臥室家居品牌折射出中國家居消費升級

房價飛漲的時代，臥室可以小，但睡覺姿態不能將就。

每個女孩都有一個睡美人的夢：

幻想有一天，能和《緋聞女孩》里那些紐約上東區的姑娘一樣，擁有舒適的大床、華麗的睡袍，每天都在絲質面料的觸感和夢幻的香味中入眠。

圖片說明：美劇《緋聞女孩》里的富家女Blair睡覺必戴真絲眼罩)

誰也沒料到，這部美劇熱播后的十年，這樣的生活已經悄悄在中國的中產家庭上演：

我們開始信奉人體工學，于是把多年的蕎麥枕和棕櫚床墊統統換成了價格不菲的天然乳膠和記憶棉材質;我們需要睡前情調，于是曾經在臥室占有一席之地的電視機和寫字臺，讓位給了香薰機和藍牙音箱……

在房價飛漲的時代，很多人可能沒法擁有美國富家女們的寬敞臥室，但對于睡覺，我們卻比以往任何時候都要較真，也更苛刻。

(圖片說明：網友曬出的臥室一角，畫面中出現了香薰、

助眠燈和掛壁式CD機等代表性助眠產品;圖片來源：好好住)

甚至在知乎、小紅書等網絡社區里，還出現了一批“拜物教主”，索性把臥室布置推崇到了“幸福感”這樣的生活哲學高度，并且還引發了不少人的共鳴。

(圖片來源：知乎)

與之對應的是，睡眠消費品市場的快速成長：

發生在隱秘臥室空間里的新興消費需求，也引起了越來越多市場參與者的關注：

點個香薰、換個枕頭就能讓你幸福感爆棚?

為什么越來越多人愿意把睡覺變得既麻煩又耗錢?

這場正在臥室發生的消費升級，背后到底什么變了?

對于這些問題，DT財經NEXT情報局3月29日在第一財經商業數據中心(CBNData)舉辦的2018國民睡眠生活消費大數據沙龍上分享了NEXT消費觀察報告《回到臥室：臥室消費升級中，消費者究竟想獲得什么?》，詳細解析臥室里的真實消費痛點。

在DT君的消費升級品類研究系列“NEXT50”中，已經給大家展示過輕奢枕頭、人體工學床墊、家用加濕器、無線音箱和高端電風扇等當前臥室消費升級代表性品類的產品升級特點。

基于留存在各大電商平臺的海量用戶評論數據，我們從健康、專業、審美、效率、治愈這五個指標，即“NEXT指數”，量化評估這些品類的消費升級效用。

在NEXT指數的五大指標中，即包括了用于評估上文消費者談到的“幸福感”對應的評估維度——治愈，主要指消費者使用產品后的精神滿足感，包括對品牌的認同、精神享受以及使用體驗的友好程度等方面。

如下圖，這五類典型的臥室消費升級產品，整體在治愈方面得分最高，其次才是專業、健康和審美。而在治愈項上，人體工學床墊、無線音箱和高端電風扇的表現最為突出——它們是否也是你享受睡眠時光的心頭好呢?

治愈并非是一種充滿玄學意味、不可捉摸的精神感受。更具體地說，你入睡時的安心與放松，來自于你們通過觸覺、視覺、聽覺和嗅覺獲得的沉浸式體驗。

海歸到大眾：西式生活方式走向平民品質追求

如火如荼的臥室拜物教中，受《緋聞女孩》啟蒙的一代功不可沒，如今已成長為中國當下消費升級的主力。

一方面，她們生活在中國幾代人的財富積累之上，物質基礎相對長輩年輕時更為優渥，另一方面舒適與開放的成長環境也讓她們更具有享樂精神，也更認同西式生活方式。

過去，長輩們雖然也會眼紅美國的上流生活，可是真當外資品牌雄心勃勃地兜售一套昂貴的睡眠理念時，大家又興趣寥寥了，躺回從小睡習慣了的硬板床和蕎麥枕。

臥室的消費升級之所以來得這么晚，一個重要的原因，就在于這套舶來的理念很難去撬動絕大多數中國人根深蒂固的睡眠習慣。

洋氣的海歸們，最早成為這些家居品牌挑戰中國市場的突破口。

2013年成立的北京芳品怡香商貿有限公司，主要為國外家居品牌代理中國業務——如今在國內火熱的美國香氛品牌Voluspa是它經營時間最久也最成功的一個。

公司合伙人王精偉告訴DT君，起初他們把家居香氛的目標客群鎖定在東部沿海發達城市的年輕女性，主要考慮這群人消費力不差，愛追求生活情調，另外重要的一點，就是她們往往有海外旅游和生活經歷，對這類產品不陌生。

