家具行業步入集中度提升新時代！

家具行業集中度較低，渠道分散是其中主要原因

家具行業相對分散、地方性品牌居多，渠道分散是一重要原因。2016年我國家具行業規模企業銷售額超過8500億元，但市場十分分散，細分領域的CR3基本在10-15%，存在眾多地方性品牌。行業集中度較低有行業發展階段等方面原因，而渠道的高度分散是不可忽視的一個：零售端以地方非連鎖賣場為主的賣場結構為地方性家具品牌的發展提供了條件;工程渠道精裝比例不高，精裝采購分散且更看重低價。“地方賣場&地方地產商”的組合在一定程度上阻礙了市場份額向龍頭企業的集中。

家具行業相對分散，地方性品牌眾多

家具市場及各個細分品類均較為分散，地方性品牌眾多。我國家具市場近幾年穩步增長，截至2016年整體規模為8559.5億元，但市場的集中度極低，2016年收入規模最大的上市公司歐派家居收入規模為71.34億元，占總市場比例比不足1%。從各細分品類看，定制廚柜、床墊行業的前3大品牌的市場集中度均不足15%，沙發行業前三大集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區域性地方品牌。

定制廚柜行業：前三大品牌分別歐派家居、志邦股份、金牌廚柜，2016年三家公司的廚柜業務收入累計值為68億，CR3為12.38%;

床墊行業：床墊內銷的前三大品牌為慕思、喜臨門、顧家家居，其中，慕思2016年內銷收入為估算值，CR3為11.44%;

沙發行業：前三大品牌為顧家家居、敏華控股、左右家私。其中左右的數據為估算值(參考同行業的收入增速進行預測，并假設沙發業務占總收入比例為50%)，CR3為15.88%。

以床墊為例，地方性品牌占據了市場的主導地位，全國布局的品牌鳳毛麟角。部分區域性品牌雄踞當地市場，其他品牌在短期內難以與其抗衡，如大自然在西南區域的山棕材質的床墊仍然占有較高的市場份額。由于床墊企業所在區域的不同，其在全國的布局重點也存在一定的差異化表現。從具體渠道分布上看，慕思、喜臨門等品牌逐步完成了全國性的渠道布局，各區域的布局相對均衡;而鳳陽、晚安等品牌則以深耕某一區域為主，區域拓展還有待推進。

渠道分散是市場集中度低的一個重要原因

多重因素導致家具市場分散，渠道分散是其中的一個重要原因。家具行業的集中度偏低，這其中有諸多原因，包括行業發展階段、品牌成熟度、產品屬性等方面，其中渠道的高度分散是不可忽視的重要原因。家具的銷售渠道主要有零售和工程類兩種，過去無論是家居賣場還是地產商均存在眾多地方品牌，“地方賣場&地方地產商”的組合模式在一定程度上阻礙了市場份額向龍頭企業的集中。

國內房地產市場整體也比較分散，這也導致了精裝對家具采購的規模體量還不大。美國房地產市場成熟度較高，龍頭企業通過跨地域和跨市場不斷擴張，從而實現經營業績快速增長，行業集中度逐步提升;而我國由于城市及人口數量龐大，目前仍存在較多的地方性房地產公司，行業集中度與美國相比仍偏低。

渠道集中背景下，家具行業迎來行業集中度提升良機

家具賣場將向全國連鎖龍頭品牌集中，零售渠道集中帶來家具行業集中度提升良機。家居零售市場穩步增長，全國性連鎖賣場憑借較強的渠道擴張能力將獲取更多份額，家具品牌跟隨進駐新建賣場一方面降低了新渠道擴張選址的難度，另一方面也能夠獲取更多的客流，隨著家具賣場份額不斷向TOP5連鎖品牌集中，與龍頭賣場具備穩固戰略合作的家具品牌將借助賣場渠道資源實現市場份額的提高，從而帶動家具行業集中度的進一步提升。

