Restoration Hardware的突圍：從家具店到網紅藝術館！
2019年3月29日，Restoration Hardware發布2018年度報告。報告期內，公司共營收25.06億美元，凈利潤達1.51億美元。截止2019年2月2日，Restoration Hardware共經營86家門店。
很難想象，2015年時Restoration Hardware(以下簡稱“RH”)還因陳舊的門店設置和模式而不被看好。
RH是奢侈級家居用品零售商，提供家具、燈飾、紡織品、浴具、裝飾、戶外家具和花園家具，近年又相繼推出了旗下的兒童家具、青少年家具品牌。此前億歐家居曾在文章中提及RH的門店有別致的稱呼，不叫“商店”而叫“藝術館”，事實上，RH將所謂的“藝術館”定位為品牌的展示廳，官網則是“藝術館”在網絡世界的擴展。
RH得以實現“絕地求生”，與其近年來積極布局新的“藝術館戰略“關系很大，但又遠不止于此。
從家具店到網紅藝術館
此前，RH門店大部分是布局在大型商場內，但由于大型商場業績和客流量連年下滑，實體零售整體也愈發不景氣，新的吸引眼球的方式急需被創造。
于是，RH轉而打出“生活方式”牌，在門店中加入咖啡館和酒吧，使門店集商品展示、休閑娛樂于一體，簡而言之，就是“逛吃逛吃逛吃”的勝地。新店布局在鬧市區，裝潢精美，風格統一，很快在社交網絡迅速傳播，成為網紅店。
門店布局大都市的鬧市區，最大化客流量，試圖使“路人轉粉”。
市中心的店比開在郊區的店能觸達更多消費者——只有鐵桿粉絲才會專程開車十公里去郊區購物，但是在鬧市區，任何人都有可能路過并出于好奇進來看看。加之RH門店極富藝術性的購物、休閑環境，“路轉粉”也就是自然而然發生的事了。
另一方面，首先布局大都市與品牌的定位——“奢侈家居用品品牌”相符合，一定程度上也樹立了高級感的調性。
風格統一化，“打包購買”成為極具誘惑力的選項。
RH門店內展示的商品設計與整體搭配，足堪與世界級的室內設計師相媲美。消費者被完美的視覺效果所打動，極有可能會考慮買下整個系列。
此外，RH試圖針對不同地區、不同人群開設更多元化的門店，目前，旗下已有五大門店矩陣：(1)設計藝術館，平均面積33000平方英尺；(2)文化遺產藝術館，平均面積8000平方英尺；(3)現代藝術館，位于洛杉磯和達拉斯，平均面積11000平方英尺；(4)嬰童館，平均面積4000平方英尺；(5)waterworks衛浴設計館，平均面積4000平方英尺。
網紅的背后：全渠道零售、會員制、渠道下沉、物流優化
轉型網紅并不是“萬金油”。2017年初，RH一度陷入麻煩之中，新產品不受市場歡迎，導致客戶取消了數百萬美元的訂單，2017年2月，股票跌至24美元，較2015年11月的高點下跌77%。
而兩年后，RH的翻身仗打得相當漂亮。而且，它繼續嘗試轉型，試圖打破RH作為“老式懷舊品牌”的固有印象并將新形象定位為奢華的家居生活品牌。
全渠道零售：
RH旗下有五個電商網站，還與支付平臺達成合作，意在提供更便捷的購物體驗。此外，RH通過網站提供家居設計、定制服務。”在線樣板房“是RH旗下電商網站的一大特色。
商品目錄(Source Books)的表現也十分可圈可點。雖然郵購的時代似乎早已過去，商品目錄卻仍是RH的主要推廣途徑之一，有助于拉動銷售。(1)RH的商品反映了獨特的設計美學；(2)介紹供應商，打出“匠人”牌，使產品更值得信賴；(3)內容把控到位，介紹有關家居裝飾的深度知識；(4)精準定位。商品目錄主要是面向會員，RH根據多個變量對消費者喜好進行研究，并根據購買模式和產品需求定制商品目錄。
會員制度：
2016年前后，RH逐漸將打折促銷的戰略轉變為依靠會員制提高用戶粘度、拉動銷售的戰略。
“RH會員計劃”每年為旗下大部分品牌提供折扣，此外還提供其他優惠，包括免費室內設計服務等。會員制度允許消費者在任何他們想要的時候購買他們想要的東西，同時得到較好的優惠幅度，一方面提升了用戶粘度，另一方面也使得銷售額在全年呈現均勻分布，避免扎堆搶購帶來的運營成本升高、消費者體驗差等問題。
渠道下沉：
86家門店，基本覆蓋美國和加拿大的頂尖大都市，RH要考慮渠道下沉拓展更大的空白市場了。
RH在2018年報中表示，將在一些次要城市開設門店，旅游城市和具有獨特歷史文化的城市將會成為首選。新開的門店將反映當地的文化，并會根據每個城市的潛力、特性進行調整。目前，適合次要城市的門店模型正在研究之中，10000-18000平方英尺的中型門店最被看好。預計中型門店的前期投資要比大型門店小得多，并且在大多數情況下在兩年內實現回本。
優化物流：
截止2019年2月2日，RH有三個家具配送中心和一個小型包裹配送中心，分布在美國的三個主要城市。這個結構是摸索與調整后得出的最優解。
2017年，受困于高昂的成本，RH開始構建新的運營平臺，以簡化流程、提升客戶體驗。重新設計分銷網絡和優化庫存成為了戰略重心，為此，RH關閉了若干個已建成的配送中心，并叫停新配送中心的建設項目，2018年，又有一家配送中心被關閉。經歷一系列的調整，預計RH每年在這方面節省的開支超過2500萬美元。
關閉配送中心，客戶服務不能丟。RH在16個主要城市提供送貨上門服務，在改善交付體驗的同時降低產品的退貨率和損壞率。同時，RH為大件商品提供“白手套”服務，雇傭專業人士將完全組裝好的商品送貨上門。將來，RH還將擴展送貨上門和白手套服務的范圍，爭取做到更大范圍的普惠
（作者：韋昱彬 原標題：“從家具店到網紅藝術館，Restoration Hardware如何“絕地求生”？”）
