直播賽道你追我趕 家居品牌探路線上營銷

3月初，家居行業逐漸按下了“復蘇鍵”。雖然線下人流量日漸回溫，但受疫情影響帶來的線上營銷潮依然熱度不減。尤其是大大小小的家居品牌在直播賽道上你追我趕，不管是店面導購還是企業總裁，紛紛變身直播講師各顯神通。

擴流量  追銷售 線上直播打破空間壁壘

追銷售

線上直播打破空間壁壘

統計顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，這一數據在2020年預計至少將翻一番。在家居行業，3月中旬，居然之家攜手百余品牌開啟直播，全國300余家門店全天直播671場。在薇婭直播間里，則先后擠進了索菲亞、林氏木業、芝華仕、海爾、喜臨門等家居企業的身影。

視線聚焦到西安市場。4月8日，福樂家居、大明宮實業集團兩大總裁再一次攜手直播“福樂線上購，安心更省心”活動，吸引了5萬余人參與，當晚成交565單。此前，居然之家春季家裝節推出的“約惠總經理”活動，顯示其4個小時開單600余單。紅星美凱龍與那斐家居3月底的一場直播，據統計達到了10萬的瀏覽量。

在過去的近兩個月里，直播成為家居品牌擴流量、追銷售的常態化工具。“可以說，疫情與行業洗牌期的疊加，推動了家居企業的線上轉型及數字化渠道建設。直播等線上手段最大的優勢是打破空間壁壘，與終端消費者保持互動，家居是靠情感、靠關系、靠品牌吸引消費的，如果連消費者接觸的機會都沒有，何談提升線下服務、拿出好方案呢？”從事家居行業十余年的蔣先生表示。

作為提供直播服務的一大平臺，房天下總部早在大年初二就開啟了關于房產家居直播、售樓部以及線上門店等事宜的討論。迅速反應帶來的直觀優勢，就是平臺在疫情發生后一個月內，直播總量超過了2019年全年。房天下家居西安總經理王峰認為：“以家居行業為例，光3月份就跟城市人家、大明宮實業、青馬設計、業之峰、生活家裝飾等做了90多場直播，4月份的直播頻次預計將再次迎來增量。房天下在房產家居行業沉淀多年，專業領域直播規模最大，直播定位最為清晰，具有平臺公域流量的優勢。伴隨著5G技術的發展，直播條件將會更加成熟，直播也會成為企業引流的常態工具。”

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不是每個品牌

都有能力舉辦高效直播

兩天前，大明宮建材家居在其微信上發布了“中國第一簽”活動，4月9日—15日新一輪共計26場的直播預告，直播內容基本囊括兩大類，一類為“為什么說中國廚房已經進入嵌入式時代”“聽說追求品質生活的你，想體驗奢華室內高爾夫”“想知道蒸汽技術與衣物護理有什么關系嗎”等干貨話題，另一類則更偏重促銷，比如“4月爆款特惠，直播秒殺夜”“中國第一簽總裁來了”等。

此前，辛家廟紅星美凱龍的直播以“魔音猜猜猜”為主題嵌入了游戲互動環節，紅星美凱龍盛龍太白店也以“直播玩家居”為題，試圖通過生動、有趣的方式來解構家居直播。

相較于美妝、美食等品類，低頻次的家居消費需要的關注壁壘更高。事實上，并不是每個家居品牌都有能力策劃一場直播，所以直播內容和氣場至關重要。如何在長達一兩個小時，甚至更久的時間里，吸引消費者持續觀看？不僅關乎主播的顏值和才華，還考驗著家居品牌的影響力、信息化建設水平以及團隊運營管理等。因此，也有企業老板在直播后認為，流量變現比較困難，尤其是認知度存在局限時，直播基本上就是對著空氣說話。

最近正在裝修房子的業主萬女士，就表示自己不會在直播間下單。“除非我在實體店里看過一模一樣的型號，并且這款產品會進入直播間。另外，堅持一兩個小時的時間看直播，對于白天要上班、晚上要帶孩子的人來說，實在是太難了。”

那么對于企業來說，怎樣做好一場直播呢？房天下家居西安總經理王峰建議，首先，直播的主題、直播宣傳圖的內容、主播的形象很重要，能不能帶動氛圍在一場大直播里一眼就能分辨；其次，企業要有團隊及合作意識，單打獨斗很難做起來；再次，不管是帶貨還是推品牌，直播前的主播選取、直播腳本、宣傳推廣等準備工作要做到萬事俱備；最后，直播平臺很關鍵，不少全國類品牌在直播時都會聯動各大平臺同時互動。

消費者線上搶購

仍需品質服務保駕護航

在西安，家居企業之間合作直播的形式非常普遍，比如大明宮含光路店與舒達床墊攜手，居然之家與慕思推出超級品牌直播日，城市人家與陜西蘇寧直播談論美與生活，京東家裝攜手東鵬教消費者挑選瓷磚等。品牌之間的磁力效應，以及線下賣場對線上直播的背書，都在直播中起到了正向引導的作用。

此前，居然之家西北分公司總經理解濤在朋友圈寫道：“做好直播會帶貨，一起維護同城站，四月竣工會回暖，家居消費有剛性，總需求量不降低，節奏往后有延期。”大明宮實業集團營銷部經理宋心勝則表示，大明宮建材家居扎根行業二十余年，擁有完善的線下系統以及售后服務體系，線上下單，搶占優惠，線下提貨，安心到家的一體化營銷模式，可以通過重構家居上下游產業鏈，深化購物場景，將“選擇更多，感覺更好”的購物體驗源源不斷地輸送到千家萬戶。

不過，雖然直播攪熱了這一春天的家裝市場，但是家居畢竟是大件低頻消費品，難免會出現一些預期落差、服務不完善等問題。家住南郊的吳女士，3月中旬通過賣場線上平臺秒殺了一款顯示原價為3000多元座便器，“便宜是便宜，但是沖水和上水的聲音明顯比客衛馬桶的聲音要大，總感覺特價搶了個‘雞肋’。”所以對于消費者來說，線上搶購前一定要想清楚：摸不著的產品能不能買？需不需要線下考察？如果沖動購買，后果是否能夠承擔？

對于家居企業來說，互聯網僅僅是打開了一扇窗口，后期的物流、存儲、配送、安裝及售后等后續環節同樣重要。直播不應該是品牌的背水一戰、無奈之舉，應該是線下、線上彼此互補，水到渠成的商業轉型。總而言之，在重構“人貨場”關系的過程中，花樣繁多的營銷渠道，仍需要不變的品質和更好地服務保駕護航，才能實現持續輸出與流量變現。