家居品牌如何年輕化？圣象給出了3個答案
“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”
——《圈層效應》 美國學者托馬斯·科洛波洛斯
隨著2.6億Z世代成為消費主力軍，幾乎所有品牌都在瞄準年輕人市場，希望能夠抓住這些未來的消費主力。
但是，縱觀很多品牌的年輕化，采取的方式大多是重金邀請年輕人喜歡的明星代言，或通過與其他品牌進行跨界聯名，或推出一些爆點視頻，或是在傳播中使用看似年輕人喜歡的文案和海報風格等。這些傳播，看起來會在短期內受到年輕人的關注與討論，但是，大多會曇花一現，并不能在年輕人中形成心智上的深度占領。或者說，這些看起來是討好年輕人的行為，未必年輕人真的會買單。
如何抓住年輕化的精髓?品牌年輕化不是簡單的“年輕人化”，而是在消費人群持續變遷過程中，始終保持活力。如何實現這樣的目標呢?品牌需要通過一些持續的和年輕人共創的行動，來與年輕人在情感和場景上建立深度的連接，才能率先占領年輕人的心智。
近兩年，有一些行業領軍品牌在這方面做出了一些有意義的探索，以家居行業的領軍品牌圣象為例，2018年至2021年，圣象連續四年與大學生類“國家級”賽事中國大學生廣告藝術節學院獎(以下簡稱學院獎)深度合作，與大學生群體面對面交流，向年輕人征集他們對家居地板和生活空間的創意，與年輕人共創年輕，經過幾年的積累，圣象在以大學生為主體的Z世代中引起廣泛關注，圣象剛剛26歲，風華正茂...
1、品牌年輕化要與戰略“同頻”
品牌年輕化一定不是脫離品牌戰略獨立存在，比如有百年歷史的可口可樂，并沒有強調自己要品牌年輕化，但是，所有的消費者都能感知到這是一個時刻保持著年輕的品牌。在消費者的認知中，可口可樂永遠充滿激情，能夠讓消費者體驗到爽感，它和年輕消費者之間永遠有一種深度的連接，領袖品牌需要踐行長期主義。
圣象集團在與學院獎的合作中也采取了這樣的一個模式，圍繞著品牌的不斷升級，在年輕人中開辟一條并駕齊驅的互動路線，讓年輕人時刻和圣象品牌站在一起。
經過26年的發展，圣象已不僅僅是地板品牌，而是世界級可持續發展的生態健康與生活空間品牌。圣象的品牌文化也進行了從“木文化”到“親近場景”再到“用愛承載，美好生活”的轉型升級，圣象還與國內知名趨勢營銷機構知萌咨詢連續4年，發布了《圣象木文化與消費趨勢》、《中國家庭親近指數報告》、《圣象親近生活場景白皮書》、《圣象美好生活場景白皮書》和《圣象用愛承載，美好生活場景白皮書》等系列品牌內容。
順應著品牌的升級與迭代，圣象與學院獎的合作也緊緊扣住每一階段的品牌主題，通過學院獎的命題傳遞給年輕人最新的品牌理念，將品牌戰略做到了在年輕人市場中的有效落地。例如，2018年，圣象集團首次牽手學院獎向全國大學生征集以“設計你心目中的理想家”為主題的原創作品;2019年，圣象以“為美定調——圣象設計家 從地板開始”為主題向年輕人征集創意;2020年，圣像以“家的向心力”為創意主題;2021年，圣象將主題鎖定為“用愛承載美好生活”。
尤其是2021年，圣象將其戰略愿景升級為“世界級可持續發展的生態健康與生活空間品牌”， 提出了全新戰略品牌口號：“用愛承載，美好生活”，并致力于成為綠色人居生活空間的領軍企業。因此，在本次學院獎中，圣象也不再要求選手的作品創意以地板為主和以家居環境為主，而是讓大學生從地板到生活空間，從家居到商業空間甚至自然進行創意發揮，傳遞以人為本的生活美學，同時，鼓勵大家圍繞“用愛承載”和“美好生活”進行公益作品創作。
圣象不斷刷新創意主題，也是在不斷傳遞品牌的內涵，讓年輕人感受到了活力和靈動，而對家居行業而言，大部分的Z世代群體還未處在組建家庭的人生階段。但是，在移動互聯網信息碎片化時代，家居品牌如果不能在年輕人的頭腦中進行種草，不能預先搶占他們的心智，那么當他們步入組建家庭的人生階段時，將很難與你的品牌建立連接，也就是很難在進行家居裝修時，將你納入選擇項。因此，圣象的品牌年輕化的戰略思考是搶先占領年輕人的心智，而不是在他們產生需求后才進行傳播。
回顧圣象 26 年，始終秉持用愛承載的品牌理念，圣象的 “愛”是一種大愛，是一種真善美的真誠信念，在圣象波瀾壯闊的發展中不斷突破極限!在圣象發展的第一個階段，重點圍繞需求側，逆向 OEM 為消費者提供“至真”的世界級產品;在圣象發展的第二個階段，在資本加持下重點圍繞供給側， 打造了全亞洲最大最全的木業綠色產業鏈，為消費者提供“至 善”的環境友好型的極致環保產品!在圣象發展的第三個階段，從大家居戰略開始，圣象進一步整合供需側、企業內外資源整合系統，加快企業新舊動能轉換并提出數字化價值鏈戰略，在可持續發展的綱領下全面提升企業發展內生動能，期待完成從地板品牌到空間品牌的躍升，從而才能在新時代提供“至美”的空間交付方案乃至藝術品!
