唐人：“終端再造”是電商終結后企業互聯網化發展的新方向

又到了一年一度的“雙十一”購物狂歡節，身邊很多朋友早就開始準備這個“雙十一”。然而我卻想以“電商的終結”為題寫一篇有關“雙十一”的文章，作為今年“雙十一”的感想和紀念。

電商的終結不是說電商完蛋了，而是指以純線上銷售為主導的電商模式時代的結束。或者更準確地說，是以純線上銷售為主導的傳統電商模式的互聯網化發展階段的結束。

1

把11月11日做成了光棍節，然后又把光棍節轉化成一年一度的購物狂歡節，不能不贊嘆互聯網的娛樂精神，也不能不贊嘆以線上銷售為主導的電商模式發展的迅猛。

淘寶(那時還沒有天貓)是從2009年開始以“光棍節”為由讓人們有更多理由來購物狂歡的，不料卻一不小心把它做成了國內最大的購物節。從2012年開始，線上的各路電商基本上都參與了角逐， 從此“雙十一”正式載入史冊。

不僅僅是線上的電商參與了“雙十一”的競爭，記得似乎從2013年開始，周邊的線下超市等也開始在“雙十一”左右起勁打折，與線上爭奪流量和銷售。

我們可能記不得2012年以前淘寶“雙十一”的銷售額，但是自2012年開始，每年“雙十一”淘寶、天貓的銷售都震撼人心：2012年190億元，2013年350億元，2014年571億元，2015年912億元。

然而，我看到的卻是另一個畫面。2012年“雙十一”剛過，我在國內某家居商場連鎖的總經理培訓班上，以“線上下不來，線下上不去”來描述當時我認為的電商發展態勢。當然，后來才發現這是對以后才逐漸火熱的家居電商O2O的糾結的最好描述。

2013年“雙十一”是 線上下不來，線下上不去”糾結的繼續。這一年，雄心勃勃的紅星電商遭遇挫折。不過更戲劇性的，是 “雙十一”前夕線下19個家居連鎖商場集體抵制“雙十一”天貓的O2O戰略攻勢，我也從這線上線下的直接沖突中，悟到了家居電商“雙軌制”的糾結。

2014年9月，我策劃組織了首屆中國家具電商論壇，論壇主題就是“家居企業電商 ‘雙軌制’的破局思考”。 我在論壇前期的宣傳文章中這樣寫道：“本次中國家具電商論壇很可能成為中國電商發展史上一次標志性事件：這是一個行業在整體反思純線上電商發展的局限并思考突圍方向;這是從線上純電商發展邁向線下傳統企業電商發展的歷史集結號。”

應該說，這是電商終結的開始。

2

與歐美的電商發展相比，我們中國的電商發展不僅速度快，而且規模大，影響也大。但是，這可能并不是什么值得驕傲的事情。經常有人舉美國電商發展的事例來說明電商并不是那么可怕，渠道也不需要過分糾結線上的發展。 人們說，美國電商前十名中只有亞馬遜是純電商，其他都是傳統渠道做的電商。所以，線下傳統渠道依然有自己的“護城河”，不用擔心電商的侵襲。甚至有人喊出“看誰賣過誰!”的挑戰口號。

這似乎是“電商終結”的另一流派。不過他們的邏輯是錯誤的，所引用的事例也是不恰當的。

美國電商前十名中確實只有亞馬遜是純線上電商，而且也聽說亞馬遜也要到線下來開店;其他的電商也確實都是傳統渠道做的。但從這些數據并不能推導出電商不可怕，線下傳統渠道不需要改變的結論。

我曾經分析過，中國電商發展迅猛，其主要原因是傳統商業過于落后、渠道成本過于虛高、運營效率過于低下。所以，電商的沖擊才如此巨大。

家居行業尤其如此。我國家居行業是商業房地產利益驅動下畸形發展的行業：商場過大過多、品牌不集中、運營效率低、中間成本過高、價格不透明等，這一切都成為電商攻擊的主要對象。

