美國低調家居品牌Crate&Barrel 的創業歷程

很多人會想，國外還有哪些類似宜家的家居連鎖店？其實還不少。雖然沒有宜家驚人的擴張速度，國際化程度也不高，但很多家居連鎖店的品質和設計都不遜于、甚至勝于宜家。比如說美國本土家居品牌Crate&Barrel，或許大家沒有聽過或不熟悉這個品牌，但很可能你們已經在雜志或網站上見過他家的經典之作。

Crate & Barrel 創始人

在美國，C&B還經常被與另一家可上溯至1940年代的家居品牌商Pottery Barn 相比，兩者都經理了卑微的創業階段，幾十年后產品開始升級。

C&B在美國有“高檔宜家”之稱（盡管很多產品都是中國制造）。這個名號體現了C&B與宜家的區別。例如，C&B開網上商店，并且多件產品只收一件的運費，而宜家只想讓客戶自己你過來提貨以節省成本。C&B意識到自己在價格上很難與宜家競爭，于是開設了獨立的折扣店（很多剛進入社會的年輕人或中產階級愿意選擇），并在2000年向年輕消費者群體推出了專門的子品牌CB2。

1998年，C&B被德國歐圖集團（Otto Group）收購96%的股份。歐圖集團是世界上最大的郵購產品公司。

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感恩節將至，圣誕節也不遠了，1962年的12月份，一對美國新婚夫婦在歐洲蜜月旅行，一路所見所聞激發了他們回國開一家家居用品店的念頭，這就是美國著名家居品牌-Crate&Barrel的起源。今天的Crate&Barrel已經發展成為美國本土家居用品第一大品牌，在美國擁有超過170家連鎖店，專營家居用品，包括餐具、廚具、飾品和家具等，包羅萬象，在美國有“高檔宜家”之稱。由于Crate&Barrel專注美國本土市場，海外僅在加拿大和迪拜開有分店，所以在中國很多人還沒有聽說過這個家居品牌。

C&B產品風格雅致、沉穩。

美國著名家居品牌C&B的創業傳奇

2012年，由戈登·西格爾和卡羅爾·西格爾夫婦創立的美國著名家居品牌Crate&Barrel進入了第50個年頭。優雅時尚的設計，合理適中的價格以及溫馨愉悅的購物環境，使這個歷經半個世紀的家居品牌被視為北美中產階級家居風格的引領者之一。作為家居營銷的成功典范，西格爾夫婦的創富之道值得分享。

1962年，戈登·西格爾和卡羅爾·西格爾夫婦在芝加哥創立了他們的第一家家居用品店Crate&Barrel。如今，他們的家居用品公司在美國擁有百余家分店和1.4億美元的年銷售額，在美國家具零售業排行榜中位居第三。從芝加哥老城區158平方米的小店到家居用品集團，戈登·西格爾和卡羅爾·西格爾夫婦書寫了一部白手起家的創業傳奇。

察覺商機投身創業

1961年，大學畢業不久的戈登·西格爾和戀人卡羅爾結為夫婦。此時的戈登任職于房地產業，卡羅爾則在中學教書，收入都不高，籌備新婚的小家庭也顯得捉襟見肘，卡羅爾回憶道：“我們去了不少商店，像馬歇爾·菲爾德這樣的商場有很多漂亮的家具，但對我們來說都太貴了。”當他們前往加勒比海度蜜月時，在維爾京群島發現了許多出售北歐風格裝飾品的小店，價錢也不貴，戈登敏銳地察覺到其中的商機：“在美國，應該有很多像我們一樣收入不高但又要求家居品位的年輕夫婦，我們是不是可以開一家物美價廉的家居用品店？”卡羅爾非常贊同戈登的想法，夫婦倆便開始聯絡歐洲的工藝廠商，并著手挑選商品。

和所有白手起家的創業者一樣，在西格爾夫婦的創業初期，資金是最主要的。戈登說：“我們的存款加上婚禮的禮金一共有1萬美元，又說服父親借給我們7000美元，這就是我們創業的全部啟動資金。”

西格爾夫婦花7000美元將芝加哥老城區的一處破舊廠房改造成售賣進口家居用品的小商店，1962年12月7日，他們的小店開業了。

Crate&Barrel 商店

“當時我們買不起漂亮的壁紙和裝飾品，”卡羅爾講道，“我們在斑駁的墻上釘上木板，用包裝貨物的木箱和木桶作為陳列商品的貨架。我還記得，當時我正坐在地上拆這些木箱子，有位女士進來問道：‘你們的店有名字嗎？為什么不叫箱(crate)和桶（barrel）呢？’我不禁向戈登嚷道：‘我喜歡這個名字！我們的店名就叫箱(crate)和桶（barrel）吧！’”

西格爾夫婦的商店Crate&Barrel就這樣開始經營了，此時，他們只有23歲。“在那個時候，我們一邊經營，一邊補習銷售知識，我們用熱情克服專業知識上的匱乏，也正是這樣勇往直前的沖勁帶領我們克服了創業初期的困難。”卡羅爾說道。

愉悅購物  品位生活

從小店開業起，戈登和卡羅爾就不斷地學習同行業佼佼者的經驗，尤其關注歐洲的同類商店。“據我觀察，在美國有很多商人僅關注自己的產品，而不重視購物環境，很多商店都是千篇一律的單調陳列，但在歐洲，不少商店在購物環境上，尤其在內部裝潢和細節把握上都很用心，給消費者帶來愉悅的購物體驗。”卡羅爾說道。