中國的世界的，圣象邁入中國 500 最具價值品牌 100 強以及亞洲品牌 500 強!26 年以來多次引入國外高端品類持續引領行業，近年嚴峻環境下出口不降反增，不斷創新積極打造海外品牌，圣象以極致的環境友好型產品專注綠色增長，以長期主義驅動從綠色產業鏈到綠色增長的轉變，擁抱新未來向著綠色人居生活空間的領軍企業邁進!擁抱新未來，長期主義踐行綠色增長!
2、要與年輕人共嗨
品牌要踐行年輕化，一定不能自嗨，要站在年輕人的角度，挖掘年輕人的嗨點，與年輕人玩起來才能讓年輕人走進你的品牌，作為領袖品牌必須持續引領。在過去幾年的學院獎創意征集活動中，圣象都積極走進全國各地的高校，通過現場巡講與廣大學子面對面溝通，還在巡講會場外設立的專屬互動專區，穿戴品牌萌象玩偶服飾與現場的同學進行互動，為同學們準備精美的萌象小玩偶和品牌抱枕等伴手禮，設立有趣的拍照墻與彰顯態度的拍照手持卡等，吸引眾多學子前來拍照互動，既鼓勵了年輕人的創作熱情，還增進了年輕人對圣象品牌形象的理解。
2021年的學院獎更是線上線下雙集結，跨越25座城市，深入30所高校，吸引近萬名學子強勢圍觀。學院獎官方賬號創意星球大講堂在騰訊課堂直播平臺及創意星球網上，開設21場線上區域創意課，定向邀請來自全國的30個省、自治區、直轄市的千余所高校的參賽師生們實名制在線聽課!從微博到微信，從網站到抖音，學院獎官方媒體在全媒體平臺多方面立體推廣，從新聞、預告、直播到話題營銷等等，多角度、全方位、覆蓋式地助力品牌年輕化。圣象也依托學院獎以其廣泛的粉絲受眾群和巨大的影響力，搭建起從校園到品牌的溝通平臺。
為了讓廣大學子對圣象品牌有更多了解，圣象也于4月14日至5月13日，在蘇州大學、重慶交通大學、武漢大學、暨南大學、華東師范大學、蘭州大學共六所高校中展開了年輕之旅的巡講活動，并通過線上直播的方式，針對西南、西北、東北區域部分高校進行主題宣講。
此外，為了和年輕人更好的玩在一起，圣象始終創新通過不同的媒介平臺，使用年輕人喜歡的互動內容與調性，與他們建立相關性溝通。
例如，2021年5月31月，圣象在抖音發起#圣象不同賽場同樣乒搏抖音全民任務，該活動是對5月22日起圣象攜手國乒隊員秦志戩、劉詩雯、許昕開啟的“地板乒乓健身公益行動”的延續與落地，旨在呼吁全民健身，傳遞健康生活理念。
此次的#圣象不同賽場同樣乒搏全民任務，共開啟了抖音貼紙、抖音合拍、現場挑戰三個創意游戲，通過抖音平臺大流量宣傳推廣，該話題在年輕人間掀起一股年輕風潮，兩個星期的時間內，共收到5.6w+個優秀原創參賽作品，所有參與的用戶中，31歲以下的占到了總人數的77%。在活動期間，共有2340w人次通過每個視頻評論區自帶置頂的營銷經營工具“在線預約”關注了圣象地板的產品信息。圣象以全新的內容與溝通場景，找到與年輕人共嗨的基點。
圣象的創新精神就是敢為人先，勇做第一，不斷創新持續引領行業新發展：
第一家將環境友好型產品強化地板從歐洲引入中國;
第一家打造完整產業鏈并發展為全亞洲最具規模的綠色產業鏈;
第一家在中國推出 E0 環保標準以及全面采用 F★★★★國際環保至高標準
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(家居行業率先品牌logo年輕化，2018)
當前我國人民日益增長的美好生活的需要，美好生活在家居消費中就是美好人居，木地板以其腳感舒適、逢然溫馨、高貴典雅等突出的特點成為消費者們打造美好人居的重要部分，圣象作為家居領袖品牌 26 年來服務了 2300 萬個家庭，除了木地板外積極開拓廚衛地板、地門墻一體化定制等業務持續創造家居消費需求，讓家裝更簡單!以用戶為本創新創造的天地將無限廣闊!圣象人將以全新的“Power Dekor One”企業文化理念，以“用戶第一，創造價值”，“勇做第一，奮斗不息”，“團結如一，協作共享”，“品質如一，追求極致”的態度積極擁抱新技術以及踐行數字價值鏈戰略，做創新者做創造者!擁抱新技術：以創新與創造持續引領!