不過是因為有家居商品普遍需要線下實物體驗以及售前售后服務的特性，以純線上銷售的電商模式在發展中才遇到的阻礙。這不是說電商不需要發展， 線下傳統渠道不需要改變。而是意味著以純線上銷售為主導的電商模式需要改變，需要突破，需要更多與線下的融合。

所以說，電商“雙軌制”的破局思考并不只是傳統企業需要思考的問題，更是電商平臺需要認真思考的問題，是線下傳統商場和企業的經銷商需要認真思考的問題。

電商的終結不是說電商完蛋了，而是說電商應該有更多線下的基因，因而才有更加廣闊的發展前景。

3

確實，我們也看到了電商“雙軌制”中的各方都在發生著這種變化。

2014年“首屆中國家具電商論壇”上，我請來了顧家，請他們談如何利用天貓平臺來做線上線下一體化的通道。記得當初顧家還有所顧慮：唐老師，我們來談這個，天貓會怎么想?線下商場會怎么想?經銷商會怎么想?

由此可見， 當初這至少還是一個忌諱的話題。

那時線上平臺要做O2O，但是要做O2O閉環，要把從線上下來的流量再拉回到線上去。那時線下商場也在全面抵制線上的O2O方案，“雙十一”前線下商場集體抵制天貓O2O的行動充分說明了這一點。那時，經銷商還把電商當作天敵，本能地進行著抵抗。

我在分析2013年線下商場集體抵制天貓O2O行動時指出：這場線上線下的沖突，看似是天貓與線下商場之間的矛盾，實際卻是天貓戰車上的家居企業的電商部門與傳統商場戰車上的家居企業的經銷商之間的博弈。這是電商 “雙軌制” 的最好寫照。

但是從2014年開始，我們看到了電商平臺的改變，看到了企業經銷商的改變。其中一個比較典型的案例就是索菲亞。

我們知道，索菲亞是2014年“雙十一”才開始做“電商”的。按照傳統電商的概念，以定制為核心的索菲亞應該無法在天貓上進行銷售，這也是索菲亞遲遲沒有實施電商操作的主要原因。但是，2014年“雙十一”卻開始了它的電商之旅。

就在索菲亞參與天貓“雙十一”活動之前，他們很認真地向我咨詢：究竟是否需要采取線上線下產品價格的“雙軌制”?我對這個問題給予了堅決的否定。這個否決實際成了索菲亞最終決定不采取“雙軌制”價格的最后的“專家意見”。

 

從索菲亞的電商實施中，我們看到了傳統電商變異的新物種：①線上線下統一價格;②經銷商全面參與電商;③線上不再是純碎的銷售;④線上線下的互動已成為常態;⑤O2O了，但電商平臺不再強調O2O的閉環等。

另一個案例應該是2015年9月下旬大自然地板與天貓聯合舉行的活動：線上線下同款同價，線下3000多家門店共同推廣服務。

一年前，我們對這樣的線上線下的融合可能還會擔心線上天貓怎么想，擔心經銷商怎么想，擔心線下商場怎么想。可是現在，卻是實實在在的行動，而且各相關方都投入到這樣的線上線下融合的活動中來。

以純線上銷售為主導的電商正在成為過去。

4

或許有人會說，你這里談的是家居電商的問題。家居電商需要線下的體驗和服務，所以純線上電商發展不起來，但是其他行業的電商不太一樣。那里不需要線下的體驗和服務，所以可能不需要線上線下的融合，純線上銷售可能依舊能夠發揮巨大的作用。應該不排除個別品牌甚至品類純線上也做得非常好的情況，不過我這里所描述的是整體的趨勢，是電商發展的趨勢。