戈登和卡羅爾把目標定位在與自己情況類似的巴黎、米蘭和哥本哈根的老街小店中，這些店鋪的經營者在購物環境上都做得很出色，尤其善于使用燈光和色彩烘托出充滿魅力的室內環境。戈登講道：“有一次，我和卡羅爾在巴黎逛街時走進一家小店，一進門我們就被吸引住了，這里全部是綠色的——綠色的家具，綠色的杯子，還有綠色的塑料制品，色彩是這家店的主題，這里已經超越了商店的范疇，而上升到了藝術的層面。”

Crate&Barrel 商店

戈登和卡羅爾意識到Crate&Barrel不僅要注重商品的品質，更要打造特色的購物環境，讓顧客體驗到與眾不同的購物享受。他們開始在商品的陳列等細節上制定規范，比如，店鋪里用暖黃色燈光烘托出家庭的溫馨氣氛，玻璃杯擦得干干凈凈，在燈光下閃閃發亮，杯子的把手全部朝向右邊等。

在上世紀60年代晚期至70年代初，大部分美國家庭對家居裝飾沒有概念，他們愿意在蓋房、買車上花大價錢，但通常忽略了內部環境的裝飾，家居用品也較為簡單，和西格爾夫婦在歐洲所見到的相去甚遠。西格爾夫婦希望通過Crate&Barrel，用優雅時尚的家居用品倡導有品位的生活，因此，他們把店鋪定位于理想的家庭式商店，讓顧客感受到優雅溫暖的家庭生活典范。

戈登認為，Crate&Barrel在經營上獲得的成功仰仗于他們堅持的經營理念，不僅提供精良的產品，更要注重優質服務。戈登說，他很欣賞商業大亨斯坦利·馬庫斯關于銷售的見解：“銷售是很容易的。如果你關心顧客的需求，他一定會滿意而歸，而且會再次光顧。但如果你只關注商品而忽略了顧客，那么，他就不會再來了。”Crate&Barrel的好口碑有很大程度上歸功于他們對顧客的周到服務。據了解，在Crate&Barrel購物，只要有任何不滿之處，自購買之日起30天內都可以憑購物小票辦理退換，網絡銷售也不例外。Crate&Barrel逐漸受到越來越多美國家庭的鐘愛，在美國已被視為中產階級生活品位的象征之一。

直購直銷  多元經營

除了注重購物氛圍和規范化的商品展示，西格爾夫婦最引以為傲的就是對商品的嚴格挑選，他們一直堅持在全世界挑選品質精良、價格合理的商品呈現給消費者，戈登說：“我們從不像大多數經銷商那樣，從固定的代理商或是大型交易會批量采購，而是在世界各地尋找獨特時髦的產品，很多產品漂亮但是昂貴，便宜的又往往質量不佳，要把品質和價格都兼顧確實不容易。”盡管如此，戈登和卡羅爾仍然很享受這樣的挑戰，因為這才是Crate&Barrel的獨特精髓所在。

在西格爾夫婦的小店里，商品都是他們從歐洲親自采購的，這種直購直銷的方式省去了批發商的中介環節，降低了價格成本，這樣的經營方式在上世紀60年代的美國尚不多見，在當時，美國的進口商品大多通過紐約、巴爾的摩和舊金山的批發商分銷給零售商。

Crate&Barrel 商店

戈登堅信，一個有特色的零售商店不應像超市一樣擁有各種各樣的商品，而是選擇性地用商品和環境突出自身特色。“我們不僅是商人，還是設計師和時尚買手，如果你喜歡法國宮廷式風格，那Crate&Barrel是不適合你的。但如果你偏愛都市摩登風格，Crate&Barrel是不錯的選擇。”

1998年，德國著名零售業集團歐圖公司（OTTO）與西格爾夫婦達成收購協議，Crate&Barrel從此成為歐圖旗下的子公司，由戈登擔任CEO。在實力雄厚的歐圖公司扶植下，Crate&Barrel開始了網絡營銷業務，據悉，他們也是家居用品店中較早開始網絡銷售的。據記者了解，Crate&Barrel的網絡銷售已經面向90多個國家，包括中國消費者在內的海外顧客可以在網上訂購Crate&Barrel的產品，并且享有與美國消費者同樣的退換貨政策。

除此之外，Crate&Barrel還開設了獨立的折扣店，吸引更多的顧客，尤其是收入不高的年輕人群，2000年，西格爾夫婦成立了專門面向年輕消費者群體的時尚副線CB2，相對于Crate&Barrel的典雅穩重，CB2以豐富的色彩、前衛的設計和較低的價格吸引了大量的青年消費群體。

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如今的Crate&Barrel已經擁有7000多名員工，并于2008年在加拿大開設了分店，2010年在迪拜開設了分店，均獲得不錯的反響。進入2012年，年過七旬的戈登開始考慮卸任CEO，目前，戈登正在著手培養合適的接班人。對于這樣的選擇，戈登表示：“這并不是離開，更不是放棄。我們將繼續投身到Crate&Barrel的未來發展中。我相信，年輕人將為Crate&Barrel注入更新鮮的時代元素。”卡羅爾補充道：“知道我們最高興的是什么嗎？就是在機場看到拎著Crate&Barrel行李箱的行人，看到顧客用Crate&Barrel裝點他們的居室。我希望Crate&Barrel能夠幫助人們將生活品質提升到更高的層次。”