好幾位高層管理人員，包括首席執行官和首席財務官。

最后，事實證明，家具制造商對消費者習慣的改變下結論過早。一些客戶已經回到了Made.com和其他陷入困境的公司很少或根本無法訪問的線下網點。在美國，與Wayfair競爭的傳統線下家具商店家得寶(Home Depot)和勞氏(Lowe's)依舊發展地穩穩當當。歐洲市場上，保守的家具零售商XXXLutz收購了其競爭對手Home24。

至于這些創業公司揚言要擊敗的宜家，它的業務甚至還繼續增長了。在過去一年里，雖然該公司的網站流量從每年50億減少到43億用戶，在線銷售額下降了10%，但它全年的總收入甚至增長了6%。這是因為宜家并沒有在互聯網上下太多賭注，反而更加關注線下門店的表現。它不僅提高了產品價格，還在新市場（南美等地）開設了新門店。

俄羅斯家具業的蓬勃發展

俄羅斯家具市場目前還沒有感覺到下滑趨勢，相反，而是有繼續發展的勢頭。俄羅斯家具和家居電商平臺Hoff表示，2022年1至9月，其銷售額較2021年同期增長了42%。2022年的總銷售額較去年同期同比增長了60%。Hoff認為自己也是像宜家一樣的“保守派企業”，外部來看，Hoff雖借鑒了Made.com的業務模式，但內里主要是按照自己的商業模式發展的。也許沒有那么進步，但結果證明市場滯后對Hoff是有利的。

大多數俄羅斯零售商同上述西方瀕臨崩潰的家具企業之間的第一個重要區別是，俄羅斯的企業并沒有在在線市場上投注太多。最好的在線業務是擁有盡可能多的線下網點。因此，受益于擁有更多的取貨地點，俄羅斯本土最大的電商平臺Wildberries和Ozon開始積極增長。VseInstrumenty.ru是俄羅斯最大的DIY零售商，同時也銷售家具，它曾將全部精力投入到零售網絡的發展中。一年半前，該公司擁有320 個提貨點（也是零售店），如今已經發展到600多家了。

第二個區別就是俄羅斯的家具大部分是在當地工廠生產的，這意味著它的成本不取決于運費。此外，采用當地設施使這些家具制造商能夠按照精益生產的原則工作。倉庫庫存不超過營業額的5–7%。利用自己的設施生產產品，家具制造商們就可以在短時間內為特定買家制作家具。而且定制家具利潤率較高。這意味著，哪怕沒有吸引外部投資，企業也有更多的發展機會。

一般來說，家具市場的狀況很適合用來評估消費者活動。在危機發生前，人們會購買一些低價折扣家具以節省資金，但如果財務狀況很糟糕，他們就會完全停止購買行為。這一點可以在西方市場看到。但在俄羅斯并不是這樣。幾天前，VseInstrumenty.ru宣布家具類別產品的銷售額與去年同期相比增長了60%，Ozon也報告稱10月份家具類別的銷售額翻了一番。

那么，俄羅斯家具業接下來的發展會是什么樣的？家具市場依賴于建筑市場，后者目前正在蓬勃發展。俄羅斯副總理馬拉特·胡斯努林(Marat Khusnullin)預測，到2022年底，新住房的投入使用將創下紀錄。此外。最近通過的國家計劃承諾保持最高的建設率。顯然，與以前一樣，購買新住房將得到優惠計劃的補貼。看來，未來為了保持對家具的需求，避免西方家具制造商所面臨的危機，俄羅斯國家計劃委員（State Planning Committee ）會采取措施將幫助俄羅斯企業。

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