華日家居電商啟示錄：如何跨入億元俱樂部？

直到11日凌晨四點多，華日家居的天貓銷售額達到6000多萬元時，35歲的呂永兵才拖著疲憊的身體回到了家里，而此時，仍有約150人依然奮戰在電腦前。實際上，呂永兵并不隸屬于華日家居電商部門，而是掌管著華日線下銷售和市場的營銷總監。

類似于呂永兵這樣的人還有很多，對于華日來說，天貓雙十一促銷大戰是一場全員的運動，而非單單電商一個部門的事情。據了解，華日電商部共有正式員工70余名，此外另有約70多名外部門人員，作為客服和協助人員共同參與了雙十一促銷。

華日家居副總裁修軍在最后一刻拍照留念

當時鐘來到11日最后一秒，華日天貓總銷售額定格在了105,227,057元，至此，華日家居雙十一電商銷售總額正式在2016年邁入了1億元這個門檻，成為“億元俱樂部”中的一員。此刻，坐在大屏幕前的華日家居董事長周旭恩先生高興的向大家豎起1個指頭，寓意著1個億，激動和驕傲的心情展露無遺。

華日家居董事長周旭恩興奮翹起手指

擁有45年歷史的華日家居作為中國實木家具的領軍品牌，歷來在渠道建設和線下擴展方面有著極強的實力，簡單直接而又高效是其重要特點。就是這樣一家看似傳統，甚至很“重”的企業，如今卻能在家居電商領域輕盈起舞，斬獲1.05億元的傲人成績，躋身雙十一家具類第五把交椅，不得不令人在佩服的同時產生這樣一個疑問：

華日憑什么?

買賣的邏輯是相通的，銷售人玩轉電商事

“華日的電商部門究竟有多少個互聯網專業技術人才?”

我向華日電商總經理武國娟女士拋出這樣一個問題。“我們部門總共70人，其中技術運營同事只有10位，美工6位，其他都是銷售出身的客服及相關人員。”武國娟回答道。

甚至連武國娟本人也并非互聯網專業出身，她之前一直從事線下渠道和銷售的工作，在2012年上任電商總經理之時，已經從事了6年的銷售工作，先后擔任銷售經理、城市經理等職位。

“買賣的邏輯是相通的，”武國娟表示，“技術層面有專人執行就行了，這只是手段。我們電商做的還不錯，我覺得主要歸功于我們這些從銷售一線出來的人，懂消費者、懂線下的買賣，對品牌、市場和產品有著相當的了解。”

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華日家居電商部門在現場奮戰雙十一

實際上，華日從上到下，幾乎大部分的中高層管理，都是從一線銷售成長而來，這不僅包括了武國娟，還包括了華日副總裁、董事總經理修軍先生，甚至從事品牌營銷的張發財。

張發財目前的主要工作是品牌營銷、公眾號運營、企業互聯網口碑管理以及媒體對接，但之前他也是一位做過4年線下導購的“老江湖”。此次雙十一，張發財以外協人員的身份，也作為客服參與了電商大戰，并取得不俗的銷售業績。

歸回商業本質，以銷售力為電商的核心，這正是華日電商取得重大突破的最重要一點。

周旭恩：不要怕，要堅持，要統一思想!

11日當天晚上，我問華日家居董事長周旭恩，“你覺得華日的電商取得今天的成績靠的是什么?”周旭恩思忖片刻，回答道：第一是不要怕，要堅持，第二要統一思想，第三要善于學習，擁抱新事物。

華日家居從2012年開始初嘗天貓電商，并參與了當年的雙十一促銷。2014年雙十一便達到了3502萬元銷售額，之后連續兩年以接近50%的增速穩定發展，2015年雙十一5967萬元，2016年則為10520萬元。這其中靠的不僅僅是堅持，還有專注。

周旭恩和修軍在11日當天也不忘探討技術問題

沒有任何一家家居企業在拓展電商業務的時候不會遇到來自線下的困難和阻力，但不同的企業會采取不同的應對方式。有的消極退縮，有的迎難而上。華日就是這樣一家勇于迎難而上的企業。

“一開始線下經銷商的反對聲音當然是有的，但是我們從上到下推進的決心很強大，”呂永兵表示道，“思想要統一，工作也要慢慢做，現在經銷商也都想通了，因為線上的銷售對品牌是一個促進作用，這對線下經銷商是有益的。”

目前，華日電商的物流配送和售后服務全部由本地經銷商來提供，某一個區域的消費者無論在線上還是線下購買了華日的產品，本身就是對品牌在本區域覆蓋率的一個推動。同時，線下經銷商在提供服務的同時，也能更進一步拓展自身影響力，增強與消費者的粘性。而且，從另一個角度看，一位消費者不在網上購買華日，并不等于就一定會去線下購買華日，網購的發展，其實是促進和放大了整個華日市場的總量。

連續工作40小時，整個手臂都麻木了

華日電商的統一思想和堅持專注，不僅僅包括針對線下經銷商，還包括了全員投入的大方針。

品牌營銷專員張發財多次參與天貓雙十一活動，今年他甚至取得了外協人員中銷售最高的冠軍，現在訂單仍在確認中，估計他一個人當天的銷售額便達到了100多萬元。為了取得好成績，他整理了很多話術，也為自己總結了很多“提問套路”。

“一定要主動向詢單的消費者提問，引導對方并給對方造成緊迫感。”這是張發財的秘籍，他的另一個秘籍就是對品牌、產品，包括線下門店的熟悉程度，這使得他能夠以最快的速度和顧客進行反饋和溝通。“當消費者問我在當地有沒有線下門店的時候，我就要快速反應出來并回答對方，如果我再去翻表格，幾秒鐘的耽擱，對方可能就轉眼去了其他品牌詢問，你就很難再抓住對方了。”

