陶瓷電商的裂變 式微的淘品牌
2017年“雙十一”狂歡節，瓷磚行業交易排行前十的品牌，分別為諾貝爾(4.6億)、東鵬瓷磚(4.55億)、馬可波羅(1.47億)、歐神諾、亞細亞磁磚、新中源、依諾、金意陶、順輝、邁森英倫。“雙十一”前十榜單，已無淘品牌，線下品牌已經成為主角。
而在三年前，2014年“雙十一”期間，這個排行榜前十中，傳統陶瓷品牌只有東鵬和馬可波羅，分別占據了第五和第八的位置。近年來，傳統陶瓷品牌紛紛上線，依托本身的線下渠道、供應鏈和規模優勢，一路高歌猛進，淘品牌面對傳統陶瓷品牌的進攻，全線潰退。
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從2014年到今年的“雙十一”銷量榜單，可以看到這一明顯潰退的軌跡。2015年，線下品牌諾貝爾、東鵬超過淘品牌，分別占據了前一、二的位置，“雙十一”銷售前十中淘品牌只有萬美(前三，1100萬)和玖玖魚(前七)，而到2016年，東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾分別破億占據了前四，淘品牌只剩下了萬美，排名第九。
不少淘品牌選擇了退出，而在努力堅守的，也生存維艱。陶瓷電商從淘品牌賣貨時代，已經過渡進入了品牌企業的互聯網營銷時代，隨之帶來的，也將是互聯網上的產品同質化加劇。盡管如此，淘寶上的陶瓷店鋪數量仍然在增加。據微蝶社創始人朱秀武提供的數據，截至2017年11月14日，淘寶網瓷磚店鋪80669家，其中淘寶店80291家，天貓店378家，其中淘寶店鋪增長95%，天貓店鋪下降6%。
2017年11月14日，淘寶網瓷磚店鋪80669家，其中淘寶店80291家，天貓店378家，其中淘寶店鋪增長95%。2017全網陶瓷店鋪數量增長94.59%。
淘品牌的窗口紅利期已過
2011年，鐘烽懷著創業的激情，躊躇滿志地進入陶瓷電商行業，當時，他并沒想到自己會在幾年后退出電商平臺。
“當時大家都只是在淘寶上賣衣服，我就想去試試看能不能做瓷磚，賣得還不錯，所以2012年我就出來自己開了公司專門做電商。”在做陶瓷電商之前，鐘烽已經在陶瓷行業摸爬滾打很多年，做過陶瓷企業的策劃，也做過市場部總監，有著豐富的行業經驗。以往的工作經歷，對他來說，有足夠的能力去管理一個團隊，經營自己的公司。現在回顧，鐘烽覺得自己搭上了陶瓷電商的尾班車，享受了最后一波紅利。雖然快消品的電商當時已經風生水起，產生了很多的淘品牌巨頭，但對于低關注度的陶瓷行業來說，電商的春風晚吹了幾年。
2011年前后，在品牌企業還在爭論陶瓷做電商是否具有可行性的時候，淘品牌已經開始了野蠻生長，趁勢而起，如做背景墻起家的玖玖魚2010年淘寶開店，2011年進駐天貓，做木紋磚和簡約仿古磚的瓷磚先生2011年開始做淘品牌電商，2013年進駐天貓，德廣在2012年注冊成立。
“在初期大家都是公平競爭，同一個起跑線上，大家拼的是怎么去運營，怎么去優化，怎么選擇產品，很多先前的陶瓷電商淘品牌都起來了。”鐘烽說，陶瓷電商改變了很多人，創造了很多的創業機會。
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瓷磚先生上線運營一年，到2012年6月，木紋磚銷量累計超5萬件，穩居淘寶全網木紋磚銷量冠軍。2013年6月，瓷磚先生木紋磚銷量就突破10萬件，并進入天貓商城瓷磚類目20名排行，在當年的“雙十一”當天，瓷磚先生的日銷售額就達到了10萬元。鐘烽透露，高峰期，瓷磚先生一天突破了30萬元的銷售，一年的銷售額有1千多萬。雖然相對于現在品牌企業的日銷過億來說是一個小數目，但對于草創起家的淘品牌來說，已經是相當可觀的成績了。
“剛開始線下大品牌上來的比較少，當時有店鋪的大品牌也不重視電商。就給了我們生存的機會。”玖玖魚總經理陳心茂表示，僅僅三年時間，玖玖魚就做到了天貓商城瓷磚背景墻單品排名第一名的成績。
從前做出口為主的哈德遜陶瓷，也在這一時期進入陶瓷電商行業，相比其他淘品牌來說，哈德遜更具有產品供應鏈的優勢，因此發展更為迅猛，迅速占據了陶瓷電商淘品牌的首位，在2014年“雙十一”瓷磚類銷售排行榜占據第一，日銷量達到了4850370元，萬美、唐夢、小米瓷磚的銷售額也都在百萬以上，而品牌企業的代表東鵬當年“雙十一”的銷售額也只有1019234元，和哈德遜相差甚遠。
