海寧家具借力城鎮化開拓內銷市場

提起浙江海寧，許多人都知道那里是“皮革之鄉”。不過，近年來，在皮革之外，海寧的家具，特別是沙發，也引起了業內外的關注。2011年，海寧被中國家具協會授予“中國出口沙發產業基地”稱號，并獲得“中國家具產業集群突出貢獻獎”等多項榮譽。今年伊始，一直以出口為主的海寧家具企業，借著國家推動新型城鎮化建設的東風，開始進軍國內市場。

由外轉內是大勢所趨

據了解，海寧家具產業雖然起步較晚，但發展迅猛。作為皮革、經編、家紡三大支柱產業的延伸，家具產業已成為海寧市的重要產業之一。特別是近十年來，海寧家具業經過2001年到2007年的高速發展，2008年到2012年的整合與升級，已基本完成了自身的蛻變，無論是產品、管理，還是營銷模式等，都實現了根本性的飛躍。去年，海寧市家具產業實現工業產值70多億元，全年的沙發出口總額達8億多美元，占到了浙江省沙發出口額的一半，被浙江省家具行業協會確定為全省八大家具特色產業集群之一。

不過，過去海寧家具主要以出口為主，產品遠銷歐美等地區。近兩年受歐美經濟低迷，消費力下降，以及人民幣升值，人工、原材料等成本增加的影響，海寧沙發出口企業受到了很大沖擊。面對困難，海寧很多家具企業在穩定外單的同時，開始嘗試拓展國內市場，學會“兩條腿”走路。

“原本希望通過三五年轉型內銷，但是目前的形勢像條鞭子，催促著企業加快轉型的步伐。”一位企業老總如此說。

城鎮化建設為海寧家具轉型內銷創造了機遇

2012年底，黨的十八大提出了新型城鎮化的戰略決策，這為海寧家具轉向內銷市場創造了前所未有的機遇。

新型城鎮化最突出的特點在于改變當前農民的居住環境，提高他們的生活水平。隨著新型城鎮化建設的推進，新生代農民的價值觀與生活理念必將發生變化，他們對優質家居生活的需求會與日俱增。

在這一背景下，海寧家具轉向內銷市場會有自己的空間。同時，參與內銷市場競爭，海寧家具也有自己的優勢。

一是原材料優勢。海寧沙發企業的成長，得益于支柱產業的原料優勢，不少沙發企業都是從皮革企業轉型而來。

二是生產工藝和產品品質優勢。因為過去海寧的外銷型家具企業，正是靠著過硬的生產工藝和產品品質，吸引了不少外國品牌的貼牌訂單。

夯實品牌基礎讓海寧家具后勁十足

海寧家具雖然優勢突出，但弱點也很明顯，那就是品牌的缺失。

現在的內銷市場，已是品牌林立，消費者購買家具一般首選知名品牌。但海寧的沙發出口企業，一般都是貼牌生產。即使部分企業有自己的品牌，但在國內市場還不太知名。

好在這幾年海寧家具企業的品牌意識都有所提高。比如卡森、蒙努等被評為中國馳名商標;博洋、川洋、金鄭、漢盛等被評為嘉興名牌。這些榮譽，極大地提升了企業的品牌影響力，擴大了企業的知名度，在行業內逐漸形成了創名牌的氛圍。

此外，海寧家企在提升品牌影響力上不斷加大投入，并通過參加家具展覽會的形式推介自己的品牌。近幾年的廣州、蘇州、上海等家具展上，都可以看到海寧家企的身影。

同時，2011年中國家具協會授予海寧市“中國出口沙發產業基地”的金字招牌，是對海寧沙發的最好肯定，也是海寧家具企業可以充分利用的一張名片。

筆者相信，只要夯實品牌基礎，海寧家具在開拓內銷市場的道路上，一定會后勁十足。中國家具協會理事長朱長嶺也表示，海寧家具企業只要不斷創新，用信息化技術改造傳統產業，優化行業資源配置，提高產品附加值，一定會贏得更多的國內外市場。