居然在線的“四同”有什么大不同？

我所提倡的O2O電商平臺最大的特征就是能夠帶著家居企業傳統經銷商一起玩電商。居然在線的“四同”是否滿足了O2O電商平臺的特征？居然在線在居然之家的電商發展中究竟能夠起到怎樣的作用？居然在線的發展方向是否正確？讓我們一起來分析居然在線的“四同”與其他家居渠道所做的電商有什么大不同。

2013年雙十一購物狂歡節，居然之家電商如期上線，取名居然在線。

恰逢雙十一節前夕發生了線下19家中國最大的家居商場連鎖聯合抵制天貓雙十一節借線下商場實施其O2O計劃的事件，居然在線在此敏感的時間登場亮相，不免令人對其選擇上線時間背后的用意進行一番揣摩。

不過我所關心的是，并非居然在線選擇何時上線，而是居然在線與以前傳統家居商場所做的電商有什么不一樣。我們研究居然在線的意義也在此。

對居然在線“四同”的質疑

早在居然在線上線前，我們就知道了居然在線的實施方案，其中一個最顯著的特點，就是所謂的“四同”。

“四同”是居然在線的戰略發展方向，事實上是對居然之家電商平臺與居然之家商場之間關系的概括，即線上線下“同一經營實體、同一產品、同一價格以及同一服務”。

這個“四同”的經營理念一出，頓時引起了不少懷疑甚至嘲諷，認為這個“四同”的理念有悖于電商發展的基本概念，甚至有悖于目前線下家居商場的經營現狀。

比如說，“同一價格”這個概念就很不現實。首先，目前家居行業基本上沒有實行全國統一價格，甚至都沒有實行明碼標價。現在居然在線要實行線上線下同一價格，這不僅要明碼標價，而且還要全國統一價格（當然這是誤解）。這怎么可能？

其次，即使居然在線實現了線上線下同一價格，那么請問：同一的是線上價格還是線下價格呢？

第三，因為居然在線同一的很可能是線下價格。那么，如果在線上標線下價格，線上商城究竟還要不要賣貨呢？

居然在線規劃試圖打破現今家居電商最流行可能也是最有效的線上線下產品價格”雙軌制“。在純電商（如天貓京東，我們稱之為傳統電商）人的眼里，居然在線是傳統企業不懂電商的產物。在許多已經做過電商的傳統家居渠道同行們的眼里，居然在線的“四同”也是不可理喻。

那么，居然在線又為什么要采用“四同”的原則呢？

為什么要“四同”？

其實，要回答居然在線為什么要采用“四同”的原則，首先要了解居然之家為什么要做電商。

居然之家為什么要做電商呢？我們來看看居然之家總裁汪林朋是怎么認為的。

“居然在線的誕生，就是為了保護經銷商”。在2013年11月5日居然在線上線的發布會上，汪林朋開門見山地表明了居然之家進軍電商的目的：“如果你們（經銷商）不做電商，不用五年，也不用居然之家淘汰，你們自己就會消失”。 

當然，這是汪林朋動員居然經銷商積極參與電商建設的宣傳，但從中可以得到一個重要的信息，就是居然在線的主體是居然之家的經銷商。這也是“四同”中的第一個也是最重要的一個：同一經營主體。

“線下實體店必須上線將成為居然招商的條件之一。”在汪林朋看來，在電商競爭壓力下，如果居然之家的經銷商不主動發展電商，最終都將會被淘汰，或淪為廠家的線下搬運工。

表面看來，居然之家的電商是為了保護其經銷商，但是保護經銷商也就是保護居然自己。皮之不存，毛將焉附？如果經銷商都不存在了，居然之家又安在？

所以說，“同一經銷商”不僅是解決居然在線的主體問題，更重要的是，它回答了傳統家居企業為什么要發展電商這個極其重要的問題：增強企業的核心競爭力。而在此之前很多傳統家居渠道做電商都沒成功的一個根本原因，就是未能正確認識這個電商發展的根本目的，而是為了做電商而電商。

同一服務是同一經營主體的延伸。而同一產品和同一價格，則打破了大多數家居企業發展電商“雙軌制”的慣例。其實質，也是遵循“增強企業核心競爭力”的原則。因為如果是“雙軌制”，即使是同一經營主體，那線上線下也是兩個不同的業務，線上線下很難融合，企業的核心業務難以通過電商得以增強。

由此可見，居然在線的”四同“原則，實際是居然之家對其電商發展目的的具體表述。

商場電商化

由于有了“同一經營實體”的嚴格定義，所以居然之家的線上線下有著十分密切的關聯。簡單地說，線上商城是線下商場的映射和延伸。

早在2012年底前，我就提出了“商場電商化”的傳統渠道電商發展的思路，并用“讓商場插上電商翅膀”來形象描述。應該說，居然在線的戰略發展思路，與我的“商場電商化”的思路基本是一致的。

有人把電商總結為“以低價在網上銷售”。這是不正確的。因為電商的本質，是通過聯網的信息互動，向家居消費者提供我所謂的家居商品“前置性導購信息”（可閱讀我關于家居電商營銷鏈的相關文章）。而該“前置性導購信息”的提供，將成為互聯網時代家居渠道競爭的關鍵。