我曾經分析過家紡產品，一個不太需要線下體驗和服務的家居商品的電商“雙軌制”發展。這是國內某知名家紡品牌的電商發展的故事：到該公司2012年“雙十一”在天貓銷售9600萬元，卻遭到線下傳統經銷商的抗 議。2013年不得已用副品牌在天貓運營。“雙十一”取得1.8億的銷售，其中副品牌的銷量占到95%。8億元的銷售，其中副品牌銷量占到95%。

所以說，純線上銷售的電商發展障礙不是線上所銷售的商品是否需要線下體驗和服務，而是線上電商與線下傳統經銷體系之間的矛盾沖突。

理論上講，很多商品可以直接線上銷售，不需要線下門店的支持，所以純線上銷售為主導的電商發展應該不存在困難。但是在現實中，品牌企業在線下已經擁有強大的經銷體系，它們的用戶也主要在線下，而且這些用戶不可能立即轉化為線上的用戶，它們的線下經銷商也不可能與要革自己命的線上電商合作，所以這才是電商“雙軌制”存在的根本原因。

從品牌企業電商發展的角度說，其線下經銷體系的發展才是關鍵(請回顧一下我關于傳統企業電商發展的四項基本原則，其中第二項原則是“一項核心業務”。對絕大多數品牌企業來說，在目前發展階段其核心業務依然是線下)。另外，線上電商平臺的發展主要也要依賴這些品牌企業。所以說，如何突破電商“雙軌制”是當前電商發展的一個具有普遍意義的思考。

家居企業因為需要線下的體驗與服務，使得電商“雙軌制”問題從一開始就很突出。但是，這也可能不是一件壞事。正因為這個線上線下的矛盾沖突，使得我們從電商發展之處就思考的是“雙軌制”的破局方向，從而在線上線下融合的電商發展中，家居行業卻走在了前列。

從這樣的分析看，以“家居企業電商‘雙軌制’破局思考”為主題的中國家具電商論壇并不是一種偶然。正如我當初所描述的那樣：這是一個行業在整體反思純線上電商發展的局限并思考突圍方向;這是從線上純電商發展邁向線下傳統企業電商發展的歷史集結號。

2015年年初李克強總理提出了“互聯網 + ”的概念，為這個破局思考提供了方向。“互聯網 + ”概念的出現，宣告了以線純商銷售為主導的電商時代的終結。

5

宣告電商的終結不是說不要發展電商了，而是在推動一個更加有生命潛力、更加有效率的新型電商的發展。相對傳統純線上電商而言，這是一個更加進化了的電商物種。

2015年5月，為了更好地理解什么是“互聯網 + ”，我提出了“一個中心兩個基本點”的觀點。“一個中心”是指互聯網的中心功能，就是信息互動。“兩個基本點”是指互聯網化發展的兩個基本目標：更好的用戶體驗和更高的運營效率。目前來看，對 “互聯網 + ”似乎還沒有比這個“一個中心兩個基本點”更通俗、更直接明了的解釋。

“一個中心兩個基本點”應該成為指導企業電商進化的基本原則。與其他各種模式(O2O、B2C或C2B)推廣所不同的是，模式是教條的，而原則卻具有極大的靈活性和普遍的適用性。“一個中心兩個基本點”講的是企業應該充分運用互聯網的信息互動功能來不斷優化自己的運營機制，以實現更好的用戶體驗和更高的運后營效率。這是一個優化的過程，是企業互聯網化發展的進化過程。

對企業來說，目前這個優化過程的一個重要內容就是對自己線下經銷體系的互聯網化再造。所以，“終端再造”成為我們第二屆中國家具電商論壇的主題，它是對“家居企業電商‘雙軌制’破局思考”的自然延續。

“終端再造”是電商終結后企業互聯網化發展的新方向。作為傳統電商平臺，也需要積極參與到企業傳統經銷體系互聯網化再造的序列中來。這是電商發展的大趨勢。

電商的終結，是電商的進化，是后電商時代的開始!

作者簡介：唐人，家居電商觀察者與實踐者，中國家居家裝電商研究院首席專家

（作者：唐人    原標題：唐人專欄：傳統電商的終結）