培養主播10萬+名...直播能否打響家居救市“第一槍”?

隨著疫情防控的逐步推進和復工復學的步伐加快，今年的五一黃金周在各地區刺激消費的政策和企業的讓利活動合力之下，市場需求開始逐漸恢復，家居消費也迎來明顯回暖，線上線下各個板塊傳遞出消費活力加速恢復的積極信號。

“假日經濟”發酵，消費券促進線下賣場消費回補

春季是傳統裝修旺季,然而今年受疫情影響，家居行業受到嚴重的打擊。今年“五一”假期，借著全國消費券的熱潮，家居建材企業和裝企紛紛推出家裝補貼優惠，各大“家裝節”“裝修補貼”“家裝消費券”借勢發力，悄然上線品牌官網和電商平臺，部分賣場銷售火爆。

紅星美凱龍(601828,股吧)在五一前夕發布“五一”20億消費券，通過家裝訂金翻倍券、家居消費膨脹消費券等多種形式發放，并在4月15日開始了全域蓄客，通過多資源整合、全渠道營銷將眾多創意物料進行裂變傳播。據悉，五一期間紅星美凱龍全國商場銷售額超87.06億，消費人數超29萬人次。

居然之家在4月25日至5月10日期間，全國380多家賣場同步開啟五一豪橫放大“價”促銷活動，五一假期首日居然之家各地賣場迎來疫情爆發后久違的消費“長龍”， 客流大幅回升。

藍景麗家則在五一之前推出“家居消費月”惠民補貼活動，發放千萬元消費券。活動從4月14日啟動，延續到五一。自活動開展以來共發放消費券6萬余張，累計金額達3000萬元。早先關注活動的消費者在假期紛紛出手采購心儀家居，帶來疫情后的消費熱潮。

5月1日—5月5日，集美家居特別推出五月煥新家活動，向全城消費者補貼千萬元，并推出四重貼心好禮，助力消費者家居煥新顏。據了解，集美家居北京四家商場在“五一”活動期間立減券帶動銷售占比95%，實際銷售比預估銷售超出約4倍。

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花樣營銷直播帶貨 或將成為賣場新常態

相比于往年的五一線下大促，今年家居品牌除了加大了線下促銷的力度，還將更多促銷優惠放到了線上直播間里，線下探店線上直播，為消費者提供專業、有價值的家居購物建議。疫情加速了品牌數字化和新零售的轉型，家居行業的線上線下融合之路也在逐漸深入。

一方面，家居賣場發揮復工之后積累的營銷經驗，結合全域流量精耕轉化，黃金周期間通過增加直播頻次、豐富直播內容、拓展分銷渠道等方式，得到消費者和品牌的積極響應，,戰績斐然。

搜狐焦點家居了解到，五一期間紅星美凱龍數百場商場級直播落地全國，BOSS天團商總和千名“頭號賣家”穿梭于各大商戶門店。小長假期間累計直播461場，觀看人次973萬，直播轉訂50939筆；其中BOSS天團商總級直播238場，商總級直播帶貨轉訂31249筆。

居然之家則利用同城站、淘寶直播等線上數字化營銷手段，引導消費者線上種草線下購物。直播除了為消費者帶來福利之外，還為賣場的廣大合作客戶帶去線上流量。居然之家推出的“約惠總經理”、“三五成團”、“超級e主播”等直播活動，不僅從服務、運營方面賦能商家，更是利用主動營銷為商家提供了更多更好的資源支持。

另一方面，由于”網紅電商”逐漸開始成為經濟領域新的強勁增長點，培養孵化網紅、打造專業基地成為賣場拓展商業模式的新手段。四月下旬，富森美(002818,股吧)在成都發布了“新零售直播戰略”，實行“1000達人打造計劃”，除了打造自己的主播和內容網紅，富森美還會從外部引進有流量的網紅。內部孵化+外部引進兩方面發力，無論是對賣場的搶占流量來源還是幫助入駐商家重塑疫后信心，作用重大意義非凡。