家具零售市場穩步增長，連鎖賣場占比不斷提升

家居裝飾及家具行業市場規模穩步增長。家居裝飾及家具行業的規模保持穩步增長，2006年行業規模近1.23萬億元，經過11年的發展，到2016年末行業銷售額為3.98萬億元，2006~2016年的行業的復合增速為12.44%。

按照消費方式劃分，家居裝飾及家具行業按消費方式可劃分為零售消費及批發銷售，其中零售主要包括家庭及個人消費，批發消費包括房地產開發商的統一采購及承包商的批量采購。2016年，零售銷售額為2.6萬億元，批發銷售額為1.38萬億元，國內的家具市場仍以零售為主，其占比從2011年的60.32%提升至65.15%。

從品類劃分來看，家具及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近，其中住房裝修包括耐用品家具及消費品，如家紡、餐具、廚具、小家電(不包括電視、空調、冰箱等大型家電)、日用五金及日常住房裝修用品;輕型建筑材料如照明設備、地板及涂層。受益于國民經濟的平穩發展以及消費升級對行業消費的帶動作用，家具行業零售額有望維持穩步增長，預計到2021年零售市場規模將達到4.4萬億元。

全國性與區域性的連鎖經營市場在國內建材家居市場中處于優勢地位。從經營規模和市場影響力來看，國內裝飾建材家居的線下市場可以分為三類，即全國性連鎖經營市場、區域優勢品牌市場和其他傳統的小型市場。其中前兩類市場均為品牌化和規范化程度較高的市場，憑借經營規模大、產品品種豐富、購物環境好、品牌突出、售后服務較好等優勢，在行業競爭中處于明顯優勢地位;其他傳統小型市場主要服務于中低端且具備剛性需求的市場。

其中，家居裝飾及家具商場的總體規模穩步增長。家居裝飾及家具商場可以提供專業的一站式購物及全面的產品組合，擁有較高的品牌聲譽以及較強的資本投資及經營管理能力。根據Frost&Sullivan統計，這一市場的總體規模正穩步增長，到2016年已達到1.57萬億元，預計未來將延續穩步增長的節奏，到2021年將達到2.29萬億元。

家居裝飾及家具商場的份額將逐步向連鎖類商場集中。非連鎖家居裝飾及家具廠商通常為小型一站式連鎖家具賣場，與同行業連鎖家具賣場相比，產品品類較少且消費者信任度不高，通常分布在欠發達的地區市場，預計小型非連鎖家具賣場增長速度將更慢，并逐漸喪失市場份額，而這一部分市場將轉移至大型連鎖賣場運營商。2016年連鎖類零售銷售額約為5975.43億元，占總市場規模比例約38.09%。隨著連鎖類家具賣場規模的復合增速及占比提升，市場份額將逐步從非連鎖向連鎖集中。預計到2021年，連鎖類賣場的規模將達到9516.27億元，占商場份額為41.6%。

家具市場TOP5集中度不斷提升，家具品牌迎來布局良機

目前國內前五大連鎖家具賣場的集中度逐步提升。國內家具零售商數量眾多且行業集中度較低，具備較強的區域性特征。紅星美凱龍、居然之家、金盛集團、月星集團及武漢歐亞達是國內前五大連鎖家具零售商，其累計銷售規模及占連鎖類市場的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售銷售額為1705億元，占連鎖家居裝飾及家具廠商總市場份額從2014年的24.8%提升至28.53%，行業集中度正在逐步向全國連鎖賣場不斷靠攏。

TOP3的家具零售商的線上線下均有穩步推進的計劃，集中度有望進一步提升。目前行業內排名前三家的家具零售商為紅星美凱龍、居然之家、月星家居，各家在家具賣場的渠道布局將穩步推進，隨著龍頭新建賣場的不斷擴張，家具零售商的集中度有望進一步提升。

