W*CASE：基于人性的營銷分析方法

了解你的客戶：提出W*CASE方法的現實需求

營銷是企業經營和管理的核心，需求分析是市場營銷的基礎。精準的需求分析能幫助企業更好地了解市場和客戶，更有針對性地展開產品研發，更有效地實施營銷策劃和傳播！

早在上世紀50年代，人們就意識到了需求分析和市場研究的重要性。企業常根據造成大眾需求差異的因素來劃分消費群體，從地理、人口、心理、行為、收入、環境等變量入手去細分市場（Market Segmentation），并根據客戶特點，有針對性地展開營銷。

然而，我們還是常聽到企業有這樣的抱怨：“現在市場呆滯、營銷效果不好”、“消費者不舍得花錢、生意不好做”等等。究其原因，關鍵在于企業對市場和客戶需求的真實目的缺乏了解，從而使得營銷策劃抓不住要點、沒有針對性、促銷效果不佳。而導致這一現象產生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。

以往較為流行的是“6W”分析方法，即從“6W”出發，解決困擾企業營銷實踐的“4W”問題。這種方法僅僅是從原則上給出了問題分析的幾大方向，并沒有提出具體的操作過程和操作細節。這就導致在執行過程中，問題分析的思路和對操作尺度的把握會因人而異、具有很大的不確定性。此外，“6W”分析方法分析問題的出發點多是站在產品和促銷的角度，這與當代商品市場極大豐富以及強勢買方市場的商業環境明顯不符。因而基于6W策劃出來的方案就很難被市場所接受。

實現自我價值是人們消費追求的最終目標，購買過程是輔助實現目標的手段。需求分析方法應緊緊圍繞這一目標，從顧客的需求動機和人性特點入手展開分析。只有真正了解了顧客，制定的方案才能受到市場的歡迎。

為此，我們根據多年的實踐經驗，在總結一般規律的基礎上，提出基于人性化特征的營銷和需求分析方法——W*CASE(Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect)。

在W*CASE模型中，首先要解決的是目標客戶的作用分析和角色定位問題(WHO)，即：誰需要這類產品？誰會使用這類產品？誰會購買或誰有權決定購買這類產品？

其次是分析這些人分別具有什么特點（CHARACTERSTICS）。（社會屬性）

第三步是分析他們真正關心什么(ATTENTION)。是產品、品牌、質量、技術、功能、價格？外觀？還是面子、利益、健康、實用性、價值、娛樂等？（心理屬性）

第四步是圍繞客戶特點和所關心的內容，制定營銷解決方案(SOLUTION)，即：用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講（主打什么訴求），才能滿足需求并抓住他們？（策劃和實施策略）

最后是效果（EFFECT）)評估和反饋，即：評估營銷策劃是否達到了期望的效果？對銷售促進和對市場拉動的貢獻率？顧客和市場對產品/品牌價值的認同度等。如果效果不理想，立刻進行反饋和修正（如圖1中虛線所示）。

挖掘消費的本源：6W的局限與W*CASE的優勢比較

營銷策劃成敗的關鍵在于對客戶特征和需求動機的分析，同時這也是困擾企業實踐的難點。70多年前馬克斯韋伯（Max Weber）在研究中發現：就人類的自然認知能力而言，“在規范與描述、認知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實際是什么之間，存在著難以逾越的鴻溝。”要跨越這道鴻溝、盡可能地縮小認知與現實之間的距離，沒有其它的辦法，只能依靠規范化的科學方法論和嚴格界定的操作過程。以往的需求分析方法沒有嚴格規范和明確限定操作者的思路、操作過程、行為規范和具體做法，是造成這些方法在實踐中難以把握、營銷效果不佳的主要原因。

以最常見的6W方法為例。它以事件（產品促銷）為核心，圍繞事件可能的發生情景展開。這樣的分析方法在認知方法體系上或多或少都會存在如下問題：

以任務（產品促銷）為核心，整個分析過程都是圍繞銷售目的展開；

在對具體環節的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性（如What與Why）；

對需求產生的認知容易滯留在產品使用的情景上（如Where，When，What）；

因果分析（Why）圍繞事件發生的場景(Who、When、Where)展開，容易把問題分析的思路引向事件產生的表象以及導致表象存在的客觀（外在）原因，而淡化了對人心理因素的分析和需求目的的挖掘；

從分析結果到解決方案（從Why到How）需要人從主觀上作進一步的提煉和轉換，而且這種轉換對操作者自身的經驗和能力有很大的依賴性，往往會因人而異，結論很難被他人重復并形成共識。

以上幾點也是導致6W作為一種具有普適性的市場分析方法很早就獲得了廣泛認同，但至今應用并不十分充分的關鍵所在。由于在方法論上的缺失，6W方法作為一種知識和技能很難傳承。

與以往的需求分析方法相比，W*CASE在認知方法體系和問題分析的著力點上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顧客/消費者）為中心，從人性特點和人本主義的角度去挖掘需求產生的本質。其次，在途徑上更縝密、邏輯性更強，在方式上更系統、更規范、更強調具體的方法、手段和過程。這種嚴格限定問題分析范圍和操作規范的做法，使得W*CASE相對而言更易于掌握、可操作性更強。