(圖片說明：家居香氛產品的兩種主流類型——香氛蠟燭和無火香氛;圖片來源：Instagram)

但消費者的成長只是市場被激發的前提，參與者們和市場“基礎設施”環境的變化都在共同助推這股潮流的蔓延。

一些舶來品的經營者和制造商們在摸索提供更適配中國消費者的產品與服務。

在王精偉看來，家居香氛在國內的門檻高，主要是因為這個品類在中國傳統家居市場是缺席的、非剛需的。公司主推外觀俏麗、價格適中的Voluspa，其實也是為了增加消費者嘗鮮的概率、為其降低試錯的成本。專注研發記憶棉床品的美國品牌泰普爾，為了迎合硬床愛好者，在中國等亞洲市場推出了獨立彈簧拼記憶棉的床墊。

在國內市場，更有不少零售品牌、互聯網公司以及硬件廠商開始跨界盯上了“睡覺”的生意。

過去兩三年來，第一個精選電商模式網易嚴選誕生，其最大特色在于同ODM(原始設計制造商)合作推出了一批與大牌“撞臉”、定價卻要低得多的家居雜貨，像是無印良品畫風的床上四件套、睡衣等等，后來才有了小米、阿里巴巴和京東陸續效法推出旗下的精選電商平臺——米家有品、淘寶心選和京造;時尚品牌ZARA、江南布衣、鮮花電商野獸派，也紛紛高調跨界時尚家居;專注睡眠的國內智能硬件品牌Sleepace享睡，推出的Nox智能助眠燈，一時成為天貓月銷上千的爆款……

(圖片說明：從左到右依次為嚴選收納盒、Sleepace Nox助眠燈

ZARA HOME床上四件套;圖片來源：品牌官網)

另外一方面，跨境海淘電商井噴式發展，泛濫的消費資訊充斥微信、微博和小紅書等網絡社區。在大談消費升級的時代，信息不對稱的局面進一步瓦解了，西式生活方式也不再專屬于優越的海歸精英，這場潮流背后的消費客群，不斷擴大和下沉。

DT君調取了助眠燈、香薰用品、真絲眼罩以及護頸助眠枕這四類代表性助眠用品在天貓和淘寶平臺的消費數據，觀察它們在2016-2017年的用戶畫像。可以看到，四類助眠產品的消費者明顯集中在位于一二線城市的23-35歲女性用戶，她們收入體面，擁有不錯的消費能力。

再對比2016和2017年的數據，DT君捕捉到了兩點現象：

一是占據絕對消費主力的一二線城市，占比這兩年基本維持在60%-70%水平，個別如真絲眼罩、香薰用品在低線級城市的份額增長得更快;二是中端消費力人群的比重明顯擴增。

這或許意味著，海歸們引領的“臥室西化”，正在被越來越多消費力中等的大眾看做是為提升生活品質做出的改變。曾經，這群人最關心的消費升級主要圍繞吃喝健康，如今，他們開始操心起睡眠質量和起居生活中其他方方面面的細節。

一位法國香氛品牌經理告訴DT君，雖然他們消費主力目前仍以北上廣深的年輕人為主，但已經看到了這個客群逐漸向同樣對生活品質有追求的二三線地區擴散。

而宜家零售中國銷售副總監曾虹告訴DT君，宜家在中國的二十年，消費人群也是從明星、白領精英逐漸擴大到今天的普羅大眾。

這個被認為是培養了一代中國人家居品位的瑞典品牌，十年前曾打出過“舒適睡眠”的口號，鼓勵消費者選擇適合自己的床品寢具。但那時，這個理念在國內鮮有人問津。

十年過去，“舒適睡眠”早已成為健康消費升級下的大眾共識，再不需要品牌一直向消費者嘮叨和教育。

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中式消費觀的變遷：“不示人”的升級更幸福

大致厘清這場臥室消費升級的脈絡后，DT君接下來想和大家探討下文章開篇的問題——臥室消費與幸福感。

這種精神上的愉悅感受，首先得益于家居品類天然的強體驗屬性。想想你選家具時，哪次不是會跑到紅星美凱龍、宜家這樣的商場，先去觸摸實物質感、感受下樣板間營造出來的氛圍呢?