家具賣場的市場集中度的提升有助于家具行業集中的提升。龍頭家具賣場的戰略規劃表明其在終端渠道加密布局是未來發展的必然趨勢，新家具賣場開業也將為家具合作品牌企業及其經銷商提供更優質的門店位置，降低新店址的篩選難度，家具品牌跟隨全國性賣場的渠道擴張可以實現終端門店的全國布局。例如顧家家居與居然之家于2017年達成“1520”戰略合作計劃，即計劃截止2020年顧家家居將在居然之家全國連鎖系統中新開專賣店1500家，在居然之家系統門店總數超過2000家，每年聯合營銷活動不低于200場。隨著家具賣場集中度的不斷提升，與賣場具備穩固戰略合作的家具品牌將借助賣場渠道資源實現市場份額的提高，從而帶動家具行業集中度的進一步提升。

地產集中度提升帶動品牌家具獲得更多市場份額

龍頭房地產精裝采購高速增長，工程渠道成為龍頭家具品牌的重要新增動能。近幾年我國精裝房占比不斷提升，龍頭地產企業的集中度快速提升，按照面積計算的TOP10集中度由2011年的5.8%上升至2016年/2017年前三季度的12.5%/15.8%，精裝采購標準也正在由“價廉”向“質優”轉變，多重因素疊加下工程渠道正成為品牌家具龍頭的重要新增動力，從工程渠道的當前規模和集中度來看，我們認為未來這一領域仍將保持高速增長，且進一步向龍頭家具品牌傾斜。

在地產調控的背景下，龍頭業績保持穩步提升

地產調控逐漸顯現影響，商品房銷售面積及銷售額增速放緩。2017年1~11月，全國房地產開發投資100387億元，同比名義增長7.5%，其中住宅投資68670億元，增長9.7%，增速回落0.2pct.。1~11月份，商品房銷售面積146568萬平方米，同比增長7.9%，增速比1-10月份回落0.3pct.，其中住宅銷售面積增長5.4%。商品房銷售額115481億元，增長12.7%，增速提高0.1pct.，其中住宅銷售額增長9.9%，房地產投資開發增速、商品房銷售面積及銷售額增速放緩。

行業整體增速放緩背景下，地產龍頭業績保持快速增長。截至2017年末，碧桂園、萬科、恒大全年銷售規模突破5000億元，保利、融創兩家已突破3000億元。未來2~3年內千億房企陣營的競爭激烈程度將加劇，市場份額爭奪即將進入白熱化。

在龍頭房地產企業銷售規模逐步提升的過程中，各梯隊的進入門檻也隨之增加，強者恒強的趨勢愈發明顯。根據各個梯隊的進入門檻可以看到，第一梯隊的銷售金額均值保持穩步提升，且企業個數自2013年起穩定在7家;第二、三、四梯隊進入門檻的銷售金額均值略有調整，且與第一梯隊的差距正在逐漸加大，企業個數仍在提升。限購及限售政策加碼使得部分梯隊的房地產企業總體銷售規模有效下降，但龍頭房企的業績快速增長將帶動集中度的提升進一步推進。

從銷售金額來看，龍頭房地產企業的集中度將加速提升。2009年，TOP10、TOP20、TOP30的銷售金額集中度分別為8.16%、11.89%、13.82%，到2017年，上述三個梯隊的集中度分別提升至18.7%、25.2%和29.4%，TOP10集中度提升的幅度高于TOP10~20和TOP20~30，市場份額加速向龍頭靠攏，預計未來有望延續這一趨勢。而中小型房地產企業規模提升的速度相對平穩，2011-2017年TOP30~50的集中度從4.22%提升至7.5%，TOP50~100的市場份額從6.63%提升至9.6%。

銷售面積的集中度低于銷售金額的集中度，但提升趨勢同樣明顯。TOP10/TOP20/TOP50的集中度分別從2011年的5.78%/7.66%/10.57%提升至2016年的12.5%/16.20%/22.10%，其中TOP10在2017年Q1~Q3的集中度達到了15.8%。由于龍頭房企的樓盤價格相對較高，因此銷售金額的集中度高于銷售面積的集中度。隨著市場調控壓力的持續和規模房企競爭優勢的體現，未來TOP100房企的整體業績規模將繼續增長，銷售面積的集中度將進一步上升。

