東鵬二度上市，“大家居”戰略暴露品牌的野心

東鵬又要上市了，從香港上市戰略，到啟動二次國內上市節奏，這一舉動暴露了東鵬的野心。

東鵬瓷磚的母體公司：廣東東鵬控股股份有限公司，于2017年3月29日在廣東證監局辦理了輔導備案登記。這是東鵬繼從港股市場私有化不到一年的時間，第二次啟動上市策略。這一次東鵬轉入國內，打算在深交所中小板上市公開發行不超過1.5億股A股。

本次募集資金投資項目總投資約29.61億元，擬使用募集26.09億元資金，投資于7個項目。

七個項目列表：

1、新型環保生態石板改造項目

2、擴建4條陶瓷生產線

3、旗下新鵬陶瓷有限公司二期擴建項目

4、節水型衛生潔具生產線項目

5、節水型衛生潔具及五金龍頭建設項目

6、東鵬信息化設備及系統升級改造項目

7、智能化產品展示廳建設項目

其中有5個項目是擴充生產線，包括新型環保生態石板材生產線，瓷片、仿古磚、全拋釉等陶瓷生產線，以及節水型衛生潔具生產線及五金龍頭生產線。這5個涉及擴能或改造的項目，就涉及29.61億元募資總額的92%，大部分資金用于擴建產能，可見東鵬對進一步“大家居”的野心，和著急。

其實，東鵬從2015念就開始了“大家居”的戰略布局，并計劃未來5年都將以“大家居”為戰略重心。

2015年初，東鵬啟動“東鵬家居一站式綠色家居模式”，正式開啟“大家居”的布局。

衛浴：

佛山東鵬潔具有限公司始創于1994年，主要生產陶瓷衛生潔具及衛浴配套產品。

木地板：

東鵬控股“跨界”推出木地板和涂料，東鵬控股收購了一家位于浙江的地板企業，生產環保木地板。

硅藻泥：

子公司東鵬綠家科技則自主研發健康環保產品薄漿硅藻泥涂料。

家居：

東鵬控股成立東鵬家居子公司，提供“一站式”服務，包括人工、基材、主材、軟裝、家具、家電總共六大類的集體采購。

我們發現，東鵬不再局限于瓷磚和潔具，而是向著大家裝、大家居的方向發展。目前，東鵬集團已經分支出了四個下屬部門，分別是瓷磚事業部、潔具事業部、地板事業部、硅藻泥事業部。截止2016年，東鵬已經招商了200多家加盟商。

從2015年開始，東鵬就開始一步一步擴大產品線產能，并且將計劃一直延伸至2020年，計劃5年內將投資約10億元人民幣。東鵬這次再上市，募集資金的目的也是準備投資到“大家居”的戰略布局中，可見東鵬對“大家居”的未來趨勢充滿信心。

據東鵬的年報顯示，2013年~2014年瓷磚產品占集團營收占比分別為89.7%、86%、85.3%。2015年開始“大家居”戰略后，2015年~2016年東鵬主營業務收入分別為41億元、51.9億元，分別較上年同期增長5.71%和26.57%。2015年~2016年公司歸屬于母公司的凈利潤分別為5.8億元、6.96億元和7.67億元，主要業務發展態勢良好。

在樓市市場萎縮、行業產能過剩、環保政策壓力等因素下，“大家居”的確可以解決行業困境。

延伸閱讀：從瓷磚到陶衛到大家居，東鵬的大家居之路真的好走嗎?

“大家居”行業里的競爭

“大家居”既然是建材家居行業的“一塊肉”，盯上的又豈會只有東鵬這“一匹狼”。

2011年底，大自然開始布局多元化家居產品，“家居一體化”開始成為大自然戰略發展核心。2014年上半年，大自然宣布進軍大家居，將地板、木門、櫥柜三大產品作為發展重心，同時也將“大自然地板”更名為“大自然家居”。

大自然的產品線擴張采取的是合作的方式，就拿櫥柜來說，大自然的櫥柜項目開始于2013年，先是代理了ALNO旗下的“well man”系列櫥柜，緊接著又收購了ALNO約9.09%的股份，這一舉措為大自然的海外市場擴張打下了基礎。

柏高地板、世友地板等多個地板企業，都采取了相同的發展戰略。

主做床上用品的富安娜也看準“大家居”的苗頭，也加入到“大家居”的陣營到大家居領域。“集成智慧大家居”的布局開始于2015年年度報告中對2016年的戰略規劃中，預計公司2017~2018年實現歸屬于母公司凈利潤分別為5.11、5.96億元，同增15.3%、16.58%，對應EPS分別0.61、0.71元。

到現在，富安娜的產品線從床上用品，逐漸延伸到瓷磚、墻紙、沙發等產業。

除了這幾個品牌，以櫥柜起家的歐派、以衣柜起家的索菲亞、以全屋定制出名的尚品宅配等等品牌們，也紛紛布局“大家居”。搶占市場、拓展產業鏈，“大家居”的競爭不可謂不激烈，這可能也是東鵬在退市不到一年再上市的原因。

“大家居”的影響力

“大家居”可以說是建材家居行業的風口，從概念到落地，各品牌的布局也就是最近幾年的事。

這個詞匯最開始是由歐派家居提出的，其提出的“大家居戰略”，意在改變目前市場上“大家居”的賣場形態，結合行業的發展趨勢，引領行業企業從“產品經營者”，轉變為一體化的解決方案提供者，向消費者提供“一流的家居設計方案、高品質的家居產品配置、人性化的家居綜合服務”。

易觀智庫在2016年底發布的《中國互聯網家居家裝市場專題研究報告》顯示，大家居行業市場規模在2015年已達到4萬億，并保持穩中有升增長。

品牌在推廣“大家居”時，有兩個方向。

第一方向：面向地產商。

裝配式建筑和精裝修房屋的風潮逐漸在中國的版圖上蔓延，成為不容忽視的趨勢。依附于樓市生長的建材行業所受到的影響首當其沖，但是危機的到來，似乎也給企業帶來了更多機會。新明珠、東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎等品牌已經成為恒大、萬科、碧桂園等地產巨頭的合作伙伴。隨著“大家居”的成熟，和地產企業合作的也將不僅僅只是瓷磚或某一單一品類。

第二方向：零售店。

隨著消費升級的到來，消費者對定制、風格的需求逐漸明顯，一站式家居購買、全屋整體定制也成為年輕消費者的優先選擇。零售店有著線上取代不了的體驗感優勢，尤其是“新零售”式的零售店，必將成為未來。

“大家居”概念帶著未來趨勢而來，但是丟給品牌的挑戰也不容忽視，每擴建一個新的產品線，都需要大量資金的投入，從相關品類開始似乎是個穩妥的選擇，大多數品牌也都是以此試水的。

“大家居”的風口正勁，是否選擇跟上需要品牌慎重考慮，但行業本身的角度考慮，它的確能解決目前的困境，至于未來，我們還要且行且看，但至少現在來看，入局的品牌成績不錯，畢竟風口上的豬也是能飛的。

（原作者：史歆玉 原標題：東鵬二度上市，“大家居”戰略暴露了這些品牌的野心）