家居上市企業出海幅度增大 “貼牌生意”大行其道
2017年以來，家居企業爭相上市，走資本競爭道路給行業帶來不小的沖擊和變革。就在近日，出口家居企業中源家居首次公開發行股票招股說明書，之所以稱之為“出口家居企業”，是因為中源家居產品主要銷往境外市場，遍及美國、加拿大、英國、日本、澳大利亞、愛爾蘭等多個國家和地區。報告期各期，其營業收入中的外銷收入分別為2.15億元、3.07億元和4.21億元，占比為96.11%、98.94%和99.09%。
中源家居備戰IPO，讓出口家居企業進入了大眾的視野。
根據米蘭工業研究中心(The Centre for Industry Studies，以下簡稱“CSIL”)的統計，世界家具貿易總額規模從2005年的850億美元增長至2016年的1490億美元。從2005年至2016年世界家具貿易總額的變動趨勢來看，雖然2008年的全球金融危機對全球家具生產和貿易造成一定的沖擊，但隨著全球經濟的逐步復蘇，發達國家的消費能力逐步恢復并增長，全球家具貿易金額呈現增長趨勢。
隨著“一帶一路”在十九大寫入黨章，中國企業的國際化已經是大勢所趨，縱觀家居上市企業，不甘心于國內市場局限或早已依靠低價競爭在海外市場站穩腳跟，布局海外市場的企業不在少數，億歐家居對這些上市企業進行了盤點：
家居上市企業出海情況盤點
以上出海企業中，出口業務占據主營業務比重超過70%的有三家，分別是宜華生活、得邦照明和夢百合。
發展路徑與眾不同的宜華生活已成立30個年頭，從貼牌代工到自主品牌，從主打海外到擴張國內，每一步看起來都自有其規劃并收效不錯;
夢百合是一家成立之初就選擇瞄準海外市場的企業，近來，外銷占比近九成的“恒康家居”，從2014年又想借“夢百合”打入國內市場，能否成功還有待考量;
得邦照明擁有浙江、江西兩大生產基地，并在浙江橫店與杭州設立了兩大研發中心，在北美設立銷售分支機構，2017年剛剛掛牌上市的得邦照明，在出口LED產品上更聚焦于綠色照明產品。
“貼牌生意”大行其道
這僅僅是三家上市企業的海外布局情況，不足以代表整個國內市場的家居產業出口概況。家居家裝產業有4萬億的市場規模，與此同時，家居家裝行業的企業數量則超過了50萬家，市場極其分散，尚未出現百億級的企業，出口企業也存在著規模參差不齊的特征。
以照明行業為例，近年來，隨著全球經濟形勢的回暖和我國LED行業的發展，越來越多的企業揚帆海外，LED出口企業的競爭也日益激烈，2017年1-6月我國LED照明產品出口企業11323家，排名前30的企業出口總額為15.28億美元，占比只有25.84%，可見整體集中度較小。
同時，雖然出海的企業不在少數，但億歐家居觀察發現，卻鮮有以自身品牌形象走入海外市場的國產品牌，大部分企業采取的出口方式是貼牌的方式，做制造、做二三線，最終只能是把“made in china”變成粗制濫造的代名詞。
再觀瓷磚產業，在國際化競爭激烈的背景下，國內很多品牌為了擴大出口量通常使用低價策略，而較低的價格背后是成本和質量的降低。盡管這種方式擴大了出口量，但中國瓷磚品牌在國際上卻被定義為中低檔。
對比國際上比較知名的品牌，比如美標、科勒、toto，品牌定位高端，不做低價競爭，在一定程度上提升了他們的國際競爭力。品牌價值決定了產品溢價，這樣的方式才是值得倡導的“良性循環”。目前，我國瓷磚出口量出現了嚴重的下滑，相比2012年中國出口量幾乎占比為全球瓷磚貿易總量的一半，雖然產能優勢一直保持，但能讓人記住的國產品牌卻寥寥無幾。
從長遠來看，貼牌模式不僅無法通過提高產品附加值獲得利潤，也不利于整個行業的健康發展。
搶占中高端市場
相比之下，出口業務出類拔萃的海爾，其全球化品牌戰略應該算是中國經濟崛起的證明。除了“海爾”母品牌在海外市場的銷售網絡、搭建之外，海爾通過差異化的國際品牌并購，形成了巨大的全球家電品牌集群。北美第一廚房家電品牌GE Appliances、新西蘭頂級家電品牌Fisher&Paykel、高端家電品牌卡薩帝、輕時尚家電開創者品牌統帥，日本最受歡迎高端品牌之一AQUA都被海爾收入囊中。
我們可以看到，低價已經不再是中國的優勢，通過對其國家“進口品牌”形象的輸出，搶占中高端市場才是明智之舉。
跨境電商成為轉型出路
隨著我國進出口市場的下滑，面對原材料上漲、人工成本上漲的壓力，傳統的一般“代工”模式已很難生存，除了搶占中高端市場，跨境電商整體增速兇猛，成為出口企業轉型的一條生路。線上與線下產業的結合，將提升傳統制造產業的資源配置效率、運營管理水平和整體創新能力。但由于消費者購買家居用品注重體驗感，因此，線上線下一體化的營銷服務體系將是未來家居行業發展的重要趨勢。
家居品牌出海 ，企業需要解決國內外消費者審美差異化、價格定位等種種問題的同時，還要有一個完善的體系去支撐它，這需要一個成熟的團隊為其服務。
在經濟、技術的推動下，國際家居市場格局也發生了改變，但不論如何變化，出口的核心都是利用差異化產品和當地產品形成互補，根據不同國家的需求進行多元化輸出。當市場開始變化，就意味著機遇和挑戰的產生，雖然里面充滿了不確定性，但卻值得去付出些努力。
（作者：史艷菲 原標題：盤點：“貼牌生意”大行其道，出海家居企業轉型勢在必行）