精裝占比不斷提升，工程渠道成為家具企業重要渠道

在精裝修推廣的背景下，精裝房滲透率不斷提升，大宗業務有望成為家具行業重要的新增長點。家具的終端零售需求主要來自于新房裝修和二手房改善，隨著地產行業出現整體調控，新房的自然客流受到一定壓力;而隨著精裝房的推進以及精裝占比的不斷提升，工程業務正逐步成為家具企業的重要新增渠道。精裝修的推進從一二線開始且精裝修占比已相對較高，目前正在逐步向三四線延伸。

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精裝房占比不斷提升，TOP50精裝房套數占比有所提升。從奧維云網跟蹤的樣本數據看，2017年前三季度我國精裝房的比例已經達到20%，TOP50的開發商項目在二三線城市較為集中，非50強開發商以地方性開發商為主，主要集中城市為二線城市，其次為一線和三線城市，從TOP50和非TOP50的精裝房套數比例來看，TOP50精裝房套數占比相較于2016年同期略有提升。

精裝修在實際操作中存在不同的裝修模式，相關的供應商所需要提供的產品有所區別。目前主要精裝修方式主要分為四種，包括部分裝修的毛坯房、菜單式精裝修成品房、一次精裝修成品房和全配置式成品房(拎包入住)，裝修內容、定位以及層次均不同，所需要的材料類型也有所區分。

“王牌”對“王牌”，從“價廉”到“質優”。房地產精裝修對供應商的標準也在發生變化：在初級階段，精裝修的材料供應選擇更多看重“價廉”，做精裝修的目的是為了方便購房者使用、使房子更好的賣出去;現在部分地產商的選擇標準正在變成“質優”，精裝修的配置要與房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成為房地產銷售的重要宣傳點，精裝修檔次的提升為品牌企業提供了更好的機遇和更多的市場空間。

不同品類精裝渠道集中度差別，龍頭品牌正加速成長

精裝采購逐漸成為家居建材的重要銷售渠道，硬裝主材配置率達到100%，后端裝修配置率有待提升。隨著精裝房占比的不斷提升，工程渠道成為家具建材重要的銷售渠道。精裝房中的各類材料主要以部品的形式呈現，瓷磚、門、衛浴、廚電等在精裝修市場的配置率均達到100%，廚柜的配置率接近100%，而木地板、家電和智能家居等偏后端裝修配置率相比較還比較低。隨著拎包入住精裝模式的不斷推進，地產商對于偏后端裝修的部品需求將逐步提升，這將為部分供應商提供工程新渠道。

目前粗略估計精裝房套數約為300萬套，單品類大宗業務的市場規模在30~120億。根據商品房銷售面積并假設單套商品房平均面積、精裝房占比，估算2017年精裝房套數(含住宅、辦公樓、商業營業用房)約為300萬套;根據上市公司招股說明書、渠道調研數據對各個品類的單套價格進行估算，櫥柜、瓷磚、戶內門、衛浴、木地板的大宗業務市場規模分別為86億元、117億元、88億元、79億元、33億元。

我們對單套價格的估算參考了各個品類的上市公司數據，由于這些公司為行業內一二線品牌，具有一定的品牌溢價，因而其產品定價通常要高于行業平均水平。從全國范圍來看，中低端水平的精裝修仍為主流，因此在估算單套價格時，參考上市公司數據分別給予一定折算系數，附錄中的附表1~附表5是上市公司的數據，作為估算單套價格的參考依據。

不同品類的品牌集中度有明顯差別，廚柜以國內品牌占據主要的市場份額，瓷磚、木地板的品牌集中度較高，戶內門的集中度仍有提升空間。根據奧維云網2017年前三季度數據，精裝市場中廚柜內資品牌的集中度相對較高，僅有極少數高品質高檔精裝樓盤選擇進口高端廚柜產品;陶瓷和木地板的精裝品牌集中度將對較高，前五大占比均超過65%;戶內門的前五大品牌占比不足35%，仍有進一步提升空間。

