電商第一要義：視覺體驗

傳統廠商做電商的首要考慮

互聯網的重要性已經不言而喻，傳統廠商迫不及待的進入電商領域，渴望為自己打開一片新的廣闊天空。電商究竟是電還是商？引來很多人的討論，有人認為電商首先是電，即你是一家互聯網企業，要有互聯網的思維，要培養一定的互聯網基因。有人認為電商仍舊是商，必須恪守商業銷售的基本規律如成本控制、物流控制等。其實都沒錯，要成為一名合格的電商，兩者都需具備。而作為傳統家具廠商，在成為電商之時，急需補上的一課就是互聯網基因，具體來說就是包括了網絡軟硬件基本知識、網絡營銷推廣技巧、開放與共享的心態、平等與及時的溝通、前段優化、后端數據優化、用戶體驗（User Experience，簡稱UE）等等。在這些眾多的知識當中，大部分是需要慢慢積累和漸進學習的，但唯一一點是必須要首先解決容不得耽擱的，那就是用戶體驗。

用戶體驗，狹義的來說，就是用戶來到你的網店或網站，通過一系列的鼠標點擊動作，直到下單成功，在這個過程中，用戶的體驗如何。

用戶體驗包括的范圍很多，比如網站的視覺效果如何、用戶能否通過最少的點擊找到需要東西、網站和用戶之間的交互性如何、網站結構是否清晰合理等等。如果要展開來說，這是一個非常綜合性的系統工程，一般大型網站都有專門的UED（User Experience Design）團隊來進行用戶體驗的推進和優化。作為中小企業自然無法設置獨立部門或團隊來進行用戶體驗的研究，但是，每個家具老板和工作人員必須首先要記得的是：你的網站的第一眼視覺體驗至關重要。因為互聯網上的選擇如此之多，使得每個人在第一次進入一個網站的那一刻都在做一個選擇：繼續還是離開？好的視覺界面能將用戶留下來，差的網站讓用戶進來瞥一眼就離開。

因此，拋開那些成本控制、品類定位、物流配送、安裝服務之類的問題吧，這些不是不重要，而是無論做任何一個類型的企業都必須事先要考慮清楚的，這是基礎。作為傳統廠商進入電商，最關鍵的當務之急是如何做好你的視覺體驗。

視覺已成為最重要的體驗

互聯網時代最怪異的表現就是宅男們寧愿沉醉于屏幕里的A片，卻不敢在現實中勇敢行動。當然這只是一個極端的例子，卻揭示了一個極為重要的變化：那就是視覺遠遠超越觸覺、聽覺成為連接神經中樞系統的第一器官，所謂的“眼球經濟”已經證明了這一點。就在幾年前，大部分家具廠商還認為家具產品是需要實地體驗的，網上如何選購？如今，天貓的家具賣場、美樂樂、林氏木業做的風生水起，金海馬、紅星美凱龍、好百年也都迫不及待的殺入電子商務。這就是互聯網時代帶來的最大變化，相對于視覺，人們已經在觸覺等其他方面有所退化，幾張精美優質的圖片足以打動消費者的內心，產品通過眼球與消費者的內心相連。而不再像以前那樣，家具產品必須通過手（手摸）、臀部（試坐）、背部（試躺）、耳朵（交流砍價以及銷售員的美麗話術）才能抵達消費者的內心。人們已經進入讀圖時代，以Pinterest為代表的瀑布流布局網站充分驗證了這一點。

消費者寧愿坐在電腦前，通過網頁所展示的信息來尋找和篩選，而不愿在展廳和賣場內走走摸摸，并聆聽導購夸大其詞的推銷，因為單純的視覺帶給他的感覺已成為最具說服力、最真實和最合理的方式。這一點將在以后越來越強烈。因此，對于企業而言，介入互聯網時首要考慮的就是，如何通過視覺完整全面的向消費者勾勒出自己產品的特性和靈魂，這不僅僅包括你的產品圖片、品牌LOGO，還包括你的文字組織和表現形式，總之你必須考慮所有將要進入消費者眼球的東西。無論是家具還是其他商品，你的圖片必須注重細節，這些細節直接刻畫那些你需要強調給消費者的東西，諸如你的風格、特性、質量等等。直截了當的說，通過圖片，必須讓視覺同時完成觸覺甚至聽覺的任務，就如美國藝術史家貝倫森所說：“只有給視網膜上的印象以觸覺的價值，畫家才能完成其任務。”

