高毛利低凈利問題仍存 尚品宅配何去何從?

雖登陸創業板格局已定，但家具定制公司尚品宅配高毛利、低凈利的問題依舊存在。近日，廣州尚品宅配家居股份有限公司招股書再次更新，本次公開發行新股不超過2700萬股，擬在深圳證券交易所上市。

根據招股書披露數據，在全國擁有上千家直營店和加盟店的尚品宅配，2015年實現營業收入約30.88億，凈利潤1.39億，毛利率為45%。和2014年對比，公司營收增長約60%，凈利潤變化不大，毛利潤基本持平。而在直營店模式下，高毛利低凈利的情況沒有改變。

事實上，這種商業模式一直不被媒體和行業看好。

據《新京報》去年報道，尚品宅配直營店數量占比大，因此銷售費用和管理費用居高不下。而家居業內人士表示，尚品宅配從開始創辦之初就標榜C2B+O2O的模式，實際上卻大量依靠OEM供應商解決批發式生產和定制化需求，加上數量龐大的直營店，“做的非常重，缺少互聯網的共享思維”，未來的路可能越走越窄。

今年上半年毛利居高不下，凈利下滑明顯

情況似乎在惡化。從招股書來看，2016年上半年，尚品宅配營收16.46億，凈利潤2900萬，毛利率46%。按照目前的速度，今年凈利潤將大幅度下降，而在營收的略微增長和毛利率繼續持高的情況，尚品宅配也許會陷入困局。

其實，在去年招股書披露的時候，資本圈人士對尚品宅配的高毛利已經表示吃驚。接近50%的毛利潤比同行高出來10%到15%，相比之下，據網上數據顯示，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團這幾家同行的毛利率均不到40%。以索菲亞為例，同為家具定制品牌，其半年報中顯示，索菲亞今年上半年營收約16.9億，毛利率約為36%。

而從最新的數據來看，尚品宅配今年上半年凈利才占去年全年凈利的20%，表現并不盡如人意。相比較而言，索菲亞今年上半年凈利潤近2億，同比增長48%，仍然保持高速增長的態勢。

通常意義上講，毛利率高公司就越賺錢，而凈利潤低，則表示公司期間費用，如銷售、管理費用太高。從以上數據不難看出，尚品宅配的銷售費用和管理費用過高。這樣的盈利能力，尚品宅配所處的局面可能會日益被動。

74家直營店背后的危機

這背后重要的原因，如業界所說，在于尚品宅配的“直營店”模式。

招股書清晰顯示，截止2016年6月30日，尚品宅配擁有加盟店1016家，直營店74家，銷售收入占比分別為51.17%和48.83%。也就是說，尚品宅配有近一半的收入是來自直營店。并且直營店以北上廣為核心，均位于核心商圈，平均面積較大，營業成本高。

這和其他品牌有明顯不同。已有資料顯示，歐派有直營店16家，發展經銷商2813家，專賣店4139家。2015年經銷銷售收入占比84.7%，直營銷售收入占比3.46%。

在報告期內，尚品宅配還陸續增加了包括武漢、廈門、成都等市作為品牌直營城市，且在廣州、北京、上海等城市也增加了直營店的數量。

直營店最大的好處就是，由于直接面向終端銷售客戶銷售，店鋪的管理掌控能力較強，銷售價格相對較高。作為公司的主要的銷售渠道，目前尚品宅配的直營店單店銷售額遠高于加盟店。但“一手抓生產，一手抓銷售”的模式相比同行就重了很多：

第一，尚品宅配直營店大多核心商圈，因而產生了較大的租金費用。在裝修、樣本間、店員人事費用、門店的宣傳銷售工作，如地推、廣告等，也支出頗多;

第二，直營店分散全國各地，因此在人員和門店的管理上，也要花費投入。例如對服務人員的培訓、駐扎管理人員等，尚品宅配需要大量的人力、物力支持。

第三，雙品牌運營戰略分散了企業的精力。據招股書，直營店數量增加主要由于旗下“尚品宅配”和“維意定制”兩大家具定制品牌的發展需要，并且分別請了周迅和李冰冰作為品牌代言人。

而在店鋪擴張的方式上，招股書也顯示，未來將通過增加旗艦店，并結合“直營+加盟”的方式，提升定制家具的市場占有率。

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電商渠道能否帶來新機?

根據公司的發展戰略，現有的產能已經飽和，并且在銷售旺季已經略顯不足。未來要實現銷售量和銷售額的快速增長，必須建設新的生產線，增加新的產能。對于尚品宅配，如何把握成為關鍵。

因此，本次發行募集資金投資主要用途為四個方面：智能制造生產線建設項目、營銷網絡建設項目、互聯網營銷O2O推廣平臺項目和家具電商華南配套中心建設項目。

其中，互聯網營銷O2O的具體做法是，以新居網運營的網絡商城和微信公眾號作為O2O營銷平臺，通過與百度、阿里巴巴、騰訊、360等互聯網企業的合作，將消費者引流到平臺上，再由實體店設計師跟進后續設計、方案制作、下單等服務，實現定制家具的線上營銷到線下服務。

今年尚品宅配首次參加天貓雙11便斬獲全屋定制品類前10的排名。而去年尚品宅配還曾說過，定制家具不適合定時爆破，品牌追求持之以恒，雙11不做特別規劃。

在本月的一場互聯網高峰論壇上，尚品宅配董事長李連柱表示，“全屋定制就是新零售之說的成功驗證”。

（記者 寧函夏     原標題：毛利率近50%，凈利率卻不足5%，標榜家具C2B+O2O的尚品宅配該何去何從?）