月星家居則在上海“五五購物節”活動上表示，月星直播云正式開通，未來將搭建起行業內首個線上播貨專業培訓機制——環球星主播課程，培養全國10萬+“云導購”及“網紅主播”， 上海電影藝術學院將為月星直播云提供專業的直播培訓導師、專業的直播培訓課程以及專業的直播帶貨主播。

從開啟“全員直播”到打造“全員網紅”，家居賣場緊抓機遇重構人貨場的價值關系，在復工加速鍵開啟之前積極布局線上渠道，結合社群、小程序、電商平臺等渠道進行直播賣貨，挽回線下實體經濟遭受疫情沖擊帶來的損失。直播不再是特殊時期的“緩兵之計”，從長遠來看，通過直播取得立竿見影的經濟效益逐漸成為賣場的常規操作，網紅孵化基地的打造則有助于賣場突破傳統直播模式、打破線下和線上的壁壘，巧用流量廣開銷路。

大舉發力線上渠道，家居賣場需攻克三大難

直播賣貨創造的消費增量成為疫情爆發后拉動內需的重要驅動力，品牌快速成長、行業加速轉型，新的渠道銷售體系短時間內搭建完成。直播間頗受歡迎，數據屢創新高，商業版圖不斷拓展，但是大舉發力直播真的能挽救線下失守的家居賣場么？

1. 場景少步驟多，賣場直播顯弊端

家居賣場長期以來擔任著品牌資源整合者的角色，在商業模式“供需連”中起著“連”的功能，是連接家居品牌廠家和經銷商與市場消費者之間的紐帶。近幾年來，一線家居品牌加速多品類、大家居化的步伐，門店也由產品堆積的傳統展廳向場景化、數字化門店轉型。在直播的過程中，家居品牌可以根據自身定位和受眾人群，選擇適合的大場景、大門店進行展示，消費者在觀看直播時能更有針對性地進行反向選擇；

而家居賣場動輒幾萬幾十萬平方米的面積，匯聚了多品類上千家的家居品牌門店，看一次直播就要在門店“走”一圈，產品五花八門、品牌魚龍混雜，消費者在觀看賣場直播的時候無法做到看單一品牌門店直播那么便捷。無論是頻繁添加導購、掃碼入群，操作流程復雜過程繁瑣，不少消費者反映“看一次賣場直播費時又費力，體驗感很差。”

2. 家居消費屬性特殊，蓄客容易拓客難

家居與日常生活中的快消品不同，具備著客單價高、低頻消費、重線下體驗和決策周期長的特點，其產品的獨特屬性決定了國內家居電商仍是線下引流為主。頻繁開直播，動輒上百萬的觀看人數，又有多少觀眾能及時轉化成消費者？

一輪又一輪的直播轟炸，一批又一批的優惠條件，賣場在完成了蓄客任務之后收割一波流量，新的流量從何而來依然成問題。因疫情影響，各大工程、樓盤動工延期，裝修工人進小區，賣場主營的產品大多數屬于后裝修產品，前期裝修未能及時完工，家居產品的需求會適當延期，賣場需要認清直播雖然為企業拓展了線上渠道，但歸根到底直播只是新零售中的一環，對內是通路對外是工具，如何將家居市場獲客滯后轉變成截流前置、抓新客變為重老客復購與裂變是直播大潮背后家居賣場需要思考的問題。

3. 線下賣場流量持續減少，看直播容易下單難

在今年的直播大戰中，家居賣場鉚足勁推出上千場直播，雖然有不少賣場嘗到了直播的甜頭，但是從長遠來看，看直播的人群主要是以年輕人為主，和家居賣場的傳統客群存在一定的差別。消費者因今年收入普遍減少，對于產品的價格、質量、服務會有更高的要求，消費者不會因為看一場直播就沖動下單一件家具、一張床墊，最終的消費決策還是要回到線下場景體驗和服務質量上。

此外，雖有不少賣場加速了數字化的進程，推動商業綜合體的轉型，如引進超市、游樂園等輔助復合業態，破解了線下流量的困局，但由于存在隱性的流動限制，人流量一時難回疫前盛況，線上直播的產品還是以家居產品為主，流量難以聚集。