(積極關注兒童公益事業)
3、從年輕人的視角發現家居消費新趨勢
品牌年輕化不僅是品牌單方面向年輕人表達價值主張，向年輕人灌輸品牌理念，更重要的是從年輕人中獲得一些新鮮的視角，幫助品牌年輕化更上一層樓，對于圣象而言，學院獎的價值不是熱鬧完就結束，而是透過年輕人看到未來的家居產品設計趨勢。
在2021年學院獎春季賽中，圣象憑借著超高人氣和學生們滿滿的創作熱情，共收獲近5000+組創意作品，學生們圍繞“用愛承載美好生活”的主題，以“第一次裝修的年輕人”的視角出發，提出了很多關于美好生活的想象。
在地板類的創意作品集中，年輕人的美好生活是，有親人、愛人、家人，大家互相守護和愛著對方，家是在下班后，一起交流，相處的地方;在空間類創意作品中，美好生活是兩個人的小美好，三個人的小溫馨，一個人的小愜意，三種不同的的生活狀態，是每個人各自的生活選擇;在人文公益類創意作品中，美好生活是當人們坐在家中，卻可以感受到置身于大自然，健康舒心，肆意享受安然愜意。“家庭和諧，精致品質，健康安全”是年輕人所期待的美好生活的關鍵詞，也是圣象理解年輕人的視角，與年輕人對話的語境，是年輕人對圣象年輕化的反向賦能，亦是一種高質量發展理念。
同時，為了支持廣大學子的創意熱情，圣象集團還特別為參賽同學設置了十二個企業獎——金“象”獎。除了參評學院獎官方的評選外，提交作品可額外參與圣象集團單獨設置的金“象”獎評選，獲得榮譽以及現金獎勵，獎勵金額總計超過50000元。旨在表彰具有創新思維的年輕設計師，促進中國設計文化交流和發現新生代設計力量，同時也為圣象集團的品牌年輕化注入新鮮元素、儲備設計人才。
新時代下，圣象的高質量發展是綠色愉悅的、創新創造的、美好和諧的，圣象認為的美好人居是：以木為主，以人為本，以自然為美!圣象要做美好人居的承載者，為用戶營造年輕有激情的，自然有活力的，創新想象力的，現代國際感的美好生活場景，煥耀美好人居!
今年 7 月圣象人一起跨越了世界探險者心中的秘境——圣象天門，他們一起懷著真誠信念，突破極限走過了圣湖、圣門、圣宮，支持這次朝圣之旅的就是信念與夢想，追求未來，依憑夢想，夢想的力量，信念的支撐，能夠陪伴一個人，一個團隊，一個企業走得更久，更堅實，才能成為可持續發展的生態健康與生活空間品牌!
圣象用最直接有效的方式走近Z世代群體，邀請年輕人共創品牌，通過年輕人的獨特洞察和創意，為品牌賦能，將聚焦“年輕化、自然態、創新力，國際感”的品牌調性，以年輕的創意玩家們的眼光，向未來的消費者們傳遞用愛承載美好生活的style。圣象的品牌年輕化，永遠保持真誠的態度，并且不負期待。夢想照亮前方路，初心激勵腳下行。
二十六載風華正茂，今年圣象進行了一系列的戰略升級和組織升級，以產業視角開辟了六大業務賽道，為明天的新圣象積極布局!以前買完地板，最多半年賣完安裝完就和客戶關系斷了，現在圣象用“地 板+空間”的模式把消費者變成用戶，也要為其提供 70 年的服務與關愛，用愛承載用戶的美好生活!
通過圣象品牌的年輕化戰役，可以看出，品牌年輕化不能浮于表面，要堅持長期主義，而踐行品牌年輕化，企業需要利用好能夠與年輕人深度共創的平臺，對于學院獎這個平臺來講，它最大的價值就是就是年輕群體在創意品牌的同時，也在深度了解這個品牌，幫助品牌率先在年輕人當中進行品牌的種草，搶占年輕人的心智。
面對Z世代和新消費人群，圣象也持續在產品、傳播、營銷、體驗層持續年輕化發力，不斷發掘生活的創意點，將“活力”基因融入到企業文化里，與新生代消費群體建立對話溝通，踐行品牌年輕化之路。例如，從參與校園大學生活動，從公益活動到校園大賽，從日常傳播到玩法嘗鮮，圣象以全新的內容生態構建賦能新商業流量，與更多年輕用戶成為朋友，擁抱新未來，擁抱新技術，擁抱新時代，圣象二十六載風華正茂!
