行業觀察｜一兜糖家居APP徐紅虎：家居企業如何做直播？

大家好，我是虎哥。

前幾天，應好朋友麥存創始人沈總的邀約，我出席了以“困局·突圍·新生”為主題的泛家居行業峰會，并圍繞“家居企業如何做直播”做了分享。

 

【以下為演講實錄】

我在2009年創辦了一兜糖家居，到今天已經11年時間。用老沈的話來說，我們是家居行業中的一股清流，或者說我們是一家很慢的公司，但我始終相信“慢慢來，就很快”。

我以前在南方都市報工作。在媒體工作的時候，我留意到了垂直媒體的誕生，最早誕生的汽車之家，市值已經超過了700億，然后誕生了寶寶樹、馬蜂窩、大眾點評，每一個行業中的垂直內容平臺都誕生了。但是家居行業沒有，于是我想做一個家居屆的大眾點評、家居行業的汽車之家。

在2009年創辦一兜糖家居時，我就發現了一個問題：在這個領域當中，非常多的人開始也想做家居界的大眾點評、汽車之家或者馬蜂窩，但后來全部都行不通。因為家居是一個低頻、低關注度的行業，大家都覺得不可能。

我們開始思考，家居行業誕生一個“大眾點評”，這樣的邏輯能不能成立？

最后我們發現，這個行業當中能不能誕生家居界的大眾點評，它的核心邏輯跟行業的低頻、低關注度的屬性一點關系都沒有。它的邏輯是什么呢？反而是因為消費者的低頻購買，導致了消費者的重決策，因為重決策，所以家居行業需要“家居行業的大眾點評”。比如說你突然間要去泰國，你對泰國一無所知，所以需要上馬蜂窩查攻略；你突然間要買一輛汽車，你對汽車一無所知，所以你要上汽車之家查一查。去旅游買汽車這些行為是低頻的，大家不熟悉，所以需要查詢垂直內容平臺。我們把這件事情思考清楚之后，就會發現家居行業是有機會產生“家居屆大眾點評”的。

 

第二個問題，為什么家居行業十幾年來一直沒有誕生這種平臺？

到底是為什么？我被投資者質疑過很多次，后來我們發現家居行業沒有誕生這種平臺的原因在這里，2015年之前，家居行業生意太好做了，你根本就不需要思考任何關于用戶的問題。2000年至2010年期間，廠家只要把貨生產出來，廠家就很厲害，這是地產紅利帶來了整個家居行業的紅利。2010年至2015年期間，則是渠道紅利，誰能搶占賣場，誰就厲害。2015年之后，線下突然間集體喪失流量，大家一下就茫然無措了。

貨不好賣了，傳統渠道失效了，那么流量去哪了？

大家會覺得肯定是電商搶去了流量，大量的家居企業擁抱電商，但我發現很多人最終敗下陣。為什么會這樣呢？

因為家居行業是個重決策的行業，重決策的邏輯不是說要買一個特別貴的沙發，而是避免買回去后，萬一不喜歡，退貨太麻煩。因為重決策，導致大量用戶還是要在線下看，這也是為什么京東和淘寶花了10年時間，在這個行業當中不斷破冰，占行業的市場份額依然不超過12%，未來也不會超20%，這是重決策的邏輯。

有人覺得肯定是地產搶去了流量，地產搞拎包入住，所以大量的家居企業也跑去地產搞拎包入住。但是我們發現一個很重要的問題，那就是做完樣板間后，家居企業發現根本沒有消費者來看，只能通過中介打電話把消費者拉過來。但是人來到這兒之后，看家居產品的效率特別低，在家居賣場可以看上百款沙發，但在樣板間卻只能看一兩款沙發。再加上家居企業還要跟物業公司分成，于是大量的家居經銷商擁抱房地產后，又敗下陣來。

后來大家又說，一定是設計師把家居客戶的流量截取了，你會發現設計師在這個領域當中是什么呢？中國只有頭部用戶是用設計師的，大部分用戶根本就不用設計師，用戶還是根據自我感覺去搭配的。只有北上廣深，尤其是上海這樣的一線城市，才有部分用戶選用設計師。設計師帶貨確實可以，但這個市場還沒有真正開啟，依然不是最重要的。

