在瓷磚出口方面 國內出口價格和品牌價值存在“隱性逆差”

國內瓷磚的強大產能，奠定了中國瓷磚的世界地位，雖然中國瓷磚行業擁有著極大的產能優勢，但是中國瓷磚的價格一直走的是低端路線。2016年，國內瓷磚的總產量約為64.95億平方米，占比全球瓷磚總產量的49.7%，但是強大的產能優勢，并沒有給產品價格帶來提升。

第一隱性：出口價格的“隱性逆差”

我國瓷磚產品的出口價格與國外進口產品價格存在很大的差距。以美國中檔瓷磚市場為例，日本瓷磚的價格約為80.3美元，而我國瓷磚的價格僅有13～34美元。世界平均單件出口創匯約為0.87美元，而我國僅達到0.2美元，這個數字相當于英國的1/7，法國的1/3。這就是我國瓷磚出口的第一隱形：出口價格的“隱性逆差”。

第二隱性： 品牌價值的“隱性逆差”

在國際化競爭激烈的背景下，國內很多品牌為了擴大出口量通常使用低價策略，而較低的價格背后是成本和質量的降低。盡管這種方式擴大了出口量，但中國瓷磚品牌在國際上卻被定義為中低檔，這已經是一個惡性循環。

我們可以看到，國際上比較知名的品牌，比如美標、科勒、toto，幾乎不會給產品作降價處理。品牌的高端屬性，也提升了他們的國際競爭力，而品牌價值又決定了產品溢價，這才是品牌的“良性循環”。在國際瓷磚市場上，我國瓷磚品牌和國際知名品牌的差距，形成了國內瓷磚品牌的“隱性逆差”。

這兩個“隱性逆差”，導致了我國瓷磚出口量的下滑。相比2012年中國出口量幾乎占比全球瓷磚貿易總量的一半，現在提起出口情況，品牌只剩下一聲嘆息。

我國瓷磚出口量已經連續三年下滑，占比只有全球出口量的36.7%。除大洋洲出口3500萬平方米，增幅約有7%之外，中國向其它洲的出口量均處于下滑狀態。亞洲作為中國瓷磚出口量最大的洲，出口量從58.3%減至57%，出口量為5.83億平方米。

除了亞洲瓷磚出口量出現下降幅度外，其他州均有較大幅度的下降。非洲出口量為1.98億平方米，減少了14%;北美洲出口7800萬平方米，減少了11.7%;南美洲減少11%，出口量為8000萬平方米;歐盟降幅最大，減少了20%。

降幅前四強：尼日利亞降幅71% ，出口量從5200萬減少至1500萬平方米;印度降幅62% ，出口量從3200萬減少到1200萬平方米;墨西哥降幅62%，出口量從2500萬減至900萬平方米;沙特阿拉伯降幅23%，出口量從6400萬減至4900萬平方米，

增幅前四強：菲律賓出口量6700萬平方米，增長27%;韓國出口量6600萬，增長21%;印度尼西亞出口量為5700萬平方米，增長29%;美國出口量為5600萬平方米，增長11%。

整體出口量下降到10.25億平方米，降幅達5.9%。盡管出口持續性下降，但是2016年國內瓷磚恢復了生產增長，較2015年增長了8.8%。中國瓷磚生產和出口的變化，也反應了全球瓷磚產業格局的變化，從全球的變化中，似乎可以窺探到改變中國瓷磚“雙隱”狀況的突破口。

國際瓷磚產業的格局  印度可能替代中國?

2016年全球瓷磚出口量達到27.94億平方米，增幅1.7%，連續第三年保持增長趨勢。中國、西班牙和意大利依舊是最大的瓷磚出口國，出口量占全球出口量的62.7%。全球對意大利和西班牙瓷磚的吸收依舊強勁。

意大利世界領先地位，得益于其13.8歐元的平局售價，全年總成交額達54億歐元，增幅5.9%，其中85%來自出口。意大利的主要出口市場為，歐洲大陸、中東、海灣地區、遠東地區、北美，其中歐洲大陸仍是意大利最大的出口市場，占出口總額的65%。

西班牙憑借出口量的持續增長，鞏固全球第二大出口國的地位，出口量達3.95億平方米，增幅為4.5%。其中歐洲占39.7%，中東和亞洲占27.9%非洲占19.6%，美洲占12.3。出口額漲到了25.70億歐元，平均售價維持在6.5歐元。

