定制家居如何玩轉“流量”與“爆款”？

近兩年，定制家居在融合互聯網思維中，開始流行“流量”與“爆款”。

從索菲亞的799/㎡定制衣柜，到維意的499/㎡空間套餐，定制的底限一低再低，不僅如此，圍繞產品結構，不少定制家居企業已經建立起自己的完整價格體系。

拿尚品舉例；從百元的五金、板材，千元的配飾、柜子、套餐，到萬元的全屋、電器。

這種階梯式的價格體系，就是為了適應消費者各種家居場景需求，并分發到各種平臺進行引流。

簡單的說；就是用價格爆款去死磕流量，同時升級店面體驗，形成用戶的變單與增值。

爆款是為了流量的占位

這是定制家居在同質化五免（免費上門量尺、免費出效果圖、免費報價、免費上門安裝、免費保修）之后的推出的又一流量型產品——價格爆款。

從免費爆款升級為價格爆款，本質都是為了進行流量的占位。

但現實是，價格爆款也在趨于同質。而更危機的是，定制家居的線上線下流量都在減少。經過五年的高速發展，移動互聯網的增量已經到頂，在存量不變的情況下，面對的是建材、家裝、設計、成品、電器、軟裝都在融入“全屋定制”這個大的生態圈，進行流量的爭奪。

現今可能還不是特別明顯，畢竟在定制這個高速風口下，線下的空間渠道流量和線上的時間渠道流量在一段時期都有變量。

但，用戶的時間總是有限的，誰的一天也不會超過24小時。

就像好萊客最近發起的一波又一波的營銷大戰，也只是借用的“定制”的風口去借勢增長而已。風口的風總有一天會低于40%的。目前是，定制行業都不敢說，我的799/㎡就等于行業的爆款。因為，那不是真正用戶的價值、不是真正排它的極致體驗。定制家居企業希望的由流量占位主導到行業的占位，自然也是一江春水向東流。

就如同順豐嘿店一樣，如果沒有利用出它的優勢聚焦生鮮，走出的必然是失敗的雜貨鋪。

爆款基于核心價值延伸

舉個例子：京東的實體店，本質是由多快好省，極致聚焦到“快”，再延伸出的線下服務體驗店。這是一種流量的承載。 

天貓的實體店，是聚焦“支付”，延伸出的高頻應用場景，用于對抗“微信紅包”的平臺流量之爭。

雖然都是讓用戶享受到“時間的節省”，但他們的爆款確是核心價值的衍伸，圍繞一個點進行打透。而定制家居其實就和看電影吃飯一樣，是另外一種“時間的消耗”的價值。

“時間消耗”同“時間節省”背后的點本就是不一樣的。

如果你改變不了定制30天的魔咒，那就安安心心研究“時間的消耗”的爆款。如博洛尼。

如果你有信心改寫定制的周期，那就可以主打“時間的節省”的爆款。如愛空間。

如果都不想，那還可以研究“設計”這個爆款。如蘋果就是主打“薄”這個點，體現設計、逼格以及帶來的外置設備變單。

說到價格爆款，由于供應鏈以及渠道的限制，不可能像宜家一樣把價格爆款做到極致并形成出自己的風格。

就是說每家定制企業的痛點挖的不夠深，護城河也不夠寬。不然也不會自索菲亞799/㎡之后出現；699/㎡，599/㎡，499/㎡等除了價格之外隔靴搔癢的一系列價格爆款產品了。

價格爆款的邏輯錯誤

其實，索菲亞的799價格爆品不是完全能用的，但宜家的799確是實實在在可用的，這就是區別。用成品的思維去做定制的爆品本身就有邏輯的問題。因為你的爆品積累的可能不是口碑，很可能是負面陷阱。

定制如果不是基于空間利用設計的爆品，那么又如何承接主推空間利用的轉單呢？又如何形成個性空間的勢能呢？如果不是定制的勢能與成品的區別又在哪里呢？

我所理解的價格爆品可以是工具方法，也可以是簡化的體驗。如同愛空間的699/㎡，管你非標還是單品，就是一個公式。我能體驗感知得到這個公式，背后的產品搭配自由組合。不需要像索菲亞的799再去人為的制造理解的障礙，和多重環節。就如同一個手機，你明明主打體驗，可是你偏偏要弄鍵盤加手寫筆，不是本末倒置嗎？

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況且，我們的價格爆破只是比成品便宜而已，恰好又回過頭給人做了嫁衣。

真正的流量型產品一定是與爆款合二為一的，一面做流量，一面做爆款，本身就是深陷泥潭的一種掙扎，而非是基于用戶體驗的極致之刀。

有時候打敗你的并非你的對手，而是來自你看不見的流量黑洞。

爆款不應變得四不像

成品家具的設計無不精巧精裝，故事無不源遠流長，場景無不美輪美奐，但為什么還是干不過定制家居？

因為它的設計非消費者的設計，它的個性非消費者的個性，它的故事非消費者的故事，它的場景也非消費者的場景。

定制家具比成品家具更高頻，與消費者的距離也更近。同時，兩者都在打造爆品，只不過定制圍繞的是用戶體驗，成品圍繞的是功能材質。

現在定制企業也在學習成品的設計、價格、場景，我不是說這樣不好，只是；1、成品與定制原本就是兩個不同的場景。2、學成品會讓自己變得越來越小眾，有悖于長尾法制。（美名曰風格。但是風格只是你獨特價值的一種符號而已）3、產品線越拉越長。

現在，我們回過頭看看全屋定制衍伸的產品品類有多少種？花色有多少種？風格有多少種？五金配件有多少個？我們不說經銷體系是否能跟得上，這本身與爆款的極致簡單就是相違背的。如果你同時開發出了十種爆款，那還是爆款嗎？你能看出索菲亞的兒童書座椅與成品的書座椅區別在哪嗎？

其次，我們再回過頭來看看定制的設計風格，越來越曲高和寡。不錯，的確好看而且獨特。但是好看與獨特本身就是因人而異的感知，這其實就是一種小眾。從流量的角度你認為是越走越寬，還是越走越窄呢？用戶可以持續被記憶的符號、可以被傳播的關鍵詞又是什么呢？

爆款應深入用戶痛點

我不是說定制家居設計的產品不好，我只是想表達大眾的流行點從來都是懶的。“喇叭褲”“黑絲網”“波浪頭”“格子裝”，一個時代的流行往往就是一個點，一個可以被大家共同參與、一起搭配的點。

這個可以被參與搭配的點是線條、是簡潔、是亮澤還是撞色呢？

這次2016米蘭家具展上，現代風格依然是當仁不讓的主角，甚至逐漸成為世界的共鳴。時尚原本就是生命中最樸實的本源。另外它也是最能搭配并融合軟裝配飾的。

帶來流量的往往都是大眾的，甚至有點俗的。你看可樂，明清家具。他們今天的流傳與話題的勢能究其本質難道還是靠傳統的小眾嗎？藝術本來就是摸不著的東西，人為的去為它設定一個三六九等，本就是從企業自身的角度出發，非用戶本質。

在定制越來越標準化的時代，至少我們希望多一點看到像唯意一樣去關注小朋友在柜子上隨手畫畫的場景。關注母親每天難得陪伴的時刻。

不忘初心 方得始終！

以此為志！

（作者：熊林林）