最后大家說一定是裝修公司把家居客戶的流量截取了，但裝修公司有個問題，裝修公司這個群體大部分是由工人組成的，工人可以推薦一些標準化產品。但是充分個性化的、帶有品位性、搭配性的家居產品，裝修公司是推薦不了的，這是走不通的。

這一圈走不通之后，突然間有人開始想到了，用戶到底去哪了？最后大家就會發現一線品牌，以宜家為代表的品牌很吃香，然后美克美家、索菲亞、歐派做了大量的用戶調研，發現一個問題，85后的消費決策路徑發生了重大變化。

因為2015年是非常重要的節點，85后成為了裝修的主力軍，消費者的整個消費決策路徑發生了重大變化。為什么這樣說？因為85年前的人群，是把錢交給開發商之后，就去逛紅星和居然等家居賣場，只有這個場景，才可以觸達到他對家的想象。85年后人群，把錢交給開發商之后，不再逛賣場，他們去干什么了？他們打開手機，搜家居場景圖片，跟家人商量未來的家是什么風格，做一些風格的篩選和判斷，鎖定完家居風格之后，再去思考在這風格體系下，有什么樣的品牌，然后他們再看品牌的口碑。

我們把用戶消費決策的路徑搞清楚之后，一線品牌開始想到了一兜糖家居，才開啟了跟一兜糖家居的合作。尤其是今年，我覺得很有意思，本來我們合作了十幾年的老客戶大約2000個，今年客戶數量突然間爆發，幾個月時間客戶就達到了5000多個，知名品牌基本都是我的客戶，我們變成了行業的“香餑餑”，很多品牌找到我們合作，與此同時我們也獲得了新一輪投資，獲得三輪資本的青睞。

很多同行會說，一兜糖家居最近刷屏了，很多人都在各種地方看到你們了，是因為什么呢？這是因為大家發現電商、地產拎包入住、設計師渠道、裝修公司等渠道都是走不通的，之后發現原來用戶消費決策路徑是怎樣的，才開始有了我們的今天。

這就是一兜糖家居的邏輯。我們干了一件特別難的事情，想做家居界的大眾點評。你看馬蜂窩做了十幾年時間，大眾點評也是十幾年時間，用戶在那里持續的點評、查詢長達十幾年，這件事是非常困難的。

 

目前，一兜糖家居平臺上，用戶點評的品牌超過了10萬個，點評條數超過100萬條，我們變成了全國領先的家居消費者平臺。吃飯上大眾點評，買車上汽車之家，旅行上馬蜂窩，買家居上一兜糖家居APP。

一兜糖家居APP已經變成85后、90后的家居消費決策主要路徑了。今年，一兜糖家居會拿出一個億的資源，幫助家居實體門店導入流量。

今天峰會，我分享的主題是：家居企業如何做直播。為什么要定這個主題呢？這是因為最近直播太火了，每一個人都會問我“你怎么看直播？家居行業能不能做直播？直播帶貨行不行？”所以今天我第一次談我對直播的一些看法。

說起直播，大家第一個想到的直播是什么樣的？帶貨幾十億的李佳琦、薇婭，是超級網紅。只要貨品一上直播，你第二天就成為超級富翁了，銷售了幾個億。其實你會發現，在家居行業當中，擁抱直播的企業會是怎么樣呢？通常都是你的員工和親朋好友去看。這就是你擁抱直播之后面對的問題，根本就沒人看。最后你會發現在你朋友圈又刷到這樣的新聞，什么家居企業直播幾萬單，直播帶貨幾個億。這一定是新的商業模式，所以很多家居企業趕緊擁抱。

 

