玩轉奧運營銷,大牌們都做了哪些功課?
里約奧運這場燃情半個月的全球盛事圓滿落幕,當天朝觀眾們為緊張的賽事吶喊助威時,營銷界也為四年一遇的“奧運經濟”熱血沸騰。
土豪式贊助,世界最昂貴的賽場之一
奧運會贊助商根據規模和范圍被分為五個級別,在這其中,第一層級為奧林匹克全球合作伙伴計劃,即奧運會頂級贊助商。2016里約奧運官方網站公布出11家TOP贊助商名單,分別是可口可樂、源訊、普利司通輪胎、陶式化學、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩。按照國際奧組委的預計,每屆奧運會TOP贊助費增長率約為10%~20%,這樣計算,里約奧運會TOP的門檻至少為9500萬美元,這11家TOP贊助商的贊助金額將達到10.5億美元,較倫敦奧運會增長11%。原本“唉聲載道”的里約奧運,竟然在贊助營銷上打了個漂亮的翻身仗。
營銷“老司機”,依舊脫引而出
作為奧運老牌贊助商可口可樂、麥當勞、寶潔等品牌不負重金,在國內都有著搶眼的表現。
可口可樂
可口可樂預先埋伏下情懷牌,從1928年到2016年,“奧林匹克全球合作伙伴”這幾個滿滿含金量的大字,當然也不是誰都能負擔得起。
不談金牌,只談感情,老大哥亮出一貫的分享時刻:因為付出,汗水,努力,此刻是金,所以才有勝利之后的黃金時刻。
麥當勞
豪氣的麥當勞則是“奧運官方餐廳”,跟著奧運開幕式就同步開始了“奧運盛宴”。
別于可口可樂的感情牌,麥當勞收集歡笑,拉著孩子們一起互動,更協力頻頻在一線城市露臉的LINE FRIENDS推出奧運系列玩偶,雙線并行制造更多話題。
國內品牌殺出黑馬
本屆里約奧運從場館設施(空調、安防等)到地鐵和奧運村,從服飾到吉祥物,中國品牌都占據了主力供應地位。除了早已聞名世界的高鐵和機械工程,“中國制造”在電器、安防、鞋服等方面亦大有亮點,具備打入海外高端市場的實力和國際影響力。361今年就擠下阿迪達斯,拿下運動品牌的頂級贊助。國內的奧運營銷也是一屆比一屆穩重精彩,品牌“刷臉”頻率絲毫不遜色于國外一線大牌贊助商。
美的
借勢營銷不稀奇,但是能走出不一樣的姿勢也非易事。比如,美的的奧運營銷就布局到了海外。“美的與中國一起贏”的傳播口號,同時在美國《紐約時報》、英國《每日郵報》、巴西《圣保羅報》,路透社等世界知名媒體平臺上亮相。
這一步制勝在外也算是營銷界的鮮招。
志邦廚柜
國內首部冠軍列傳《因味有你》
賽場上,有贏必有輸,自從Nike的#活出偉大#成為熱點營銷的先驅,互聯網也不乏追金跟銀的套路。此次奧運,除了可口可樂這般動情的熱點,另有一份走心的海報頗為有誠意。
看似大片的畫面,原來出自志邦廚柜。
志邦以郭晶晶作為代言人已有多年,也不難揣測奧運期間必有“大招”。許多品牌都在爭先恐后地追逐“鮮肉”小將,志邦此番清一色選擇了郎平、杜麗、黃旭這些老將想必也頗有考量。
采訪志邦廚柜的高層,才得其深意。雖為國內一線廚柜品牌,但始終不是追風逐云的運動或者快消品,廚房不需要驚天動地,不需要奮勇向前,廚房的意義在于生活、在于陪伴、在于烹飪美食慰藉人心,“因味有你”,所以無論是賽場還是人生,都會不斷前行。奧運會“因味有你”的營銷主心軸便由此而生。在快消的時代,少有品牌愿意用記錄片的形式來深深回憶奧運精神、娓娓道來品牌信念。
郎平:“廚房不僅做出美食,更能慰藉人心”
杜麗:“味至濃時是平常”
黃旭:“兄弟間的味道,叫同甘和共苦”
朋友圈“大電影”預告片搶先上映
奧運開幕當天,志邦廚柜先將每篇3分鐘微電影,剪輯成合輯預告,以“電影預告“的方式投放朋友圈,開啟奧運序幕,以收到最廣泛的矚目和期待。
有4000多萬粉絲關注的“喬幫主”陳喬恩也來力推微電影為志邦助陣。
傳播中后期,再次嘗試了與眾不同的移動端傳播,業內首推360度全景體驗互動H5。
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志邦沒有再走熱點一波流的營銷套路,反而讓傳播一浪接浪,不斷刷新品牌在互聯網端的曝光,上千萬的點擊播放,讓長篇視頻重新獲得受眾的關注。
“奧運經濟”是熱點營銷的一支,但如何借勢熱點,而非被熱點淹沒,是對品牌營銷策略的考驗。走跟金追銀的套路,還是另辟蹊徑,永遠縈繞在品牌傳播的前線。令人振奮的是,這次的里約奧運讓我們看到中國品牌的見解和實力。在如今的大數據時代,對品牌形象和企業利益而言,單純的大促已不足以帶動企業的脈絡循環,必須利用創新專業的營銷策略堅持真誠的品質打出漂亮的組合拳,才能長遠制勝。