在報告中，DT君基于商品兩萬多條的用戶評論，在剔除如“好評”“滿意”等用戶態度類詞語后，得到了以下提及頻率最高的30個關鍵詞。

可以看到，除了質量、價格、品牌等商品的價值屬性外，舒服、聲音、味道和外觀等被高頻提及的詞匯，指向的正是消費者觸覺、聽覺、味覺和視覺的感官體驗。

宜家《2017年家居生活報告》通過調研的方式也發現了個人感官體驗與家居物品之間的強相關性。這份報告在訪問了紐約、倫敦、上海等12座城市的1.2萬名消費者后，得出這樣一個結論：

空間不僅是一種物理結構，也是一種感官體驗。我們的感覺是我們感受周圍環境的重要基礎，是超越物理之外的第四種維度。

這些商品的屬性與生俱來，為何這場臥室拜物教現在才興起?

這就涉及到一個更根本的問題：中國的消費升級正處于怎樣的一個階段。不妨參考下美國和日本的消費升級進程。

美國《紐約時報》專欄作家大衛·布魯克斯(David Brooks)在《天堂里的波波族》(Bobos in Paradise)一書中，描繪過1990年代一群出身于中產家庭、受過精英教育的美國年輕人“波波族”(Bobos)。

Bobos是Bourgeois Bohemians的縮寫，直譯過來即“中產式波西米亞人”。這群波波族身處信息時代，當時的美國財富快速積累，社會創作氛圍濃郁。波波族既有中產那層講究物質生活的精致享樂，同時又帶有波西米亞那樣生活自我浪漫的風格。

有意思的是，在消費行為方面，波波族追求專業的品質和細節的完美，可以為生活必需品不吝重金，卻拒絕大牌堆砌，不會為炫耀去購買在他們看來無用的奢侈品。

日本則有著另一番景象。

根據三浦展的《第4消費時代》，經歷過雷曼危機和兩次大地震，日本經濟長期不振，加上人口減少，日本的消費市場明顯縮小。

21世紀初，日本邁入第四消費時代，最大的變化是人們的消費行為樸素了，不再需要logo加持。這一時期的典型消費現象，是剔除了品牌標識、追求極簡設計的無印良品的走紅。

(圖片說明：無印良品在日本推出的樣板房MUJI HOUSE;圖片來源官網)

而眼下的中國，或許能讓你感受到一點美國和日本昔日的影子。

我們開始在意像臥室這樣的私密空間里使用好東西。

這個好東西可以只是一個枕頭、一款擺放在床頭的香薰——它不一定是國際大牌，也不一定給我一個發朋友圈炫耀的理由，只是為了讓自己感到舒適和愉悅。

按照王精偉的觀察，中國消費者一開始把家居香氛當做生意上和朋友間的禮物，但到2016年左右，購買家居香氛自用的消費者比重已經超過出于送禮需要的人群。而臥室給予我們的幸福感和治愈感，也更多來自于這種用了好東西的心理自足。

對于這類在過去中國人傳統理念中缺席、如今在品質生活中已經成為“必要工具的物品”，宜家《2017年家居生活報告》給出了這樣的形容：

我們買東西是為了做事時比我們買東西是為了擁有它們時更開心……我們正在從看重物品本身的價值轉變為重視它們能帶給我們的體驗，桌子不僅僅是漂亮或實用的物品，它也是在家里舉行社交聚會的必要工具……我們的物品似乎在更深層次上與我們的個人需求以及我們夢想過怎樣的家居生活建立聯系方式。

從他有我有的跟風消費，到追求他有我無的個性消費，這些消費心態可以歸結為是攀比，是為擁有那一刻的消費欲的滿足。

但中國消費升級至今，中國人對生活方式、生活品質開始有了更深刻的理解，峰瑞資本副總裁黃海把這個現象總結為是“消費者的關注點越來越豐富和成熟”，“對于這種完全沒有其他人能看見的商品的消費追求越來越高，這是近兩三年才有的消費升級趨勢”。

所以，別再嘲笑身邊的朋友連睡覺都越來越作，他們只是在時代的潮流中比你走得更快一步……

（原作者：羅遙 原標題：回到臥室：一輪非炫耀性消費的興起 | NEXT消費報告）