問題是家居行業直播模式，到底是曇花一現，還是可持續的商業模式？

這是所有家居人都在思考的問題。有些人說這是家居企業疫情期間的被迫之舉，有些說直播是絕對代表未來的。我認為，家居行業直播是有效、理性、可持續的商業模式。

為什么家居行業直播是有效、理性、可持續的商業模式？

我們理性的去看待這個問題，剖析一下。直播分為兩類，一類叫網紅類直播，一類叫導購類直播。什么叫網紅類直播？就是李佳琦、薇婭這樣自帶流量的，可以幫你帶貨的。

這一些的網紅類直播，適不適合家居行業？網紅類直播其實是可以的。如果你想讓這樣的網紅給你做直播，你必須具備三個基礎的條件，第一是你要付一筆昂貴的廣告費，這類網紅要收很高的廣告費。第二，家居企業給的產品價格必須是全網最低價的。所有類似李佳琦薇婭的網紅，背后的邏輯是你必須是全網最低價。第三是非常關鍵的，如果家居企業的品牌知名度比較低，這些網紅是不會理你的。如果你品牌知名度高，直播才可能有會轉化，為什么？因為李佳琦、薇婭帶貨的產品是大品牌，用戶對品牌有一定認知，超低價才可以收割用戶。如果李佳琦說口紅很好，因為200塊錢，大家都可以買。但家居行業是個重決策的行業，想象一下，薇婭如果說張三沙發很好，它能賣得出去嗎？家居可能是幾萬塊錢的貨，用戶購買是個理性決策的過程。所以直播的網紅也會思考這一點，不要砸我招牌。如果你知名度不高，你去找他，對方也未必理你。

網紅類直播，本質上是一次廣告投放。如果你想做廣告投放，效果還是不錯的，它的曝光度可能是可以的。

 

導購類直播，才是可持續的商業模式。

因為每個品牌都有幾十甚至上百個的門店，從業人員有上千萬。發動導購人員直播，才是最根本的形式，讓這個行業真正的驅動起來。導購類直播，從本質上看，就是線上砸金蛋。線下的商業模式也是這樣的，首先你先到我的店鋪，到店之后我加你微信方便聯系，通過溝通就會發現，客戶這個月或下個月買沙發都是可以的。但總要有個客戶成交的節點，這時商家發起了一個活動，例如我們周末有打折的活動，有砸金蛋和抽獎，這就是行業所說的“逼單”。直播就是一次線上精準“逼單”行為，它的前提條件是必須有意向客戶。

如何獲得意向客戶？這是我們家居行業需要解決的第一個問題。

 

怎么獲得意向客戶？一兜糖家居APP現在累計注冊用戶超過2500萬，注冊的設計師有5萬，品牌有10萬，經銷商有10萬，這是我們目前的一些情況。我們是開放性平臺，你在這兒獲客是免費的，可以自由去獲得客戶。

一兜糖家居APP接下來要推出的直播是怎樣的？我們在思考這件事情的核心邏輯就是，讓直播變得理性、有效、可持續。我們分了三個階段，第一是犁地，第二是種草，第三是收割。

 

什么是犁地？家居行業現在連種草的資格都沒有，為什么？這是因為你的門店沒有實現線上化，你的商品沒有實現線上化，只是一個犁地階段。所以，第一是犁地，也就是門店實現線上化，這是基本條件。

第二是種草，這是最關鍵的。我問大家一個問題，什么叫種草？什么行為是種草？有些人可能認為種草，就是找一個網紅發一篇文章，去各個地方宣傳一下自己的好評，這就是種草。其實種草是有邏輯的，尤其是家居行業的。

家居行業的種草要種三棵草，叫觸動草、心動草和行動草，這三棵草非常關鍵。觸動草，是讓KOl來種，讓KOL給品牌確定調性。這產品適合哪個群體，品牌調性是怎么樣的，就選擇對應的KOL。舉個例子，是誰在開特斯拉？我買的是特斯拉，原因是什么呢？因為特斯拉有非常強烈的互聯網標簽，這是非常關鍵的，我開特斯拉不是因為這個車很好，而是因為它背后的人群標簽是互聯網。你品牌的背后人群是誰？是年輕人還是企業家，是獨居人口還是三口之家，這就要用KOl給你的品牌確定調性，做好品牌的人群標簽。這是第一棵草，不要亂種，不要找網紅又找企業家做種草。如果特斯拉是山西煤老板率先買的，你白送特斯拉，我都不要。

這就是每一個人的標簽，無論是你讀的書、聽的音樂，都在標簽自己。所以用戶在選擇沙發的時候，他其實是在選擇標簽。我問過用戶，你喜歡什么樣的風格？用戶說他喜歡北歐風格，因為北歐風格有設計感。我再問第二個問題，你為什么不喜歡中式風格？他的回答才是本質，因為中式風格是一群油膩大叔在用。他根本不喜歡北歐風格，他喜歡的是北歐風格背后人群所代表的年輕、時尚。通過喜歡什么東西來表達我自己，才是我們每一個人在表達的訴求。