精裝比例提升、地產集中度提升疊加精裝采購向品牌企業傾斜，龍頭品牌的工程業務正高速增長且有望得以維持，成為公司收入增長的潛在增長點。精裝比例提升使工程業務市場容量快速增長，而地產集中度提升疊加精裝采購向品牌企業傾斜使龍頭品牌的占有率不斷提升，雙重提升下龍頭企業工程業務正高速增長。2015~2016年，蒙娜麗莎的大宗業務增速均保持較快增長;歐派的增速維持在相對穩定水平，同時由于地產和家具行業存在滯后期，2017年地產集中度的提升等因素將在2018~2019年的工程業務中體現，未來幾年家具龍頭的工程業務有望維持高速增長。

龍頭企業憑借較高的產品質量具備一定的議價權，大宗業務盈利能力不會對綜合毛利率產生明顯影響。在消費升級的推動下，傳統的薄利多銷的大宗業務模式將逐步被市場選擇所淘汰，龍頭房地產企業更愿意支付相對高一些的價格來提升裝修產品質量，原有的專門供應大宗產品的中低端供應商將受到一定沖擊。對于優質家具品牌企業而言，為保證產品質量及其自身企業形象，不會一味地追求大宗業務的收入規模快速提升而降低自己的產品質量，品牌企業具備一定的議價能力。

工程代理商的模式有效化解賬期與現金流的風險。大宗的合作大體上分為兩種：一方面是集團層面的合作，另一方面是工程代理商的合作，集團層面的實際安裝、落地服務也由經銷商完成，公司將產品銷售給工程代理商即確認收入，將賬期和回款延期風險交付給第三方進行承擔。

家裝、整裝崛起，中小B渠道助力家具品牌集中

家裝、整裝規模企業不斷增加，中小B渠道助力家具行業向龍頭品牌集中。近幾年家裝行業正在不斷洗牌整合，形成了上萬家收入體量在5000萬~5億(對應的年客戶數在250~2500個)的家裝、整裝公司，在行業景氣度有所下行的情況下它們需要通過與優質家具品牌合作來招徠客戶，同時隨著自然客流的增長放緩它們也成為家具企業的重要客流補充，家裝渠道的盈利狀況弱于傳統零售渠道但獲客成本較低，家裝整裝企業等中小B渠道的發展將有助于家具行業向龍頭品牌集中。

家裝行業規模穩步增長，總體呈現大行業、小公司格局

家裝行業市場空間廣闊，行業分散程度較高，總體上呈現大行業、小公司的發展格局。建筑裝飾行業規模穩步提升，毛坯房、精裝修后的軟裝、二手房更新以及租賃住房翻新均對裝修有較高的需求，家裝市場空間廣闊并實現相對穩定的增長。但由于家裝行業的施工過程復雜、非標準化流程較多以及安裝工人管理的困難導致“游擊隊式”的裝修隊是長期的主流模式，行業內具備一定規模的公司數量較少，因此家裝行業總體呈現大行業、小公司的發展格局。

傳統裝修方式仍是當前主流，整裝或引領行業未來發展

不同類型的裝修模式可以提供的服務有所差異，游擊隊、半包是當前的主流模式。根據裝修施工方所提供的服務與材料的差異，目前主要分為游擊隊、半包、全包、全案和整裝五種模式，服務的差異也帶來裝修流程、施工難度的區別。由于多數消費者的裝修習慣仍然是自購材料并外請裝修公司進行施工，因此游擊隊、半包是當前的主流模式;整裝最大限度的解決消費者痛點，但由于當前整裝模式存在套餐內產品定價不清晰、施工周期鏈條過長、需要多方面統一協調，因此這一模式剛剛起步，多數進入這一領域的中小型裝企正處在嘗試與探索階段。