出口國保持持續增長，但進口國卻發生了變化。

美國仍然是全球瓷磚進口最多的國家，進口量占國內消費量的70.8%，其中超過82%的進口瓷磚量來自：中國、墨西哥，意大利和西班牙。意大利以7.51億美元的CIF銷售額保持了占比第一，這個銷售額得益于意大利集團在美國的投資，預計2017—2018年，其CIF銷售額能達到21億美元。

沙特阿拉伯是全球第二大瓷磚進口國，印度成為沙特阿拉伯最大的瓷磚供應國，也是唯一看到增長的瓷磚供應國。其他瓷磚供應國大幅下滑，包括中國、西班牙、阿拉伯聯合酋長國以及阿曼。

延伸閱讀：狂漲的瓷磚產能卻能推動行業持續發展？

印度超過巴西成為世界第二大瓷磚生產國和消費國。其產量增幅 12%，國內消費量上升2.9%。莫爾比的陶瓷企業持續快速發展，預計會再建設超過500條生產線，且大部分生產線專門用于出口。2016年，出口量增幅38.8%，出口金額達到5.98億歐元，平均售價為3.2歐元，是所有出口國中售價最低的國家之一。印度瓷磚的最大出口市場仍然是沙特阿拉伯，占出口總量的32.5%，由此可以看出在沙特的進口市場，印度有代替中國的趨勢。

上面的數據變化，呈現兩個特點：

一、出口占比較大的國家均為生產國周邊國家。

二、新興瓷磚生產國，跟中國形成競爭趨勢。

多元化出口  搶占中高端市場

中國瓷磚行業的興起，得益于上個世紀八九十年代意大利、西班牙瓷磚制造技術對中國的輸出。

近幾年，中國瓷磚行業的生產技術和裝備技術達到國際先進水平的中國，也在將技術大面積輸出，中東、西亞、東南亞、非洲等地區的陶企都引進了中國的技術。由于高端技術的引進，印度、越南和伊朗等國的瓷磚生產能力增強，進口量需求自然減弱，比如印度，中國對印度的出口量下滑，主要就是印度自身產能的增強，除了滿足國內的需求，也加大了出口，對沙特的出口上，中國已經和印度形成競爭關系。

新興的瓷磚生產國，幾乎都對中國采取了反傾銷政策，針對這樣的國家，低價已經不再是中國的優勢，品牌才是。通過對其國家“進口品牌”形象的輸出，可以搶占中高端市場。

跟這類國家不同的是，被意大利和西班牙占領的國家可以采取中低端價位輸出。意大利和西班牙的主要輸出國都是相對較進的國家，2016年意大利和西班牙的產能已經恢復，向周圍國家的出口輸出必然要加強，就像意大利陶企通過在美國的投資，搶占了美國進口大部分市場。相對意大利和西班牙瓷磚品牌，中國瓷磚并沒有優勢，更適合以中低端產品搶占市場。

2016年，亞洲瓷磚需求量達到了88.18億平方米，相當于全球瓷磚消費量的69%。亞洲一直是中國最大的出口市場，近距離是中國的優勢，可以借由這種優勢，增強品牌輸出，搶占更大的市場。

除此之外，經濟正在復蘇的俄羅斯，也可能會成為中國瓷磚的出口主要國家。在2016年，受本國經濟危機的影響，俄羅斯建成并投入使用住宅115.65萬套，總面積7980萬平方米，與2015年相比減少6.5%。進入2017年后，俄羅斯的經濟回暖，在加上政策的扶持，俄羅斯的住房建設正逐步復蘇。預計到2019年，俄羅斯政府擬提供7.44萬億盧布資金用于國內住房建設融資。

2017年1月份～5月份，滿洲里鐵路口岸向俄羅斯聯邦出口建筑陶瓷1.3萬噸，是去年同期的2.1倍，占同期該口岸出口陶瓷產品總量的99.1%，貿易值1億元人民幣，同比增長88.1%。在需求的刺激下，增長可能會持續。

在經濟、技術的推動下，國際瓷磚格局也發生了改變，但不論如何變化，出口的核心都是利用差異化產品和當地瓷磚產品形成互補，根據不同國家的需求進行多元化輸出。

當市場開始變化，就意味著機遇和挑戰的產生，雖然里面充滿了不確定性，但卻值得品牌去摻一腳。

（作者：史歆玉    原標題：在出口方面，中國瓷磚行業是個“雙隱患者”）