實效營銷——叫好又叫座

所謂實效營銷就是不僅要“看上去很美”，而且要“叫好又叫座”。把營銷主張與消費者屬性相結合，搶占消費者心智，給消費者一個實實在在的購買理由。實效營銷的結果直接體現在銷量的上升和投入的下降。

奧巴馬競選的所有營銷推廣都精準而有效，堪稱實效營銷的典范。比如抓住在美國占多數的中產階級以下的龐大的人群渴望改變現狀的愿望，奧巴馬許諾他們“Change”，并以此作為獨特銷售主張（USP）。奧巴馬利用互聯網傳播的廣泛性、時效性、和無限重復等特性，首次在競選中大量采用網絡社交媒體與網民互動傳播，贏得了眾多的擁躉。

 獨特的銷售主張加高效的傳播平臺就是實效營銷的精髓，也就是“找對人，說對話”。奧巴馬深諳此道。

實效營銷的典范當屬全球最大的日用消費品企業之一——寶潔公司。

寶潔始創于1837年。一個英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM  PROCTER）與一個愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE）。由于湊巧娶了兩姐妹而成為連襟（俗稱一擔挑），在岳父的說服下，兩人成為合伙人，共出資7192.94美元在美國俄亥俄州的辛辛那提市創辦了寶潔公司。P&G就是兩人姓氏的字頭，業務從生產銷售肥皂和蠟燭起步。

開創性的實效廣告一直是寶潔公司的傳統，它創造了很多營銷史上的第一：

早在1882年寶潔公司首次投資11，000美金，以印刷廣告在全國促銷Ivory（象牙）香皂。通過一份名為“獨立”的周刊，象牙香皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳，開平面媒體廣告之先河。

象牙香皂最早包裝

1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調節目，成為首創使用電臺廣告的公司之一。、

“肥皂劇”一詞起源也與寶潔有關，1933年，寶潔開始贊助電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出，大受歡迎，嘗到甜頭的寶潔于是贊助播出了更多的電臺系列劇。由于這些搞笑的系列劇，沒有深度，只求一笑，且不斷夾雜著寶潔的肥皂廣告，久而久之，大家都以肥皂劇來稱呼它。而“肥皂劇”的忠實聽眾也同時成為寶潔產品的忠實用戶。

1939 電視在美國推出僅5個月后，寶潔就推出它的第一個電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉播棒球比賽過程中播出。寶潔至今仍然是全球最大的電視廣告商。

與很多企業，尤其是那些傳統奧運贊助品牌不同，寶潔的日化產品與體育競技的聯系并不緊密。由于沒有找到與體育關聯更加緊密的USP，因此這家擁有170多年歷史的巨頭公司，一向與體育營銷保持著距離。

寶潔的奧運營銷最早起源于2010年的溫哥華冬奧會，當時美國奧委會希望寶潔能夠贊助美國冬奧隊。逐步認識到奧運營銷巨大威力的寶潔決定嘗試一下。當年，寶潔將溫哥華冬奧會贊助活動的主題定為“Thank you，Mom(感謝媽媽)”。

在冬奧會期間，寶潔推出 “To their moms,they’ll always be kids(在母親眼里，他們永遠都是孩子)”為主題的廣告片。廣告片巧妙地將運動員都換成孩子，他們全神貫注地參加比賽、他們在新聞發布會上侃侃而談，他們享受聚光燈和各種榮耀，這些都沒有母親的身影，但在緊張的比賽完成的那一刻，觀眾席中的母親難抑激動之情起身鼓掌。隨后畫面不失時機地依次閃現出汰漬、幫寶適等寶潔旗下各個品牌的logo,最后廣告片以“P&G,proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽贊助商）”的字幕收尾。

廣告片將體育和母親的關系緊密聯系在了一起，寶潔以情感為訴求的營銷方式，獲得了良好的市場反饋。來自寶潔官方發布的數據顯示，廣告片播出后，銷售收入增長1億美元。

借著冬奧會，寶潔找到了自己產品關于體育營銷的USP：母親。

每個人（包括奧運冠軍）的成功都離不開母親的付出和支持，而母親正是寶潔日化產品的重度消費群體。母親成為了把寶潔產品與奧運營銷有機連結的橋梁。冬奧會的成功試水堅定了寶潔奧運營銷的信念。