這將是一個巨大的挑戰，僅僅在工廠內制造出好產品還不夠，如何將好產品通過視覺傳遞給消費者才是最重要和堅決的任務。我們可以將之定義為視覺再加工或視覺再造。

視覺再造如此重要，以至于視覺勝過內容。人們已經習慣于用看圖的方式來看一切的東西，包括商品介紹、說明、售后服務和聯系方式。當第一眼就能給消費者一個良好的視覺沖擊時，消費者就會本能的產品和商譽產生了認同和正面評價，之后在“承諾和一致”原理的心理機制作用下，這樣的正面評價會得到不斷的延續。正如遠在500多年前的達芬奇說過的那句話，“在開始時候的拒絕總比在最后拒絕容易得多”，所有網站的唯一宗旨就是完成“開始時的接受”這一目標。

家具電商面臨的視覺挑戰

意識到了視覺體驗或者說視覺再造的重要性，對于家具廠商而言，轉身成為電商之時，就不得不面對住諸多挑戰，而且有時是思維上的轉變。

如何通過圖片帶給用戶實地體驗？以前你可以通過展廳的布置帶給用戶實地的體驗，現在你只能通過網站的美化和產品圖片帶給用戶體驗，這樣的挑戰無疑是巨大的。簡約式風格家具與歐式風格家具的網站風格顯然不一樣，無論從網站色彩、字體、結構、產品圖片、文字介紹等細節來看，都必須僅僅圍繞著你的主題，即你必須通過視覺給用戶營造一個身臨其境的感覺。你不能賣的是簡約家具，卻讓用戶感覺厚重、復雜和夢幻；賣的是歐美家具，卻讓用戶感覺簡陋、冷靜和粗糙。這些問題，作為企業老總必須協同美工、攝影、設計和技術人員在網站建設之初就該確定下來的大方向。

如何通過圖片向用戶提供產品細節？在展廳里，導購小姐可以有充分是時間向消費者介紹工藝、材質和品牌歷史，但在網站上你只能通過圖片和文字。更激進的化，只能通過圖片，因為現在的用戶已經基本上只看圖而不看文字了。廠商必須通過單一的圖片向消費者提供產品工藝、所用材質、細節展示、文化、質量和服務等信息；廠商還必須通過簡潔而有力的字眼讓用戶打消物流配送、售后服務方面的顧慮。在這方面，美樂樂相對做的比較好了，他通過不同角度、不同焦距來展示產品的細節和全貌，并通過細節標注的方式告訴消費者所用的材質和工藝，讓消費者一目了然。

如何通過統一的VI識別傳遞品牌文化？品牌自身的LOGO、標識必須和網站視覺體驗自成一體，一以貫之。實體店的VI識別相對比較容易統一，除了大門上的LOGO就是紙質宣傳手冊和名片。而網店則必須考慮所有的字體顏色大小、色塊的運用、導航條的設置、頁面背景色的選取等等諸多細節，這些不但要與企業原有的LOGO一脈相承，還必須能夠傳遞出自身的品牌文化和產品特性。網站的色彩運用和紙張打印的色彩運用會有一些微小的不同，這些都是需要注意到的問題。

準備好在視覺體驗上付出更多的金錢嗎？做實業的人通常有個習慣，那就是對實實在在的東西更舍得花錢，對摸不著的東西則不舍得。進入電商，老板們必須要進行一個思維上的轉化了：廠商要敢于為優秀的美工、攝影人員付出合理甚至是高額的費用。其實放眼四周，現實是優秀的攝影和美術設計專業人員的收入已超過了同等級別的編輯、評論員、撰稿人甚至作家。一部電影引起的轟動效應遠超過原著和小說，因此盡管莫言獲得了諾貝爾獎，而張藝謀卻必定比莫言和出版社更加“值錢”，因為張藝謀對莫言的作品進行了視覺再造。

最后，我想再重申一遍此文的核心觀點：作為傳統廠商進入電商，最關鍵的當務之急是如何做好你的視覺體驗。