商場電商化，正是為傳統商場配置“前置性導購信息”，是互聯網時代家居渠道終端的電商化再造。而”四同“只是這個商場終端再造的基本框架。

應該說，居然在線通過”四同“的基本框架，構建起傳統家居商場電商發展的O2O模式。

居然在線的O2O模式

現在O2O模式很熱，大家也都知道家居電商發展必須依靠O2O模式。但是O2O只是一個統稱，不同的家居電商應該根據自身發展的特點來改造適合自己發展的O2O模式、比如美樂樂的O2O模式與居然在線的O2O模式就不一樣。

居然在線O2O模式的基本特點，就可以用”四同“來概括，它體現出很強的區域特性，并且具有顯著的以線下為中心的特性。

一般我們說O2O模式，都是從線上往線下走，可是居然在線的O2O模式，卻是從線下往線上走。兩個不同的方向，決定了O2O模式中的基因不同主體也不同。我打這樣的比方：美樂樂的O2O模式如空軍需要地面部隊，于是發展了空降兵。而居然之家如陸軍需要空中運輸和火力支援，于是發展了陸軍航空兵。雖然隨著時間的發展這兩種不同O2O模式之間的差異可能會模糊，但是基因將依舊存在。

那么，在“四同”的框架中，居然在線的O2O模式又有什么樣的特點呢1？

首先，是居然在線這個O2O模式中線上與線下的關系是：線下業務是主業務，線上業務必須圍繞線下業務展開；

其次，因為線上線下是同一個經營主體，所以對居然經銷商來說，線上線下并沒有十分明顯的區分，居然在線應該只是居然之家營銷功能的延伸；

第三，因為線上線下同一經營實體，所以居然在線具有很強的區域性。也就是說，居然在線是通過實施一區一經銷商的方法來遵循“同一經營實體”的原則。

第四，同一價格實際是打破電商“雙軌制”的關鍵，因為線上線下產品“雙軌制”實際是線上線下不能同一價格所造成的。應該說，同一價格是居然在線“四同”中最為關鍵的一點，它保證了線上線下同一產品的可操作性，也確保了線上線下業務的同一性，從而使得線上線下融合的O2O。

第五，居然在線的線上商城有別于京東天貓那樣的商城，因為線上業務開展的依據，不是線上能做什么，而是線上能夠為線下做什么。就目前來看，居然在線的線上商城不一定非要賣產品，而是充分運用互聯網“聯網信息互動”的本質，主要作為線下商場“前置性導購信息”的提供者。比如說：商鋪及商品展示、促銷活動展示、線上流量對線下的導入、等等。

最后，O2O往往只是概括一個業務模式，能夠從線上走到線下。而居然在線所實施的O2O模式，其實質是業務線上線下一體化的組織變革。據了解，居然之家在集團層面成立了線上線下一體化的推進小組，跨“線”共同推進居然商場電商化的工作。

實施O2O，依然分線上線下。而線上線下一體化，則是要將線上線下融合為一體，最終消除線上線下的界線。

居然之家電商戰略討論

由于居然在線上線時間太短，其業務才剛剛開始，所以無法展開來對其所開展的業務進行詳細描述，本文主要集中在對其電商戰略的探討上。

首先，居然在線“四同”的電商發展戰略，究竟能夠幫助居然之家獲得怎樣的競爭力？

我們說傳統企業電商發展目的只有一個，就是幫助增強企業的核心競爭力。對居然而言，其電商發展的競爭實力增加表現在兩個方面：一是針對如紅星這樣的傳統競爭對手，由于有了線上的武裝，所以更具競爭力；二是針對來自電商的侵襲，居然更具防御能力。

其次，居然在線的電商戰略發展中最關鍵的成功要素是什么？我總結傳統企業發展電商的四個基本原則：一個基本目的；一項核心業務；一場組織變革和一場持久戰爭。前面已經分析了居然在線的戰略目標和核心業務。戰略目標是經銷商的電商化，實質也是居然商場電商化。而核心業務，則是以線下業務為主展開，不是搞線上線下“雙軌制”。

居然把這場電商戰略看作是一場變革。居然在線總經理汪小康認為，一種新事物從出現到被接受，中間一定是一個各方角逐、磨合、融合的過程。要推動變革必須取得利益相關者的信任、理解和支持，尤其是上頭和下頭的支持，下游廠家、商家是這場變革的關鍵角色。“最難的是統一內外部對電子商務的理解。”汪小康說。發展電商已是共識，但怎么做才能既迎合未來、又把握現在是難點。因此，2014年作為居然在線的“線上線下一體化年”，培訓商戶是頭等大事。居然在線將對所有商戶的一把手和操盤手進行培訓。

“提前卡位，是主動求變。”居然在線總經理汪小康對媒體說：從時點上看，觸網并不是十分迫切的事情，但從戰略上看，這已上升到集團層面。

“如果我們開始考慮利潤，那說明我們的模式錯了。”汪小康說。銷量和流量并不是目前他線上平臺最關心的事情。居然在線作為非營利性平臺，承載最多的是服務。最終想要達到的結果是，居然在線不存在了，居然之家整個集團實現互聯網化。

顯然，居然在線對電商發展的從容，讓我們看到了一個完全不同的電商發展節奏。我們從汪小康的談話中，明顯感到電商發展的長期目標和態度。這是一種準備打持久戰的態度。

可以看到，居然在線的戰略與我們所確定的傳統企業發展電商的原則是如地吻合。

這是我們首次嘗試對居然在線的電商模式進行研究。隨著居然在線電商的發展，我們將在以后對居然在線進行進一步的深入跟蹤研究。

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2014年9月11日上海世博展覽館，我們共同期盼首屆中國家具電商論壇的召開。（作者：唐人）