品牌背反導致的危局

在梳理了皇朝家私的貪食癥的表現之后，我們需要進一步總結其對中國家具業尤其是板式家具的深層次教訓，即品牌背反。所謂品牌背反，就是在產品多元化的道路上，由于違反了品牌規律，結果不但是沒有建立其新優勢，反而進一步傷害了固有的優勢，品牌逐漸失焦，最終在市場表現上受到了殘酷的懲罰。

有資格犯這種錯誤的，一定也是如皇朝這樣曾經的家具行業佼佼者。眾所周知，皇朝是從大眾板式家具出發的，取得過巨大的成功，但這些年的發展過程中，逐步陷入了想通吃的狀態。其實，不同品類對應的消費者有極大不同，定價機制等也有巨大差異。產品多元化，不能離開自己的總定位。通吃，其實就是開始偏離自己的總定位。

可以設想一下，宜家的產品系列很多，但你很難想象它會去賣一堆紅木家具。因為，這與其大眾化的平民品牌定位是沖突的。一個大眾板式家具品牌進入紅木、實木等也會面臨同樣問題。想討好所有消費者是不可能的。

通吃顯然是一種幻覺。但為什么會出現通吃？這不是皇朝一家的問題，只是它非常典型罷了。因為它是上市的，基本的財務信息是瞞不住大家的。基本的原因有兩個：一個是渠道的壓力，比如賣場租金的上漲等，導致大家追逐定價高或者虛高的產品，逐漸拋棄價格便宜的大眾板式家具。這讓企業自覺不自覺地開始背離大眾定位。另外一個就是，從業者的潛意識里面也有這樣的心態，就是認為大眾品牌是低端的，不高端。

我們先不論企業到底有沒有做高端的定力和能力（家具時代曾經專門探討過怎么做高端的問題），品牌背反的思想誤區就是對于大眾品牌的誤解。大眾品牌無所謂高低，也不分高低，只要對消費者適用就是好的。舉個簡單的例子，你說可口可樂這樣的大眾品牌低端嗎？品類大戰的要義是占據消費者心智，而所謂高端低端更像是商業炒作。

不幸的是，中國家具行業不少領導有高端低端的情結。比如說，一些做三四線城市市場的品牌，做到一定程度，也想讓品牌高端起來。但他們忽略了一個關鍵問題，好像三四線市場做到一定程度，市場飽和了，其實不是，其中的縫隙是很多的。如果沒有定力，企業資源開始轉移到所謂高端上，那么你的根據地就有失掉之虞。

也就是說，我們的行業領導者常常是在既有定位還沒有形成絕對性優勢的時候，就受到了不斷出現的所謂高端的賺錢熱點的誘惑，好像不跟風就會落伍了一樣。現在所謂追逐高端，本質無非如此。

正如皇朝為代表的大眾板式家具企業，本來贊助奧運等動作都是大手筆，是大品牌的操作手法，但卻沒有助力在大眾消費品牌上的優勢擴張，反而進入了一片片紅海之中，結果就是，既失掉了固有的優勢，又在紅海中陷入困頓。哪兒賺錢就往哪兒跑，看上去賺錢，等你進去了發現根本不是那么回事。作為后來者，類似實木的那些炒作手法，也并非自己擅長，更大的可能是當了別人的炮灰。

到了這個時候，就是品牌失焦的時刻。你的根據地根本就沒有建設好。皇朝是大眾板式家具起家，但誰能回答它所代表的大眾生活方式到底是什么？而宜家、川軍、紅蘋果等，無論怎么變，大眾品牌的定位沒有散掉。

對于現代大眾板式家具，我們千萬不能以低端視之。圍繞現代大眾板式家具的競爭需要企業具有很大的“噸位”，各個環節比如渠道、材料、投資等都需要很強的能力，只有這樣才能把企業的競爭水平切割開來，獲得規模經濟。并且，大眾板式家具現在已經不存在區域市場的問題，是全國性的競爭，在各個環節上發揮出規模優勢才能在競爭中獲得絕對優勢。如果沒有在品牌聚焦上持續發力，哪怕你原先在起步的時候是領先的，但也很快會被超越。

值得一提的是，皇朝這個名字本身就很不大眾。這樣說也許很苛刻，但的確，皇朝這個名字反映了當年用洋名搶占市場的一種風氣，喜歡顯富顯貴，喜歡起些所謂高大上的名字，但你做的不過是大眾品牌，大家現在有能力做的也是這個東西。

其實，現在中國家具業嚴重缺乏大眾品牌，這方面我們提高的空間很大。