不懂得“內容為王”，就不要玩全屋定制！
從衣柜到全屋，從成品到爆款，從軟體到軟裝，家居企業正密謀著自己野心與版圖。
“定制”也不再是衣柜所獨享的名詞，每一個品類的延伸，除了依賴技術，其實，更需要的是“內容能力”。
唯有內容對全屋的填充，才能為品牌賦予更大的估值，為全屋能力進行信任的背書。
今天要和大家分享的是《從全屋定制看企業的內容運營》。
我們知道，定制家居企業塑造的內容類型不一樣、傳遞的視角設計不一樣，帶給用戶的感知就會不一樣，可以參與和互動的方式自然也不一樣。
一、定制家居行業的內容代表
環視整個定制家居行業，內容標簽比較明顯的有四家。
亞丹家居的健康無醛
索菲亞家居的空間收納
瑪格家居的中式風格
唯意家居的生活方式
注：頂固的智能和歐派的平臺暫時未入，有潛力，但未來畢竟還沒來。科凡若卡位設計也將是非常看好的企業。
由無醛到生態，由收納到時尚，由風格到文化，由習慣到場景。
內容對于各自企業即是標簽又不是標簽，它包含了企業更大的格局和境界高低。
今天我們不是討論內容的優劣與對錯，只是以點帶面討論定制家居企業的內容進化之道。
二、由內容進化到場景體驗
內容升級的第一步應該是場景化打造。上述四家企業已經完成了內容構建的第一步，內容標簽化。之后應該是把這種標簽融會貫通、進行場景化的打造，變成為消費者時間的伴隨。
從這點來講，百得勝和好萊客的位置其實都有點尷尬。
為什么我這里講內容場景化？
因為定制家居企業大多對內容場景化重視不足。而這恰恰是未來兩年定制企業重新進行排位賽的關鍵所在。
我們來看他們目前的軌跡；
由線下拓展線上、由紅星升級到萬達、由天貓延展到京東，但，這本質還是渠道邏輯，流量邏輯。在移動互聯網碎片化時代，抓住注意力的關鍵已經由流量變為場景。而且事實也證明，流量的沉淀與轉化的確不如場景力。
這是好萊客打通線上線下的最新動態
現在，每家定制企業都在自建商城，但各家的版式內容幾乎大同小異，先不說場景，請問流量從何而來？憑什么能確保獲得足夠的轉化與二次傳播？沒有傳播又如何與用戶發生連接，進而形成自己內容生態呢？僅靠流量，上述幾家辛辛苦苦打造的內容標簽豈不是起不到護城河的作用了嗎？再者，靠流量能形成迭代嗎？
而且流量也不是一個穩定的入口，成本只會越來越高，不具有排他性。隨時會讓用戶的注意力發生轉移。
所以，沒有場景就沒有人格，沒有人格就沒有連接，沒有連接就沒有未來。
定制家居企業如果僅僅只是產品的定制，把內容也僅僅只是看成產品的標簽，而非富有訂閱機制的內容運營。是不可能表現出很強的競爭力的。也不容易做用戶的信任累積和傳播的。
三、從場景看維意的生活方式
隨著定制家居的進化，原先作為核心主打的工藝、省心、設計、空間利用、風格都將會圍繞著場景化進行重構和詮釋。
因為，本來就沒有所謂的線上線下之分，有也只是歷史原因所形成的人為妥協和默從。從內容場景的角度，它們本來就是一體的。
目前，相對做得比較好的，我認為是維意。維意由于有軟件基因，所打造的“1家生活方式系列”是比較接近場景化的。但我認為那還不是真正的場景化。
“1家生活方式系列”重新定義了消費的時間和空間，也發生了與用戶的連接。但是卻沒有基于此場景誕生出獨特的內容人格，而且內容形式太單一。可知他與用戶的連接是屬于被動傳播的。
我們看連接強度，就能直接反應出背后內容運營的境界高低，和緯度。就差二寸吶！
我們來看“童程相伴”；
核心訴求是：“每一個房間都有我的專屬的1㎡”。
但我通過VR實際體驗，在廚房及臥室并沒有發現小朋友的專屬空間。
而且我也不贊同“每一個房間都有我的空間”這個概念，場景是基于痛點打造的，是基于痛點提供的一種解決方案。很難想象小孩子需要在廚房去展示廚藝。如果每個空間都被鋪滿，那就不是基于場景的聚焦和心智的占位。
其實，只需要聚焦小朋友在家居中高頻的場景空間，自然就能帶動其它低頻的場景空間。也更容易放大和挖掘“陪伴”背后的情緒。
所以，場景是一個入口。前提是圍繞這個點持續的生產有價值的內容，并做好觸點管理。
之后才會有內容的附加和變大的可能。
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第二點：相伴、小朋友才是主體。那么代表小朋友共鳴的人格特征是什么？這個人格能否具象化的表達，讓其它小朋友都愿意與他交朋友。
如果基于場景打造的人格能成為一種“風格”的辨識度，那么它就能比其它定制家居企業獲取更低成本流量的能力。那么就能彎道超車。
簡單的說：“童程相伴”應該是區別價格爆款的場景爆款。是流量占位的一個重要入口。
再來看，“童程相伴”居然延伸出歐式風格。這明顯是把“相伴”的場景活生生的分離，人為的割裂。如何能讓用戶有“感情”的代入感呢？
本來維意挖掘的生活方式，就是希望能做到一種勢能，通過場景化打造與用戶發生強連接。
最終讓場景變成為流量的入口。
但他們現在的活動也只是階段性的主題促銷，包括“天使愛美麗”“伴你童行”等。雖然也與動漫、親子、早教、家電、服裝等多個領域的知名品牌進行跨界合作，進行引流。
但都不是以場景為核心的勢能跨界。不夠聚焦，更沒有人格的成長。更不用說打造“相伴”之后的生態了。
四、期待定制家居內容運營
一杯咖啡在不同的場景有不同的內涵，當咖啡+商務是太平洋咖啡，當咖啡+聚會是zoo咖啡，當咖啡+創業是車庫咖啡，當咖啡+思辨是方所咖啡。
一杯小小的咖啡是感情的連接，更是我們生活的見證。
定制家居其實也一樣。什么樣的場景匹配什么形式的內容，并由人格特征輸出情感的連接。
在這里場景就是產品，流動就是渠道，傳播就是連接，觸點就是流量，勢能就是營銷，社群就是數據，情感就是品牌。
定制家居企業大大小小數百家，誰都覺得自己的產品最好，技術最牛，但形成內容標簽的四家也只是率先脫離于功能，搶先于體驗的占位而已，頂多也只能算內容2.0，而基于體驗升級的內容人格化卻是空白，在這個3.0段位誰先出來，誰就將成為定制家居執牛耳者。
張瑞敏說過，沒有成功的企業，只有時代的企業。
無論基于維意或是歐派，我想說，平臺能形成流量，但場景才能變現。
定制家居企業，你要做的就是找到并打造自己的極致場景之針，那層紙很容易破的。
維意已經足夠好，它只需把“1家生活方式”場景化，并圍繞場景內容升級為內容人格，且將這種人格轉化為場景的內在能力和附加的機會。然后完成線上與線下的感情統一。
這定制世界，自然會三六九等，花梨紫檀。
（作者：熊林林）