2015年，是淘品牌與線下品牌競爭格局發生轉變的一個分水嶺，以東鵬為代表的線下品牌入駐天貓，發力電商，分去了大部分的流量，對淘品牌造成了很大的沖擊。
“2015年上半年，天貓的流量還是正常的，到下半年流量就減少了一半左右。”鐘烽表示，從2015年下半年開始，銷售額就開始下滑，一個月只能做到四五十萬，下滑一半左右。陳心茂也表示，自從線下品牌上線以后，對淘品牌的擠壓越來越大，作為淘品牌類背景墻的領軍者，玖玖魚的銷售業績每年都有20%~30%的下滑。
“當進入規模化、資本化后電商時代，在這種不對等的情況下，線下品牌對淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的，毫無招架之力。”鐘烽表示。
廣東騰當科技發展有限公司聯合創始人洪笑，去年才進入陶瓷行業試水電商，之前，他一直做旅游產品的電商，憑著自己多年的電商運營經驗，一頭扎進了陶瓷這個對他來說相對陌生的領域，做水刀拼花和仿古磚產品。經過一年多運營，現在每個月銷量穩定在兩三百萬元左右。他也深感到壓力，剛進入行業，他還做了不少庫存，今年8月以后，明顯感覺市場下滑，他放棄了庫存。“在這個行業，頭部賣家的優勢太大了，占了主線，中小賣家很難去跟。”洪笑說。
天貓已成為品牌企業的營銷工具
2016年，陶瓷電商“雙十一”銷量進入了億元時代。
淘品牌在“雙十一”的銷量，最高峰也只有1100百萬元，是在2015年萬美突破的。自從擁有強大經銷商網絡的線下品牌進駐天貓，為天貓導入了巨大的線下流量，“雙十一”的成交量也突飛猛進，呈裂變式爆發，與原來千百萬級別的銷量相比不可同日而語。
2016年，東鵬以2.02億穩居“雙十一”榜首，緊跟其后的諾貝爾、金意陶、依諾“雙十一”銷量也都在億元級別，而依諾也逆襲成為行業內熱點關注的一匹黑馬。
而到今年“雙十一”，更多的線下品牌上線入駐天貓，火藥味變得更為濃烈。簡一、順輝、歐神諾、亞細亞、新中源、邁森英倫等，這些行業的老品牌成為了“雙十一”戰場上的新面孔。“雙十一”戰場，也成為各大企業比拼線下渠道的戰場，有著強大經銷商網絡的品牌企業，在“雙十一”血拼中的優勢展現無遺。
順輝瓷磚從去年十一月份開始入駐天貓，直到今年三月才正式運營。不過，到今年的6.18，順輝便殺入了前十。“為什么‘雙十一’能沖到前十，因為我們已經有三個月的規劃，整個平臺做了一場聯動，跟門店的經銷商共同打造雙十一，在雙十一進行爆破。”順輝瓷磚電商部負責人表示。
為了沖擊“雙十一”，順輝瓷磚在中國之聲、新浪等十三家媒體進行了大量的廣告投放，并全國進行統一價格，線下通過三個月的溝通培訓，與經銷商進行全國聯動，引導消費者到線上下單，通過特權訂金聯結線上和線下，形成互動。
為了避免與經銷商搶客戶，特權訂金成為眾多品牌企業電商運營線上向線下導流的一張通用王牌。經銷商引導線下的客戶到天貓上拍下特權訂金，抵扣現金或一定面積的瓷磚。
不過有行業人士認為，特權訂金，其實就是換個平臺打折。對于淘品牌時代的電商而言，品牌企業做的并非是真正意義上的電商，品牌企業上線以后，很大程度上將天貓變成了企業營銷的工具。
“如果除去線下導流到線上的成交量，只計算自然成交量的話，并不會比淘品牌時代的自然成交量多，相反還在下滑。不過通過天貓去擴大品牌的知名度和關注度，相比傳統的廣告牌效果肯定要好。”鐘烽表示，為了“雙十一”過億銷量，品牌企業通過線下導流到線上，為此花的代價也很大。按照天貓平臺抽取1.5個點計算，頭部企業諾貝爾、東鵬在“雙十一”這一天，為天貓平臺分別貢獻了690萬元、682.5萬元的扣點提成。比起中小淘品牌賣家來說，實力雄厚的傳統品牌明顯能給天貓更多的盈利空間。
不過鐘烽認為，不能以淘品牌的格局，來看待品牌企業，畢竟幾百萬的投入，換來的是上億網民的關注，營銷效果大于實際收益。在鐘烽看來，品牌企業做天貓營銷，依諾是做天貓營銷最為成功的一家企業。今年春季陶博會期間，依諾邀請樊野、胡向真在依諾瓷磚總部做天貓直播，2小時的直播收獲了116萬人觀看、346萬個贊、6.4萬條評論，天貓家裝類目負責人橙龍在“天貓墻地面王牌商家”釘釘群里評價依諾的這場直播，認為“代表了墻地面行業到目前為止的最高水準”。