從解決消費者“裝修恐懼癥”的角度來看，整裝模式將成為未來家裝市場發展的必然趨勢。裝修過程中面臨著大量的品類選擇，業務鏈條冗長且施工難度高，消費者的精力與時間相對有限，面對施工方提出的材料與方案備選項時，因其缺乏專業的裝修建材知識而導致雙方信息不對稱，消費者有可能支付不必要的裝修投入。整裝主要分為套餐式、精裝房式、全包式和裝配式四種模式，可以最大程度的提供一站式拎包入住的家庭解決方案，從而實現家裝的產品化、標準化以及工業化生產，解決了對原先的施工流程標準不一、材料購買數量過多或不足等諸多裝修痛點，從行業發展規律來看，整裝是家裝行業發展的必然趨勢。

整裝模式對于裝修企業有諸多難題亟待攻破，但廣闊的市場空間吸引各類型參與者競相加入。消費者所享受到整裝模式的優勢正是裝修企業所面臨的亟待突破與解決的難題，硬裝軟裝一體化必然會帶來供應鏈管理流程難度的增加，多工地管理導致多線條不同進度的裝修工序難度提升，定制家具相對剛性的交貨周期也進一步擠壓容錯空間，因此對于傳統裝修企業而言，轉型進入整裝領域仍面臨諸多難題;但是外來力量的推進也帶來行業的快速發展，其他類型的參與者各具優勢，在極具成長的整裝市場中尋找自身的切入點，各方在推動著整裝行業的快速發展。

家裝渠道整合推動品牌家具建材供應商集中度提高

家裝渠道正處在整合階段，行業內企業數量不斷下降，平均產值在逐步提升。隨著精裝修政策沖擊以及家裝產業鏈上下游參與者的紛紛參與，傳統家裝行業的競爭激烈程度不斷提升，行業處在整合的階段，企業數量從2011年的14.5萬家下降到2016年的13.2萬家，部分小型企業逐步退出市場或被其他公司整合。從業人員總數實現小幅增長，新增從業者以行業內受過高等系統教育的人為主，整體素質在逐步提升。從企業平均產值來看，2011~2016年實現較快的增長，到2016年平均產值達到2770萬元，在行業平均凈利率極低且仍在不斷下降的情況下，產品規模保持在相對較高水平是激烈競爭過后存活下來的必要條件。

品牌家具建材供應商能夠滿足消費者對整裝產品高品質的需求并提升整裝公司的品牌溢價。隨著消費者對家裝產品標準化、工業化、品牌化消費需求的提升，具備較強的落地配送服務能力、強大的供應鏈體系的家裝公司將逐步成為消費者的首選。整裝產品主要以標準化、性價比的模式推向市場，但是若整裝產品包中有品牌家具建材產品，消費者考慮到品牌產品的質量與口碑，對適度的提價也可接受，整裝產品也因此被打上“品牌”的標簽，在用“大采購量”換取“低采購價”的普遍模式中，實現品牌溢價的提升。因此，家裝公司品牌的打造一方面源于自身的口碑積累與形象打造，另一方面也需要品牌家具建材供應商提升整裝產品的品牌溢價。在消費者對整裝品牌企業認可度不斷提升的同時，市場份額將逐步向全國性或區域性品牌家裝公司集中。

整裝渠道將成為家具建材企業的重要流量入口，整裝市場份額的集中將進一步帶動家具品牌集中度進一步提高。在行業內部外部的沖擊之下，家具終端門店的自然客流增速出現明顯下滑，中小型家裝和整裝公司憑借相對廣泛的獲客渠道與營銷方式并積極開發家裝后市場，能夠獲取相對穩定客流。整裝模式的推進將帶動家裝行業的供應鏈建設在采購品種集中度、采購數量、采購方式、倉儲物流環節建設上實現提升，帶動了上下游行業對家裝渠道的投入，推動家具建材品牌對家裝渠道的建材的重視，從而逐步實現從整裝渠道整合向家具建材品牌整合的傳導，家具品牌集中度將實現進一步提升。

（作者：穆方舟  吳曉飛  原標題：為什么說家具行業到了集中度提升的時候）