張發財從11月1日開始就開始為了雙十一每天晚上主動加班至深夜1、2點，熟悉產品、整理話術，充分做好準備工作。從10日上午8點開始，張發財竟然連續工作了40個小時，直到11日晚上12點方才休息，只是在10號晚上睡了2個小時。“一直不停的敲打鍵盤消費者溝通，現在整個胳膊都麻了。”張發財在我面前舉起手臂說到。

張發財整個手臂都已經麻了

很顯然，張發財作為外協人員參與雙十一，絕非簡單地為了拿獎勵，更是一種使命感。作為一名有經驗的銷售和“客服”，在張發財眼里，雙十一的時候已經沒有所謂的部門之分和崗位職責了，更多的是對自己工作職責的彈性理解。

還有更多的人為了雙十一付出了堅信的努力，電商總經理武國娟在11月已經連續半個月沒有和孩子打過照面。因為沒時間照看孩子，只得將孩子寄托在奶奶家，即便身處同一個城市，卻在連續幾個月的時間內和孩子見面不超過5次!而且這幾次見面還都是在周六日帶著孩子到辦公室和她一起加班。

華日家居為通宵奮戰的同事們準備的睡床

堅持、付出、專注、努力，這些關鍵詞支撐起華日家居電商，成為華日雙十一破億不可或缺的腳注。

電商究竟能為華日帶來什么?

雙十一或者說天貓電商對華日而言，絕不僅僅是一個靚麗的數字、財富或者所謂的廣告營銷運動，其深遠的影響在于對華日對商業、對市場、對消費者的全新理解。

“參與電商讓我們對商業的本質有了全新的認識，對用戶思維有了更為直接的理解。”華日家居副總裁修軍先生談到電商的時候表示，“最近兩年以來，我們對產品設計、對定價的策略有了更多的用戶思維。我們現在更能夠以一種倒推的思路來推演，從市場和價格，向產品和設計倒推，再向工廠制造和工藝倒推，這樣一環接一環，才能推出更加符合消費者需求的產品。”

華日家居小馬桌即是玩具又是桌子還可以涂鴉

和設計師陳大瑞聯合推出的小馬桌便是其中一個例子，簡單的造型、扎實的用料，若按照華日之前的成本導向思路，這樣的一個產品做出來售價要達到2000元以上。但如果從消費者角度來考慮，讓家長為小孩買一個玩具桌子，這樣的定價顯然有些過高。基于消費者心理，華日內部進行技術攻關，采用了更巧妙的制造工藝來降低制造成本，以生產出適合消費者的合理定價。如今這款可以隨便讓小孩在上面寫寫畫畫，同時既是玩具又是小桌子的小馬桌，定價1048元，雙十一期間更是以598元的超低價對外發售。

此外，電商對品牌推廣、和用戶體驗的提升產生了極大的促進作用。在華日看來，華日電商的推動，對于線下每一個區域其實都是一種品牌推廣的促進，而線下經銷商也越來越多的改變了舊有思路，通過為電商客戶提供各種線下配套服務，從而擴大了自己的知名度和美譽度，也提升了自己的服務意識。“線上和線下不存在打架的問題，我們對標的目標是友商的線下渠道和銷售拓展情況，而非和自己的線上銷售量PK，”負責華日全國渠道和銷售的營銷總監呂永兵這樣向我解釋。

呂永兵正通過手機和同事溝通工作

“電商銷售的越好，華日在消費者心目中的知名度也就越高，這樣反而有利于線下經銷商開展活動。”呂永兵繼續談到，“此外，通過和天貓的多年合作，也培養了我們主動營銷的思路，現在越來越多的經銷商已經習慣于主動去向潛在消費者營銷和推廣，不再是以前實木家具那種酒香不怕巷子深的傳統思維了。”

另外，電商同時也提高了企業對消費者需求的響應速度。

在武國娟看來，來自電商的線上訂單是企業整個部門對消費者的一個即時呈現，同時也是企業全渠道整合閉環的不可或缺的一塊。通過這幾年來的電商運營，這個企業面對顧客需求的銷售、制造、配送、售后等環節的效率得到了極大的提高。

武國娟正在和同事溝通后續的訂單確認事宜

實木家具作為家具品類里客單價高、成本為先、生產周期最長的一個品牌，最容易出現反應遲緩，以木為貴的惰性思維。但通過積極參與電商和雙十一促銷，華日已經逐漸變得更加輕盈、更加貼近市場和消費者，成為更加高效率運轉的現代化企業。

最后，電商銷售的大數據，能夠對產品規劃起到預測作用。

通過對熱銷產品的分析，對各區域消費者之間不同的共性特征，對消費者通過客服詢價時關心的問題的梳理，華日可以得出許多寶貴的總結，用以指導未來的產品規劃、木材選用和定價策略。其中，艾維娜就是華日基于網銷大數據和消費者需求應運而生的一個美式鄉村實木家具系列，其框架采用了桃花芯木，輔材采用了松木，簡潔大氣的外形在線下也廣受好評。

每年的雙十一，對于華日來說都是一個重要的日子，不僅僅有上百名員工齊心協力共同奮戰在天貓第一線。連華日家居董事長周旭恩先生，也都會在這一點和員工一起度過一個不眠之夜。當鐘聲走過12日凌晨零點，辦公室里爆發出陣陣歡呼，而周旭恩則會高興的拉著大家一起進行合影，留著這激動的一刻。

雙十一，究竟意味著什么?

每一個企業，或許有不同的答案。然而，不同的答案，可能更取決于你面對它的態度。

（來源：家具迷網 閻棟）