新零售時代：北歐高端家居入華首選線上
“我們才剛剛進入中國市場，開展B2C的業務渠道首先是在天貓開設旗艦店，然后會開通線下體驗店讓顧客體驗產品。”日前，斯堪的納維亞商務座椅集團全球高級副總裁Frederik Fogstad在接受21世紀經濟報道獨家專訪時表示，“中國智能手機的普及率、使用率以及社交媒體的力量非常驚人，微信、微博、團購等都是我們會選擇的渠道和模式，而非砸巨資燒出市場份額。”
斯堪的納維亞商務座椅集團(Scandinavian Business Seating)是一家來自北歐、設計和生產座椅的公司。2015年，全球銷售額11.8億挪威克朗(約1.42億美元)，共計銷售出43萬把座椅。
Frederik在采訪中稱，斯堪的納維亞商務座椅集團為歐洲最大的座椅生產廠商，“在挪威、丹麥和瑞典市場幾乎是壟斷性的，在德國、英國、法國等國家有很大的市場。”
反觀國內，雖然傳統家居行業被認為是萬億市場的產業，但2010年后國內家居家具行業增速逐漸回落，龍頭企業占比極低，消費者的品牌意識較低，供應鏈效率低，行業面臨轉型升級的需求。
家居行業的興起受制于經濟發展水平、消費者的偏好及房地產市場的繁榮。在中國經濟下行、同類品牌競爭激勵的環境下，擁有海外市場和質量優勢的外資品牌進入中國市場同樣面臨著渠道擴張的挑戰。
首選“天貓”
據Frederik介紹，目前其公司的大股東為私募基金，發展戰略是地域性的擴張及通過收購來擴展業務。
有著巨大人口紅利的中國市場一向被跨國企業視為增長引擎。對于近期才進入中國市場，Frederik表示，“現在不敢想象一個所謂的跨國公司沒有進入中國市場，我們來中國是有點晚了。”他同時給出了理由：2007年集團才將三個品牌挪威的HÅG、瑞典的RH、丹麥的RBM品牌整合在一起，在此之前這三家是家族企業。2013年公司將亞洲列為集團的重點發展區域。首先進入新加坡、澳大利亞市場，“中國的市場太大，我們不能忽略。”
“縱觀中國的經濟發展歷程，或許我們在20-25年前就應該來中國，可以趕上第一波行業上升浪潮。目前消費者行業的增長率在6%-7%。”雖然時機看上去有些滯后，但Frederik認為其產品和品牌定位有獨特性，準備大力拓展中國的零售市場。
斯堪的納維亞商務座椅集團此前一直以B2B業務為主，中國區零售經理印瑛對21世紀經濟報道記者表示，“我們不會放棄B2B市場，這項業務的增長率在60%左右。在中國的B2B業務通過經銷商來開展。”
B2C的業務方面，這家將其產品定位為中高端、客戶群體定位為中產階級的歐洲品牌進軍中國市場，首要開辟的是線上渠道、天貓平臺，并選擇參與到中國最大的購物節“雙十一”活動中。
“我們的天貓旗艦店在十月初上線，這兩周都是雙十一的預熱。”印瑛表示參與活動目的是以單品驅動銷售，而不是大打價格戰。“未來幾年里，我們希望B2C的銷售能大于B2B業務。”
“新零售”時代
對于外資高端品牌采取線上渠道切入中國市場并參與到雙十一這樣的促銷活動中，優聯資本創始人王孝華在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，一方面從天貓或其他電商平臺看，“平臺本身肯定希望有更多有品質的、中高端商家入駐，這也是當初設立天貓的一個初衷;天貓國際化戰略、‘全球購’也希望吸引更多國際品牌入駐，提升檔次和品位的同時給消費者更多選擇。”
另一方面，中國的家居行業線下渠道長期依賴于大型家具城，“同質化競爭、租金高昂、客流量減少使得生意慘淡。在目前消費者購買力多元化分散的情況下，大家需要優質品牌。”
而原本開設家居城的線下商業模式，對于新品牌進入中國市場，需要在大量城市鋪設門店且缺少人流量，“相較之下，在線上參與大型的促銷活動，對于品牌的營銷價值更高。但由于打折力度大，銷量和利潤是不能保證的。”
在今年十月的云棲大會上，馬云提出了“新零售”的概念，意為“純電商時代很快會結束，線上及線下和物流必須結合在一起。”
在國內電商大勢下，同樣來自北歐的宜家此前被業內視為僅有的沒有被電商大范圍沖擊的零售商。這家全球最大的家居和家具零售企業，近5年在華一直保持20%左右增長。2015財年，宜家在中國市場銷售額達105億元人民幣，客流量超過7500萬人次。
即便如此，宜家也在今年九月首次“觸網”，終于推出自己的電商平臺，目前僅在上海地區開放。從行業趨勢來看，除了不斷凸顯的品牌效應，刮過所有零售業的“線上與線下的融合”風也已經滲入家居行業。
除了外資企業不斷試水，國內家居企業紛紛通過“線上推廣+線下體驗”的方式，實施線下與線上融合的 O2O商業模式，如好萊客、美克家居、宜華木業、曲美家居等等。據統計，2013年天貓平臺家具品牌1930個，年銷售總額為92.80億元，平均銷售額480.83萬元。
中國家居家裝電商研究院專家唐人認為，“光靠線上渠道肯定不行，新零售要靠線上線下一體化。進入的時機其實什么時候都不算晚，主要要看對國內市場有沒有了解、有沒有想好該怎么做，要對自己有明確的定位，做好長期渠道建設的準備。”
(記者：盧杉 原標題：新零售時代：歐洲高端家居入華首選線上)
