家居多品類集成經銷模式之分析 (七)

在從家居電商轉向互聯網泛家裝后，雖然也思考一些家居渠道互聯網化發展的事，但大多數的精力則放在了泛家裝的行業發展方面了。這次回來探討家居經銷渠道的問題，頗有些久違的感覺。

但是這次，我是從泛家裝發展的角度來分析傳統家居經銷模式的問題及變革方向。

這應該是我在提出“家裝要素有效組織”及“設計主導權”后提出的又一對行業發展具有重要意義的概念。

1. 傳統家居經銷體系的進化

2. 傳統經銷模式的變革者

3. “雙軌制”的博弈

4. 整裝道路上的更多思考

5. 品牌聚集與行業發展

6. 集成者大成

7. 未來渠道發展

一

我們通過邏輯推理論述了行業發展的趨勢，就是在零售端最終多品類集成經銷模式將取代現在的家居企業單品類的經銷模式。但是問題是：未來的多品類集成經銷模式是怎樣的?這個演變過程又是如何?在這個演變過程中還會遇到哪些問題?

在以前的幾篇文章中，我們描述了未來多品類集成經銷模式的存在形式，它是通過與社會化的家裝施工服務品牌的鏈接而最終實現。

可能不禁要問：那么這個多品類集成經銷模式究竟應該是什么樣子的呢?

我們在第六篇“集成者大成”一文中，實際上已經開始接觸到這個問題。事實上，當多品類集成者開始與生產脫鉤時，集成者的身份就成為某種意義上的銷售商。或者說，集成者就成為家居產品集成銷售的渠道。

多品類集成者就是多品類集成銷售渠道。

二

宜家是我們能夠想到一種類似的集成零售渠道。但不同的是，宜家所包含的品類還不夠完整的家裝所需產品品類。

另一個我們想到的例子是百安居。當然百安居中缺少整裝中軟裝的產品，但是可能更加接近于我們所說的家居多品類集成經銷模式。

一個困擾我們多時的問題是：按理說百安居這樣的建材超市模式在運營效率上要優于傳統家居商場單品類經銷模式，但是卻在與傳統家居商場的競爭中敗下陣來。其中原因究竟是什么?

不談外來企業在運營管理中水土不服的問題，我們來分析一下為什么家居多品類集成經銷模式會在傳統家居單品類經銷模式中夭折的原因。

大家都知道傳統家居企業的單品類經銷模式：各地都有一個獨家代理商，畫地為牢，這塊地面上的事基本上是代理商說了算。

假定這時出現了一個建材超市。這個超市從規劃的那天起，就面臨著這樣一些問題：1)要不要明碼標價?2)價格誰說了算?3)由誰來供貨?4)由誰來做售后服務?

哪有超市不明碼標價的?可是偏偏遇上了一個至今還沒有明碼標價的行業，而且全國還沒有一個統一的價格。

價格不再是超市說了算，甚至家居企業說了都不算，而是要由當地經銷代理商說了算。供貨也不是直接從家居企業供貨，而是要通過當地經銷代理商。服務原則上也要通過當地經銷代理商。

也就是說，是當地代理經銷商決定了建材超市的產品、價格和服務。

我們假定建材超市需要組織的建材都是一線品牌，而當這些一線品牌當地的代理經銷商不把超市看作是其主要利潤來源時，建材超市很難得到最好的產品和優惠的價格，以及滿意的售后服務。

這是傳統家居商場與建材超市之間的“雙軌制”博弈，而建材超市的命運卻掌握在以傳統家居商場為根據地的當地代理經銷商的手上，建材超市如何能夠贏得這場博弈?!

三

在傳統單品類經銷模式占主導地位的經營環境下，多品類集成經銷模式很難有生存和發展的土壤。我們前面也分析過，傳統大家居戰略，也在傳統單品類經銷模式面前敗下陣來，只做成了多個單品類經銷模式而不是多品類集成經銷模式。

整裝發展趨勢為多品類集成經銷模式準備了生存和發展的土壤：首先，當家居企業認識到整裝發展是大勢不可阻擋時，就會更加關注和投入。特別是在遭遇到傳統經銷商抗議時，也會曉以大義甚至不顧傳統經銷商的抗議，因為家居企業深知如果自己不干競爭對手也會干;其次，整裝運營是一個相對來說與傳統經銷渠道隔離的新渠道，特別又有不獨立標價的特點，所以家居企業有了一個安慰自己代理經銷商的理由;第三，在多品類集成經銷體系發展初期，可能更多是以2B整裝供應鏈的形式出現，所以家居企業的理由就更充足了。

我們分析說這樣的2B的整裝供應鏈最終還是會2C的，雖然屆時可能還是沒有單品標價，但是卻開始2C了，因為一方面供應鏈2B可能遇到有關設計主導權的糾結;另一方面2C也是一個很好的業務增長點，特別是家裝消費者開始越來越習慣整裝的運營模式。

當2C開始后，多品類集成運營就開始顯示出其渠道的特質。逐漸地，多品類集成經銷模式就會演變為獨立的整裝材料集成經銷渠道，集成者也就轉變為渠道商(至少2C的那部分)。

四

這是家居產品生產商與經銷商的分離：生產的只負責生產，經銷的也只負責經銷。

生產品牌與經銷渠道品牌也開始分離。

這里我們會看到這樣的一種現象：就是在多品類集成經銷渠道中，存在著相當一些“歷史”上的家居企業品牌。他們是由現在的家居企業演變而來，雖然企業經營的體系內或許還保留了部分生產的功能，但此時他們已經以經銷家居多品類集成產品為主，逐步演變為經銷渠道品牌。

而其經銷的家居產品，更多則由專門負責生產的企業來生產。

一個問題是：這些生產企業的產品還可能承載起生產者的品牌嗎?

未來整裝運營模式，除整裝運營企業外，另一種模式可能就是多品類集成經銷渠道+社會化施工系統平臺。集成經銷渠道銷售的，在初期可能更多是以生產者的產品品牌為主。但是隨著集成者的規模越來越大，品牌影響力越來越大，所以最終更可能是以自己品牌命名的整裝集成套餐。

這時生產者的品牌即使還存在的話，也不是主導的。

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五

現在我們看這樣的生產與經銷分離的模式可能會很不習慣：哪有家居企業不建立自己經銷商體系的?

可是，當我們環顧左右觀察其他行業時，就會驚詫地發現：原來成熟的市場生產企業幾乎都沒有自己的經銷商體系!

生產的管生產，經銷的管經銷。

或許再過若干年，當10后了解到我們行業曾經每個家居企業都要靠自己的經銷商體系賣貨時，會驚叫道：天哪!為什么每個企業都要有自己的經銷商體系呢?

是啊!為什么每個企業都要有自己的經銷商體系呢?

當一個市場的經銷渠道成熟后，生產企業通過成熟的經銷渠道來銷售自己的產品可能是更好的選擇。通過建立自己的經銷商體系來銷售產品的做法，可能是我們行業不成熟的表現之一，多品類集成經銷模式，將推動行業的經銷體系趨向合理，趨向成熟。

在行業經銷體系趨向合理趨向成熟的過程中，多品類集成經銷渠道也就形成了。

（作者：唐人  原標題：家居多品類集成經銷模式之分析 (七)）