業績增長250%背后，簡一瓷磚的數字化變革給家具業帶來哪些啟發？

相比于家具，瓷磚是更接近于上游建材的產品形態，品牌集中度不高，同質化競爭尤為激烈。但就在這樣的行業，少數品牌已經在主動變革尋求突圍。

最近，一篇《透過現象看本質丨除巖板外，我們還能做什么?》的文章在瓷磚行業被廣為關注。在此篇以及接下來的文章中，作者對簡一瓷磚首個3.0用戶價值體驗館進行了剖析和實地探訪，讓許多人眼前一亮。

雖然瓷磚和家具分屬不同的細分行業，簡一瓷磚的營銷理念和許多具體做法，也尤其值得我們借鑒和思考：

·在終端門店的體驗上，如何讓數字化成為業績增長的動力，而不是淪為面子工程?

·總部廠商與終端門店如何構建更加健康、緊密的協同關系，而不是貌合神離?

·以及，在“數字化營銷”成為炙手可熱的新名詞之前，簡一怎樣找到了數字化營銷的真諦，并敢于提前2年布局?

在筆者看來，簡一能夠成功轉型的關鍵就在于它的變革是“內外結合”的。在外部，打造效率和體驗更高的3.0用戶價值體驗館;在內部，則是用一套數字化系統打通業務流程，為經銷商提供了基于流量和內容的系統化支持。讓我們一一看來。

圍繞“用戶價值”的沉浸式體驗門店

和家具行業一樣，瓷磚也是重體驗、服務流程較長的品類。而較高的坪效和人效，是在激烈的競爭中脫穎而出的關鍵。簡一瓷磚變革的第一步就是其“3.0用戶價值體驗館”——“用戶價值”成為核心關鍵詞。

在筆者看來，該門店尤其在3個方面值得借鑒：

1、科學的動線規劃

相較于大多數門店的雜亂無序，簡一圍繞用戶價值進行了科學的動線規劃——從客戶進店開始，首先是“品牌等特性感知區”，幫助建立初步的品牌印象，其次是“實景效果展示區”，深化購物體驗。然后到“服務力視覺化體驗區”，幫助用戶消除服務方面的后顧之憂，最后到了“單品效果體驗選材區”，在這個區域通過新穎的數字化展示和在線設計輔助購物。一圈全部走完則再次回到起點——品牌特性感知區，再次加深品牌認知。

可以說，這一體驗流程完成了“品牌——空間——服務——產品——品牌”的體驗閉環，大大顛覆了傳統“進店就選材”的兜售式體驗。

2、豐富生動的體驗工具

動線設計是第一步，在過程中制造“高峰體驗”則是更加重要的。瓷磚的應用效果往往需要空間想象力，這時候就需要工具的輔助。“簡一應用學院”內，不僅展示了簡一的七大核心技術，還有專門的軟件系統配合用戶進行用戶體驗。

“一磚一故事”，讓用戶看到石材從毛料到成品的不同工藝過程。想了解瓷磚的制造過程?還可以親自體驗簡一的十六道“絲網套印”工藝。

把瓷磚樣品放在感應區域，系統還會有相應的防滑、耐磨、平整度等詳細視頻講解，讓用戶再一次加深對于產品和品牌印象的深刻認知。

在這整個過程中，工作人員只需要從旁輔助引導，而不是一味的引導銷售，并得以通過這個過程，更好的了解用戶需求，作為產品專家提供建議。

3、臨門一腳“參與感”，促進成交

對于大部分用戶來說，從收房的那一刻起就在想象“家的樣子”。而簡一提供了基于SMI系統的在線樣板間，在海量在線戶型中匹配用戶，一鍵換裝，并可以參考同一戶型的過往優秀設計案例。用戶通過自由的在線選磚和搭配，定制一個屬于自己的“家”的過程中，實際上也就基本完成了銷售前置的第一步。

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重要的是這個過程是在展廳完成的，完整嵌套進了整個體驗的閉環中，由此大大提高成交率。

抓住流量和內容

總部系統賦能的威力無窮

3.0用戶價值體驗館是簡一瓷磚轉型的其中一步，它是面向消費者的購物體驗重塑。但轉型如果不能從內部激發活力，往往就會止步不前，甚至前功盡棄。或如另一篇文章所說，通過跟風巖板或其他所謂風口，掩蓋企業的戰略缺失。

簡一瓷磚的內部轉型策略，是通過基于流量和內容的系統賦能，激活門店導購個體、讓經銷商更好的盈利。不僅如此，還形成了總部與門店之間的正向反饋循環。這個系統，就是SMI智能營銷系統。它有3大關鍵要點：

1、服務好導購和設計師，是第一要務

瓷磚品類的銷售渠道中，設計師、門店是主要的渠道，其次為地產工裝渠道。對于有志于成為百年品牌的企業而言，直接面向消費者的零售渠道始終是關鍵護城河。設計師渠道則可以增色不少。而簡一瓷磚的SMI智能營銷系統不僅是服務設計師的先進工具，更是業務員的“葵花寶典”。

