營銷的出路：差異或攻擊

營銷對產品在市場表現有什么直接的作用？最有效的營銷運作機理究竟是什么？說到底，營銷其實就是解決產品在市場競爭問題的有效策略。如果不能解決產品在市場競爭中遇到的問題，那么營銷就失去了意義。

營銷的目的：首先，讓消費者主動購買產品，而不是靠我們主動拉消費者來買產品；其次，營銷就是在競品中做到數一數二，不然就將被競品擠出市場；再次，營銷就是要把相同的產品賣出不一樣的效果。那么，營銷的奧秘究竟是什么？也就是說，如何運用營銷機理為自己的產品做更鋒利的營銷策略？筆者認為，其實就兩個詞 ：差異或者攻擊。

這兩個核心營銷策略也許不是很全面，但絕對是最重要的兩個策略。

為什么營銷的機理是差異而不是比對手更好?因為人的大腦喜新念舊，消費者大腦認知新鮮事物是先入為主，這就是第一比更好更值錢的道理。比如，現在一說天安門，中國人都已經絕對相信北京天安門才是真正的天安門，即使在上海或其他城市再建一個比北京安門更雄偉的天安門，也沒有人會買賬。所以，如果要做一個景點比北京天安門更能吸引人的策略是什么?一定不是模仿。

人的大腦對相同的事物不感興趣，這是大腦認知的天性，這決定了營銷的機理是差異比模仿更有效。人們總是對新生事物有著天生的獵奇心理，而對老舊事物也有懷念和信賴的心理。對新和舊的關注是典型的差異性讓人們關注的具體表達。因此，如果推出新的商品服務，營銷策略要獨一無二，比如，價格差異、渠道差異、產品賣點差異、區域差異、新品類差異、原料差異、功能技術差異，等等。很多時候，還可以結合幾個差異點來為產品做策略，這要根據市場競爭的需要作出具體的差異策略。

為什么有效的營銷策略是攻擊呢?因為市場競爭是一群競品在競爭，不是自己在市場銷售自己的產品，那叫壟斷。當企業做不到用壟斷手段在市場競爭的時候，怎么辦呢?唯一的辦法就是攻擊對手弱點。當然，自己的產品也要有過人之處。當自己產品的優點恰恰是競品的缺點時，就要大膽攻擊，甚至有時候要拿行業出來攻擊說事。例如步步高與 TCL 的無繩電話之戰。步步高是無繩電話的領先品牌，其產品訴求就是無繩電話更方便，很快就在市場大獲成功。TCL 后來才出無繩電話，他們從產品名字開始做差異，叫 TCL 美之聲無繩電話，同時，訴求無繩電話說話清晰才是最重要。因而，一槍瞄準了步步高無繩電話進行攻擊，其采用的是差異 + 攻擊的結合策略。用自己的優勢攻擊競品的相對優勢，這是單一產品攻擊單一產品的攻擊策略。

此外，還有單一產品攻擊行業的策略運用。農夫山泉在推出天然水時，直接在新聞媒體揭露純凈水對人體沒有任何益處，引起同行集體恐慌并進行反擊，順勢推出自己的天然水，還做實驗對比廣告。與一人為敵，有時候不如與整個行業為敵。只有打大戰才有人關注，大戰爭才是最大的營銷。（作者：陳杏藝 ）