“‘雙十一’還是一個營銷節狂歡節，相比純粹的廣告，這個平臺更有互動性和服務性。”依諾市場企劃&網絡營銷部總監杜瓊表示，經過長時間蓄水的過程，“雙十一”當天的銷量并不是真實的比拼，因此，今年依諾并沒有將銷量排名作為沖刺的目標，而更想傳達的是品牌的概念。“如果你的企業本身營銷成為常態，那么每天都是雙十一，都是狂歡日都是大促。”杜瓊表示。
“互聯網的窗口期很短，瞬息萬變，留給品牌做爆炸式突破的時間就只有去年，依諾抓住了這個機會，一下子就在行業內火起來了，而且是呈現裂變式的發展，其他的企業再跟進，也相對較難了。”鐘烽表示，現在前十的品牌企業，跟以前相比，廣告效應和社會效應，要相差十倍，去年的一個億銷量贏得的關注度，抵今年的十個億。
陶瓷電商進入品牌為王時代
品牌企業在天貓平臺玩營銷風生水起的同時，淘品牌卻在靜默中黯淡退場。
2016年底，鐘烽選擇退出陶瓷電商，他的辦公室里，留下了一堆發貨單，和一個mr.tile的廣告牌，成為當時做淘品牌時代的唯一見證。在天貓搜索關鍵詞“瓷磚先生”，已沒有相關的顯示，店鋪已經關閉。瓷磚先生的退出，并非個例，2016年，相繼有不少淘品牌離開。
“當時一起起來的淘品牌，現在基本上沒有了。剩下的現在很被動，日子相當難過。”鐘烽表示，傳統品牌上線跟天貓合作以后，店鋪的運營變得一點都不重要，相反，更重要的是資金、渠道。品牌企業除了線下渠道的天然優勢，線上流量渠道相比淘品牌來說也更有優勢。“天貓上進駐的線下大商家多了，淘品牌的流量特別少，天貓官方把流量都給了頭部品牌，淘品牌流量沒有天貓官方流量支持，單純靠自己花錢打廣告，因此壓力很大。”陳心茂表示。
而不斷被抬高的競價成本以及物流成本，成為扼殺淘品牌生存空間的一個重要門檻。為了讓關鍵詞搜索靠前，品牌企業依托雄厚的資金實力競價，使得淘品牌的產品在天貓平臺難以得到有效展示。“以前一個點擊量只有8毛錢，大企業進來以后，競價排名就把點擊成本托高了。變成了1.5元、2元，天貓直通車點擊費用甚至出價高達到50多元。每年在天貓平臺的一年推廣費用就需要好幾百萬元，而淘品牌一年銷售額普遍才一兩千萬。”鐘烽說。
同時，天貓在銷售扣點方面，也相應以傾斜于品牌廠家，“天貓的扣點，一般普通入駐的淘品牌是5.5%，品牌企業商家是1.5%，相差四個點的扣點。”鐘烽無奈表示，這種不對等的情況下，品牌企業對淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的。
另外，天貓為提高客戶的體驗度，制定了送貨上門以及搬樓的規則，物流成本也相應增加，“以前物流成本只占到銷售額的10%左右，后來增加到15%以上。”鐘烽說，搬樓政策的制定，除了增加物流成本外，更多地是制造了服務的門檻，對于沒有經銷商網點的淘品牌來說，搬樓服務幾乎是不可能實現的事情。
“光送貨這個環節，就產生了很多的問題，一棟樓不是想搬貨進去就能搬的，有時甚至連小區都進不去，但是客戶不會管這些，搬不了就可能要拉回去。而品牌企業線下的服務商是當地人，他們就能搞定物業公司的人。”鐘烽說。
“建線下的店有可能嗎?”當記者問道，鐘烽很肯定表示沒可能，窗口紅利期只有那么兩三年，野蠻生長的淘品牌還沒有真正完成原始資本的積累，線下體驗店對于淘品牌來說，仍然是一個浩大的工程。拋開資金實力不說，在傳統品牌招商如此艱難的情況下，淘品牌招商更是難上加難，不管是精力、資源，還是財富狀況，都不允許淘品牌去做線下體驗店。2016年，鐘烽也試圖去布局線下，他跑了一個月的終端市場，都碰壁而回。
陳心茂也試圖進行轉型，從線上走向線下，如今玖玖魚已經有10來家線下代理商，這是艱難而又未知的一條路。“現在線下體驗店還比較少，想線上線下結合很難。”陳心茂表示，之后的規劃將加強線下的渠道建設。
淘品牌已經式微，陶瓷電商的未來競爭格局，將是品牌企業的天下。隨之而來的，是產品同質化現象向互聯網上傳導。“淘品牌時代下淘寶體系的陶瓷產品，只要做好一個細分品類，就能把一個公司經營得有聲有色，如像馬賽克、背景墻、小仿古磚、簡約類的仿古磚、小白瓷片，都能差異化地生存下去，而如今，淘寶上都是全拋釉、金剛石、大理石產品、瓷片，同質化現象很嚴重。”鐘烽說。
陶瓷電商的技術洼地已被資本填平，“小而美”時代運營優勢不再，中小商家的份額將被進一步壓縮，未來的淘寶天貓，將是大賣家的天下。
（記者：肖海波 原標題：“雙十一”狂歡的另一面 式微的淘品牌）