第一棵觸動草做好后，用戶不會馬上購買，還要看產品的測評，因為用戶是理性決策的。第二棵心動草讓誰來種？讓測評師來做，目的是挖掘產品的價值。例如把特斯拉和寶馬進行橫向對比哪個好，用非常理性的思維分析，就是進入第二棵草，才能產生購買邏輯。

第三顆行動草，是由老客戶來種，目的是增強購買信心。比如很多媽媽的痛點是孩子為什么不愛學習，如果父母看到這套家居能讓孩子愛上讀書，就相對容易購買它。其實家的設計可以影響孩子愛上讀書。我們幫歐派做了一個設計“一個讓孩子愛上讀書的家”。這個時候父母一下就觸動了，核心需求點被打動了，但不是馬上去買。進入第二個階段，父母要理性的去看一看，家居產品有沒有甲醛、軟硬度怎么樣等等。但是他們還是會糾結，會想互聯網上很多東西都是假的，可能是品牌找寫手寫的，但是他一看到有那么多老用戶進行點評的時候，他們的質疑被消除了。三棵草種完之后，你們會發現所有的理性消費決策的路徑都是這樣的，用戶也是這個邏輯。

當你種完第三顆行動草的時候，你才能進入到割草階段。但家居行業的人特別著急，一上來就想割草，沒人想種草，問題是你不種草怎么割草呢？做好了關于用戶消費決策路徑的三棵草，后面才有割草的邏輯。

 

怎么割草呢？一兜糖家居APP推出了直播，它的本質就是砸金蛋。因為家居行業很特殊，消費者可以在這個星期買，也可以下個月買。他的決策購買時間是很長的，所以很多家居企業就趕緊逼單。用戶看完各種種草內容之后，產生了意向購買，于是我們可以通過直播砸金蛋收割成果。

直播是個非常重要的收割階段。

其實，我們幫助了家居企業實現三個線上化。先讓門店線上化，然后口碑線上化，才能獲客線上化，按著順序去做，是我們幫企業做線上化的邏輯。

 

這里再分享一個我思考事情的邏輯——可持續的商業模式，第一是提高效率，第二是降低成本。如果我幫客戶解決問題的時候，帶來了更多的問題，成本過高，效率過低，那這件事是不可持續。

對于家居行業而言，可持續的商業模式，第一個是提高效率，那就是提高用戶的效率。用戶在家居這事上，我們應該更重視的是教育用戶。我舉個例子，一分鐘之內，大家一定能找到周邊的日本菜，因為有大眾點評；一分鐘之內，你一定能找到周邊的五星酒店，因為有攜程。但是如果一分鐘之內，找一下周邊的馬桶或者柜子，你完全找不到。你只有一個辦法，你去逛賣場。如果你想找完上海所有的柜子，最少需要10天時間。我們能讓用戶一分鐘之內可以找到周邊的沙發柜子。一兜糖家居APP提高了用戶尋找線下商品的效率，為用戶創造價值。

我們為用戶帶來的第二個價值是降低成本。用戶花了那么長時間把沙發柜子收集完畢了，但是不知道選哪個，他們的消費決策過程是很痛苦的。這個時候，口碑扮演的價值是很大的，口碑提高了你的消費決策效率，這是非常關鍵的，這才是可持續的商業模式。我們平臺積累的用戶口碑就給用戶創造了很大的價值。

你判斷一個事情是否可行，首先看這事是否提高了效率，第二是否降低了成本。在座的各位同行，獲客成本居高，充滿了不確定性，這是家居行業最痛苦的地方。你們的核心邏輯是，誰能幫我獲客，降低我的成本，我就與誰合作。當你圍繞這兩點去思考的時候，一定是沒有錯的。

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接下來，一兜糖家居APP會用億級資源為大家帶來流量和交易。每天有不少用戶在我們平臺上發問，這產品能否能在線下買、線下哪里有店鋪。這個時候，讓導購人員上來做場直播，介紹打折優惠，是非常有效的。4月28-30日，我們準備在廣州開啟首場直播會。大家可以關注一下我們的直播。