簡一3.0客戶價值體驗館的店長表示，其業務員的主要陣地是在樓盤小區，而全身所帶的工具就是一個搭載了SMI系統的手機或者iPad平板，用戶甚至可以在手機上完成初步的家裝設計，而不用像普通業務員那樣拿著畫冊甚至樣板展示。實踐證明，通過這種方法，預約來店體驗和選品的成功率大大提升。

而針對設計師群體，SMI系統同樣能夠提供非常專業細致的服務。比如，產品素材開放下載、優秀案例的積分和付費機制，以及設計師個人品牌的展示、設計預約等。(可參考過往文章：《讓設計師和導購成為“超級個體”，數字化營銷的終極路徑!》)

據透漏，從去年12月落成到目前為止，該門店的業績已經同比增長250%。簡一瓷磚的經驗證明，當業務能夠跑起來，轉型自然水到渠成。

2、拉新、留存、促成交，內容營銷神助攻

筆者曾多次指出，未來廠商能夠多大程度的為經銷商和門店賦能，將決定企業能夠走多遠、多高。系統賦能是一個重要方面，另一方面則是提供可持續推動品牌力的內容賦能。

SMI系統實際上就具備了內容賦能的能力。基于一個個用戶案例，任何導購或設計師都可以將其生成簡易方案書、短視頻在朋友圈傳播，或通過小程序傳播。當然，遠程的在線服務也不在話下。

尤其在短視頻傳播領域，簡一根據系統數據尋找品牌內容的傳播突破口，制作各類精美視頻以方便統一輸出品牌形象，最大程度降低門店運營難度。全國超3000個簡一瓷磚店員的再次轉發，既是傳播效力的倍數放大，觸及覆蓋面更廣更精準。

3、基于內部大數據的銷售分析，產品投放不再盲目

相信很多家具店都有這樣的困惑：明明這套產品在本區域并不受歡迎，廠商卻難以變通，“對各區域一視同仁”。這在次瓷磚行業同樣存在。

簡一瓷磚已經在逐步擺脫這樣的傳統做法。基于SMI智能營銷系統，不同區域的產品銷售情況、門店內用戶的體驗偏好數據等等個性化特點，都將被收集、分析、反饋給總部廠商。而這個功能的威力，將是巨大的!

因為這樣一來，廠商的決策就不再是“憑感覺”而來了。不同區域的什么產品銷售更好?哪類產品應該加大供應?針對不同區域甚至消費群的產品研發如何進行?這些問題能夠厘清，企業的市場運營就不會走偏，而隨著數據的日益疊加，其預測能力將會越來越好。

可以說，這個系統就是連接總部與各地門店的神經中樞。對于企業來說，則是功在當下，利在未來。

如何讓轉型更易成功?

簡一瓷磚的3點啟示

在筆者看來，簡一的成功歸結起來就是一句話：用數字化體驗激活終端門店，用數字化系統激活“個體”。而其工具手段，就是場景化的終端展廳，以及背后極具優勢的數字化營銷系統。

但這還只是“術”的層面。在更深層次，則是企業內部的意志統一、動作協同。具體說來，有3點啟示：

第一、是總部的決心和行動力。

任何企業要推動改革都是不容易的，它涉及內部和外部的方方面面。只有總部足夠有決心堅持，配合超強的行動力，才能讓轉型順利成功。

斯肯互動總經理李泳透漏，從接觸到正式立項，簡一瓷磚的動作迅速且堅決。SMI系統從2018年2月就開始啟動，用2年半時間完成了企業從內而外的轉型，非常具有代表性。

第二、是正確的戰略遠見。

疫情以來，“數字化”營銷成為熱點詞匯。但大部分人并不明白什么是真正的數字化營銷。直播帶貨嗎?互聯網投放嗎?都不是，它一定是基于企業內部特質，再結合外部市場情況的數字化運營。簡一正是看到了這一點，大膽從內部動手，通過系統賦能，讓業務流程跟著客戶走。

第三、則是能夠落地的具體戰術和配套服務。

有了正確的戰略預見和決心還不夠，具體的落地往往是最難的。為了進一步推動SMI系統與門店運營結合，簡一聯合斯肯互動再次啟動終端服務小組，定制企業階段性培訓計劃，從門店人員激勵、門店傳播激勵等門店日常運營切入，通過專業的運營輔導群，督促代練、問題攻破，集中培育門店數字型人才。

這些“看不見的地方”，是讓整個轉型過程持續進行且效果不斷提升的關鍵。關于這一點，我們還將在下一篇文章進行詳細闡述。

最后，從簡一的案例可以看出，未來真正能夠被經銷商和消費者選擇的企業，是系統賦能和體驗式銷售的企業。而這背后，企業要下的苦功還有很多。