不久，寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動合約。期間包括2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會、2016年里約熱內盧奧運會、2018年韓國平昌冬奧會以及南京青少年奧運會。

而倫敦奧運會的宣傳主題依然定為“感謝母親”。

距2012年倫敦奧運會開幕100天之際，寶潔推出了以“感謝母親”為主題的系列廣告活動，感謝每一位運動員背后的無名英雄——母親。母親作為快速消費品主要的主力購買者和決策者，此舉可深化寶潔在母親們的心目中地位，從而有效地在精準的消費群體中形成立體的、話題性的、經久不衰的品牌效應。

2012年4月17日，一部長達兩分鐘、名為《best job》（最好的工作）的廣告短片全球同步推出。講述運動員成長歷程中母親對孩子關愛的廣告片同時出現在全球各大網站，廣告片字幕中打出“母親是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”。片中來自中國、英國、美國和巴西等世界各地的母親，從叫孩子起床、做早餐、送孩子上學、陪孩子玩耍、陪孩子訓練，給孩子包扎傷口，母親們以各自的方式撫育、扶助孩子成長，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運會中成功的那一刻，母親激動的淚水。字幕打出“the hardest job in the world,is the best job in the world.（這是世界上最艱苦的工作，也是世界上最棒的工作）”，“thank you,mom（感謝媽媽）”。讓觀眾從孩子成長成功的背后，看到母親的艱辛和付出，傳遞了一種積極向上的愛的力量。

最后，當然不會忘掉依次閃現汰漬、幫寶適、吉列等寶潔旗下各個品牌的logo，最后仍舊以“P&G,proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽贊助商）”結尾。

該廣告片由榮獲奧斯卡獎提名的墨西哥導演亞歷桑德羅·岡薩雷斯·伊納里圖執導。伊納里圖曾于2007年帶給世界一部意味深長的劇情片《通天塔》，該片獲得奧斯卡金像獎七項提名，其中包括最佳影片和最佳導演。

不僅如此，在“感謝媽媽”這一主題之下，寶潔充分利用了數字媒體的互動優勢，將這一主題傳播效果發揮到最大化。

與騰訊結為2012奧運項目互聯網戰略合作伙伴，在騰訊網、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個媒體傳播平臺將內容落地。

與百度共同搭建了一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網，重點突出用戶的參與、互動功能。用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激之情。同時，百度還為寶潔整合了貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺推廣資源。

此外，寶潔與電商平臺，如亞馬遜、1號店、天貓、當當等合作。這些電商平臺的合作不是簡單的產品銷售，比如消費者除在天貓購買寶潔產品外，還可以在淘寶的貼吧參加感謝母親的有獎征集活動，充分利用數字平臺多樣化的優勢，讓消費者有分享、參與和互動的機會。

活動結合了搜索引擎、微電影、與奧運名人支持合作、在線社交媒體、電視和平面廣告、線下店面互動等傳播渠道進行一系列的地區化宣傳推廣活動，從而打破快速消費品行業以產品為中心的傳統營銷慣例，以創新的媒介整合宣傳手段提升產品品牌的知名度與關注度。

傳統的廣告無論電臺、電視、報紙雜志、戶外高炮、墻體、站牌等都是單向傳播，效果的好壞無法判斷，很難得知消費者的看法。

而數字媒體的特點是：只需給出一個消費者感興趣的主題，激發消費者的情感共鳴，余下的內容有眾多才華橫溢的網友自己會幫你創造、傳播，品牌理念也在這一過程中不知不覺地深入人心。

為加強寶潔與中國消費者的聯系，寶潔也通過旗下品牌為中國運動員提供支持，例如吉列對中國羽毛球運動員林丹的支持，以及潘婷對中國跳水運動員吳敏霞的贊助。

其實，以“母親”的名義做營銷、做廣告，不是寶潔的發明，很多企業都做過，但是從來沒有一個企業把這一主題發揮到如此淋漓盡致。而國際奧委會也給予寶潔與世界上每一個市場的消費者進行溝通的可能性。寶潔將利用其在200多個國家和地區的400多萬個銷售點來做“感謝媽媽”這一主題的宣傳，整個活動宣傳投入約2億美元，覆蓋超過40億消費者。（作者：雷萬云）