三問"家具電商代理制模式"

編者按：日前，帝標家居總裁俞雷撰文提出“代理制會成為家具電商渠道的主流模式”。俞認為電商代理制遵循社會化專業分工規律，廠家側重于品牌和渠道管理，電商代理商側重于銷售和推廣。本文作者則認為，相對于成熟的線下經銷商模式，構建線上代理商體系并不是簡單的發貨和給予賬期信用的問題。家具廠家在電商發展中的職能不僅是品牌和渠道管理，更重要的是建立電商的生態鏈。

何謂“家具電商代理制”

我國B2C 電商模式，一種是直營模式，另外一種是代理制。代理制從 09年開始在淘寶上盛行，大量的中小企業在淘寶上采取了代理制模式，這樣可以降低中小企業不熟悉電商這缺點的影響，同時可以利用大量淘寶商家的客戶資源，迅速擴展自己的線上代理渠道。當然，電商代理制并不針對淘寶一個電商平臺，諸如京東、蘇寧易購、齊家網等電商平臺，家具企業都可以在其中通過代理制進行電商渠道建設。電商代理制和線下代理制并沒有太大的差異，誠如俞總所說，是一種線上的經銷商模式。然而，相對于已經成熟的線下經銷商模式，如何構建線上代理商體系，這不是一個簡單的廠家發貨和給予賬期信用的問題。

代理制能解決家具電商渠道問題？

家具廠家自營電商，一方面缺乏專業的電商人才，另一方面和傳統的線下經銷體系產生沖突。家具廠家投入了大量的人力、財力，卻收效甚微，盈利者寥寥無幾。但是相比廠家來說，無論人力和財力都嚴重不足的代理商就能夠在電商平臺上盈利了嗎？

誰來做線上代理商？

渠道發展的第一步是篩選代理商，建立代理商的標準。原有的線下經銷商無疑是最佳選擇，他們對于家具行業比較熟悉，對于所代理的品牌認知度高，在線下擁有展示門店，能夠更好的推動家具 O2O模式發展。但是，傳統的線下經銷商同樣不熟悉電商，沒有專業人才，如何幫助這些傳統經銷商組建專業的電商團隊呢？作為廠家需要提供哪些幫助，能夠讓他們的線上代理商不是虧損的呢？如何才能夠讓這些經銷商能夠在電商平臺上不斷提高銷售額呢？

如果要構建一個和原有線下經銷商不同的線上代理商體系，無疑還是要面對和傳統線下經銷商體系的矛盾沖突，更為關鍵的是假使這些線上代理商熟悉電商運作，但是他們對于家具行業的認知和銷售幾乎又是空白。后一種方式更像代運營團隊，他們不可謂不熟悉電商，但是對于行業和產品的陌生造成了發展上的瓶頸。尤其是，家具行業的設計、展示、物流、倉儲、配送、安裝等服務鏈建設對于純線上代理商是無法解決的，這些也是制約整個家具行業發展電商的難度所在。

線下的經銷商都要發展成線上代理商嗎？

答案肯定是不需要。傳統的線下經銷商本身就良莠不齊，有的甚至對于電商是嚴重抵制，思維嚴重落后。改變他們的思維實在是太難了。從傳統的線下經銷商選擇有電商思維的，有經濟實力的，愿意投入發展電商的，進行重點扶持才是核心重點。

線上代理商銷售的是家具廠家的不同系列產品嗎？

我不知道俞總所說，線上代理商的扣點甚至更低，是指發展純粹的線上代理商，還是指給予傳統線下經銷商不同的系列產品。如果是前者，意味著要建立一個" online+offline"的復合經銷體系，這對于渠道建設和管理難度是相當之高的。而純粹的線上代理商和線下經銷商分離，在實際操作中是不存在的，必然會存在著家具廠家的現有傳統經銷商會去發展電商。

如果線上和線下銷售的產品系列是不同的，就意味著家具廠家丟掉了線下展示的優勢，傳統經銷商門店里展示和銷售的產品按照傳統的方法來賣，同時組建電商團隊銷售專門定制的線上家具產品，怎么看這種銷售都不是解決家具廠家電商發展的正確模式。

家具廠家應該如何發展電商代理制？

建立線上代理商的篩選標準和生意模型

哪些經銷商適合成為線上代理商？線上代理商的生意模型如何？渠道建設的核心是利益分配，生意模型考慮的是廠家、線上代理商的雙贏。線上代理商的人力成本、電商平臺建設成本、線上營銷成本、產品扣點、毛利率等，都是渠道規劃的第一步。

培養線上代理商的標桿

渠道建設講究培養標桿，聚焦突破。家具廠家初期可以挑選優質的經銷商作為重點培養，從其電商團隊組建，到平臺建設，到網絡營銷，到線下配套服務鏈等進行全面培訓和輔導。如果這些標桿能夠順利成長和發展起來，且符合規劃的生意模型，那么推廣和復制這種代理制模型就相對容易的多。

變“全網授權”為“區域授權”

傳統的線下經銷商都是授權區域的，而線上代理商目前的很多平臺都是全網授權，這會造成線上代理商之間的區域矛盾，容易產生價格戰，且不利于代理商發展線下的服務鏈。家具電商之所以是O2O模式，其中關鍵的一點就是涉及到本地化的服務。如果是區域授權，那么在核心城市，尤其是家具廠家總部所在城市，應該發展自己的電商自營業務，通過自身在不同電商平臺的經驗積累，復制成功經驗給代理商，使其成為自身家具品牌的人才培養基地，為代理商未來輸送電商運營人才。

建立支撐“電商代理制”的配套服務鏈

對于家具行業的大件產品，不管是售前的測量和設計，還是售后的物流、倉儲、配送和安裝等，都需要家具廠家能夠進行系統規劃，而不是任由代理商去發展。 2013年雙11活動后，家具電商的高退貨率實際上則是服務鏈缺失的結果。家具廠家在電商發展中的職能不僅是品牌和渠道管理，更重要的是建立電商的生態鏈，為其電商代理商解決更多的后顧之憂！

結語：家具電商代理制，絕非線上代理商那么簡單。

（作者：@chris-mao毛新勇 齊家網高級副總裁）